Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

Но на передачу все-таки попала?

Да. Это очень удивительно и очень приятно. Съемочная группа пошла на принцип. Я уже потом узнала, что они давали подписку, гарантируя мой «неотъезд» из страны до выхода программы. Это меня поразило. За малознакомую девчонку были готовы рисковать профессионально состоявшиеся люди.

А на передаче я набрала одинаковое количество баллов с победительницей – действительно замечательной девчонкой. И стала второй.

От первого лица

… «А ну-ка, девушки!» – светлое пятно моей юности. На застойном ТВ я встретила не продажную гниль, а светлых, замечательных, порядочных людей…

Мосты, дочка и пожарная безопасность

Итак, Ирина Цвей – инженер-гидротехник. Покорила какой-нибудь Енисей?

Не-а. Пошла в НИИВодГео, честно пыталась писать диссертацию. Но вышла замуж и через год родила девочку. Поэтому занялась переводными обзорами, благо, немецкий у меня с детства достойный. Занималась висячими мостами и пожарной безопасностью. Выпустила две брошюры.

Мосты – это было увлекательно? А также пожарная безопасность.

Ты знаешь, да! Мне это казалось очень важным и очень нужным. И даже было интересно. Вообще, если честно, что бы я ни делала в своей жизни, мне все казалось интересным. Если уж я что-то делаю, то делаю это с удовольствием.

А посуду мыть?

Э… э… Нет, все же – без удовольствия. Это просто надо. Это обязанность, которую несешь по жизни. Например, человек должен быть порядочным. Но с удовольствием он это делает или нет? Короче, посуду мою без удовольствия. А вот готовлю – с удовольствием, хотя редко. Обычно это делает домработница.

Долгая дорога в «Эхо»

Но пора бы уже и сворачивать. От висячих мостов – к медиа.

Моя нынешняя жизнь началась в 1986 году, в «Московских новостях». Директором по маркетингу. Никаких книг, все ощупью и интуицией. Учебники появились значительно позже.

И все время до «Эха» – в «МН»?

С перерывом на телевидение. Меня пригласил туда Акопов из-за моих КВНовских корней. Но не надолго: я сбежала через полгода.

Почему?

Там все были крутые мужики. Они начали меня давить. А я – лидер и так работать не могу. Вернулась в «МН», еще на четыре года. Сама набрала людей, организовала команду. Некоторые достигли определенных высот.

Например?

Ира Сидорова. Нынешний коммерческий директор «Из рук в руки».

Знакомые все лица.

Правда, не могу сказать, что я ее взрастила: Ира – самодостаточная личность, тоже ярко выраженный лидер. Но то, что в определенной ситуации помогла ей изменить жизнь, – это, думаю, будет корректно. И я очень рада, что она сделала карьеру.

А почему ушла в «Эхо»?

Совпали два события. В «МН» разругалась с коммерческим директором. В таких случаях я предпочитаю не «качать права», а просто уйти. Что немедленно и сделала.

И тут же – случайный, но длинный, двухчасовой разговор с Юрием Федутиновым, директором «Эха». До сих пор ему благодарна, что он в меня поверил. Да еще взял меня с командой девчонок.

Большая команда?

Три человека. Одна потом ушла, очень жалко.

Почему ушла?

Не хватало перспективы. Пока я сижу на этом месте, ей не было роста. А уходить я не собиралась. И честно об этом предупредила.

От первого лица

… Может, стану бабушкой – и уйду. Хотя – вряд ли…

Делим на пять – и работаем, работаем…

Давай внесем официальную нотку в повествование. Как называется твоя нынешняя должность?

Называются, я бы сказала. Директор по маркетингу радиостанции «Эхо Москвы» – раз. Заместитель главного редактора «Эха» – два. Член совета директоров – три. Заместитель главного редактора радиостанции «Арсенал» – четыре. И главный редактор радиостанции «Эхо Санкт-Петербурга» – пять.

Всего-то ничего. Жить не мешает?

Смотря что называть жизнью.

А какая работа главная?

А здесь неглавных нет. Скажем, последняя должность появилась не от радости. Рейтинг питерской станции был мал. И я горжусь тем, что за полгода моей работы он вырос вдвое. Это, конечно, не только моя заслуга, но, надеюсь, и моя тоже.

А какая из названных – самая напряжная?

Это опять-таки связано с моими личными особенностями. Я ненавижу самолеты. Боюсь их ужасно. И практически каждую пятницу летаю в Питер. Утром – туда, вечером – обратно. Вот это – настоящий напряг.

