Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Алан РОЗЕНСПЕН - президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креа­тивные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятель­ность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ас­социации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-клас­сов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них - «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать бес­проигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография мно­гообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,.SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зе­ландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестсел­лером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

База данных (database) — физическое представление списка рас­сылки, понятие, тяготеющее к хранению данных; в сегодняшнем по­нимании — файл в компьютере или система управления хранением данных.

Директ маркетинг (direct marketing) — деятельность по привле­чению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом.

Доверительный маркетинг (permission marketing) - доверитель­ный маркетинг, или маркетинг базирующийся на полученном от по­требителя согласии на дальнейшую коммуникацию.

Дэдлайн (deadline) — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то долж­но быть закончено.

Интерактивный (от англ. interactive) — вовлекающий в совмест­ную работу, имеющий двустороннее влияние.

Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целе­вой аудитории и конкурентной среды.

Контрольный образец (control) — то, над чем проводится экспе­римент.

Мозговой штурм (brainstorming session) — одна из форм экспер­тизы, направленной на быстрое решение заданной проблемы. Пред­полагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжа­той форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допус­кается в интересах экономии времени.

Релевантный (от англ. relevant) — значимый, существенный.

Селф-мейлеры (self-mailers) — материалы для рассылки, кото­рые не требуют дополнительного конверта. В более широком пони­мании — рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все составляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Таким образом отпадает необходимость раздельного производства конверта, пись­ма, буклета, возвратной формы, а также надобность в этапе их ком­плектации и сборки перед рассылкой.

Спам — «почтовый мусор», нерелевантные сообщения, рассыла­емые по Интернету большому числу людей.

Список рассылки (lists) — список адресов и имен, выборка из ба­зы данных в соответствии с заданными критериями, цель которой использование в рассылке.

Таргетированый (от англ. target) — направленный.

Форма вовлечения (involvement device) — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Фрилансер (freelancer) — человек, который не работает постоян­но на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

BRC(business reply card) — ответ на открытке.

BRE(business reply envelope) — ответ в закрытом конверте.

Qualifiedlead — отклики, в отношении которых можно утвер­ждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация от­кликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акыции можно регулировать количество откликов, усложняя или упро­щая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек» (quality of service) — качество обслуживания.

VARS (value added re-sellers) — поставщики, специализирующие­ся на комплексных информационных решениях.

---

2. Интернет-маркетинг молниеносно быстр

Вы можете спланировать, разработать, провести интернет-кам­панию и даже получить ее результаты за десятую часть того вре­мени, которое ушло бы на создание почтовой рассылки или рек­ламного ролика на телевидении.

Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную инфор­мацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «ин­тернет-скоростью».

Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстро­той. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно сле­дить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.

3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным ин­струментом вашей работы

В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5% адресатов. (Так... А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)

Многие компании добиваются гораздо более высокой эффектив­ности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приво­дится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36%.

НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО

В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.

В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затра­чивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в ин­тернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.

Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть

Списков адресов электронной почты, которые можно использо­вать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так лег­ко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто не­возможно.

Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были про­вести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задей­ствовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — мно­гие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журна­лов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.

Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные ад­реса и согласились получать на них сообщения коммерческого со­держания.

Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда мо­жете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам — элек­тронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди бук­вально ненавидят спам.

Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в кни­ге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следу­ющей главе.

Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии

В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изобра­жения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, од­нако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.

Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графичес­кие изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.

Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио- и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.

Электронная почта - хрупкий материал

Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у по­лучателя после прочтения остается бумага — мусор, который в ито­ге приходится выбрасывать.

Иными словами, человеку нужно своими руками открывать кон­верт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбро­сить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.

Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс — и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор на­стороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно — одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.

Электронная почта менее «читабельна»

Получатели электронных рассылок не могут просмотреть их столь же просто, как обычную почту или рекламу. Человек не может определиться, нужно ли сначала что-то прочитать или можно сразу переходить непосредственно к предложенному товару/услуге. Это означает, что притягательное воздействие электронной рассылки должно быть гораздо мощнее, чем у почтового аналога, ведь человек не станет ее читать, не будь он абсолютно, в прямом смысле слова, увлечен и «пойман на крючок».

Причем получатель склонен бросить чтение рассылки через ты­сячную долю секунды после того, как она показалась человеку скуч­ной или он просто отвлекся.

7 ПРИЕМОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Ниже приведены несколько советов относительно того, как уве­личить эффективность ваших электронных рассылок, а также два принципиально новых способа проведения директ-маркетинга.

1. Самый важный элемент рассылки - графа ««Тема»

Некоторые сравнивали тему электронного сообщения с заголо­вком рекламы или рекламным обращением на почтовом конверте, однако «Тема» в интернет-маркетинге имеет гораздо большее значе­ние.

Причина проста: тема рассылки — это единственное, что видит потенциальный клиент перед тем, как решить, открывать сообще­ние или нет. Ни картинок, ни ярких цветов, необычных форм или чего-нибудь еще — нет ничего, что могло бы убедить клиента про­честь электронную рассылку.

Слова [темы] должны говорить сами за себя.

2. Не пишите в теме слово «бесплатно»

Некоторые почтовые системы в Интернете содержат фильтры, блокирующие доступ сообщений со словом «Бесплатно» в графе «Тема». Слово «Бесплатно» созвучно слову Спам. Одним из спосо­бов, придуманных мной, чтобы обойти эту трудность, может стать включение в тему письма фразы «Для Вас» после указания предлага­емого продукта. Например: «Кредитное предложение для Вас».

Еще один необычный прием — использовать личное обращение. Мне доводилось получать сообщения, где в графе для темы было написано «Алан, лично для Вас».

3. Вставляйте линк как в конце, так и в начале письма

Звучит немного странно, не правда ли? Зачем предлагать клиенту откликнуться еще до того, как вы рассказали о продукте и преиму­ществах вашего предложения? Довод здесь только один — прием срабатывает. Мое объяснение таково: люди хотят сразу увидеть, что им предлагают, дабы понять, стоит читать дальше или нет.

Поэтому не нужно вставлять ваше предложение или призыв к дей­ствию в конец письма, подобно «убойной фразе» в конце какой-ни­будь шутки. Поместите предложение в самом верху рассылки, а затем повторите в конце. Благодаря этому вы сможете добиться значитель­ного увеличения количества откликов от потенциальных клиентов.

4. Сообщение должно быть кратким

Помните старую поговорку: «Если Вы не можете изложить свою идею на оборотной стороне визитной карточки, возможно, хорошей идеи у Вас нет». То же самое относится к интернет-рассылкам. Если вы не можете уместить рассказ о преимуществах рекламируемого продукта или специального предложения в 3-4 абзацах, то не стоит создавать электронную рассылку.

Пусть весь текст целиком помещается на экране компьютера, так, чтобы не возникало необходимости передвигаться по нему с помо­щью мышки или клавиатуры. Единственное исключение составляют заказанные самим клиентом сообщения новостного характера. Дело в том, что их запрашивает непосредственно клиент, и вы даете ему необходимую информацию, а не пытаетесь осуществить зондаж или продажу продукта.