Диалог не по существу

– При таком графике ты еще дочку узнаешь?

– Мы с дочкой – подруги. В детстве очень много с ней возилась. А вот последние восемь лет действительно воспитываю по телефону. Правда, не жалея времени. Самое забавное, что этот опыт мне пригодился, когда я, москвичка, стала главным редактором «Эха Петербурга». Навыки эффективного телефонного общения оказались очень важны…

«Семь-три-восемь-два» – promotion, приносящий деньги

Ты в «Эхе» – не с рождения.

Конечно. Оно появилось в 1990 году, а я пришла в 1995 году.

Твоя зона ответственности?

Прежде всего – маркетинг. Основная задача – исследование рынка. Обоснование и отстаивание своей позиции на радиорынке. Промоушн, реклама (прямая и косвенная), информационное спонсирование, пиар-акции. Я очень благодарна Леше Бенедиктову за то, что он ввел меня в редакционную работу. И Юрию Федутинову за то, что позволяет, выполняя маркетинговые задачи, зачастую не тратить, а зарабатывать деньги.

Например?

Моей первой работой в «Эхе» была раскрутка новой УКВ-частоты «7382». Вообще, переход на новую частоту всегда сопряжен с опасностью потери слушателей. Здесь же ставилась задача не только не потерять, но и увеличить аудиторию. И я придумала забавную игру.

В чем ее суть?

Идея предельно проста. Мы в эфире призывали покупать газеты с нашими купонами и, имея их под рукой, дозваниваться до редакции в надежде на приз. Поскольку мы напрямую рекламировали газеты, то печатная пресса участвовала в этой акции практически вся: «МК», «КП», «Известия», «Коммерсантъ», «Московская правда», «Вечерняя Москва» – легче назвать незадействованные. И то не уверена, что таковые были. Каждого пятого дозвонившегося просили прочесть одну из строчек, напечатанных в купоне.

Купоны, что, были все разные?

Нет, одни и те же. Но слушатели почему-то это не просекли. В итоге, если у человека в руках действительно был купон, он получал приз в одной из трех категорий: приятный, полезный или престижный. Причем категорию звонивший выбирал сам, что еще добавляло интриги.

А какие были призы?

Самые разные. Главный приз – автомобиль. А дальше шли диски, книги, телефоны, разнообразная бытовая техника. Все без обмана: многие радиослушатели искренне удивлялись, получая серьезный приз. Раньше они считали, что все это расходится «по своим».

Помню, когда женщина-врач выиграла машину, то просто упала в обморок. И мы страшно боялись, что она отключится от эфира. Эфир был прямой, все сидели в студии – Венедиктов, Корзун, я – и все были в диком напряжении. Но все, слава богу, обошлось, и награда нашла героя. Героиню.

Эта игра оправдала себя?

Не то слово. Удалось найти форму, где никто не был обманут. Газеты подняли розницу – у них даже были жалобы от подписчиков, что вновь появилось воровство из почтовых ящиков. Рекламодатели, оплачивавшие призы и эфирную рекламу, получили гарантированные рейтинги. А радиослушатели, ранее не слишком верившие в возможность честной игры, получили огромное количество призов.

Что же касается «Эха», то мы не только не потеряли аудиторию, но и увеличили ее. Причем – и это самое забавное – наша собственная рекламная кампания оказалась для нас прибыльной!

Вообще я горжусь этой игрой. Это была первая крупная радиоигра в России такого плана. Когда переходили на FM-диапазон, снова ее использовали. И она снова отлично сработала. Более того, нынешние игры практически целиком базируются на той моей идее.

И ты ничего нового с тех пор не придумала?

Пока нет. Уж очень удачной оказалась находка, жаль, что не запатентовала. Но, надеюсь, еще что-нибудь придумаю…

От первого лица

…Я поспорила с Федутиновым, что эта игра принесет нам и слушателей, и деньги. На бутылку шампанского «Асти Мартини». После подведения итогов он принес мне две…

Спонсорство – девять баллов!

Как строится твой обычный рабочий день?

Пришла утром на работу. На столе – уже кипа бумаг по информационному спонсорству. Первым делом раскидываю ее.

По каким критериям?

Я разработала девятибалльную шкалу. Престижность мероприятия, зал, исполнители, спонсорский пакет, компания (в смысле, мы одинокие и гордые или – в «братской могиле»). Если менее пяти баллов – отказ. От пяти до семи – доплачивайте деньги. Выше семи – мы согласны.