Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

…Равных партнеров не бывает. Равно как нет равных людей. В этом есть соль утопии социализма. Но ведь это же – утопия…

… В стае все время проверяют вожака. Куснули его, он огрызнулся – значит, на своем месте. Пока.

У людей, конечно, все не столь прямо. Но лидерство нужно доказывать постоянно. Нельзя давать в себе разочаровываться: за это – мстят…

Арт-директор: рост не в ту сторону

Перейдем от социальной психологии к рекламному искусству. Что нужно для того, чтобы РА стало креативным?

Во-первых, иметь хороших клиентов. Причем удержать старого клиента в восемнадцать раз проще, чем найти нового. А это – общение. Частота коротких встреч. Причем на высшем уровне. Я – полпред. Полпред вообще может не разговаривать с клиентом о работе. Он должен с клиентом дружить.

Когда же заказ взят, главная роль – у креативного директора. Найти такого – мечта и головная боль любого полпреда-президента. Я перепробовал очень многих, в том числе – симпатичных и талантливых. И были катастрофические неудачи. Потому что креативным директором хочет стать каждый арт-директор.

А это не просто разные профессии. Часто они выявляют антинаправленные навыки. И подобный карьерный рост вышибает человека из агентства.

Чуть подробнее.

В чем отличие креативного от арта? Арт – непосредственный участник творческого процесса. А креативный директор – это прежде всего администратор. Причем его жизнь усугубляется тем, что он должен администрировать творческих людей. Если же администратором становится арт, то чаще всего он сам враждебно настроен к любому администрированию.

И еще. Может быть, самое главное. Настоящий креативный директор умеет продавать. У него нет «творческой» агрессии. Он никогда не назовет – даже среди своих – капризного клиента «непонимающим лохом». Нам с креативным директором повезло. Но как же долго пришлось ждать этого везения…

От первого лица

…Эмоции важнее цифр.

…Грамотный полпред, в отличие от агента, должен строить только длительные отношения. В частности, поэтому он не имеет права на обман…

…Для претендента на должность креативного директора есть простейший тест. Закажите в свой креативный отдел работы для себя. Календари или визитки какие-нибудь. И если и. о. креативного директора продвигает идею, выдвинутую им самим, значит, он – плох…

Разные разности…

У вас – сын.

Даниил. 11 лет.

Ваше хобби?

Я – фалерист. Рыбак. Все, вроде.

Жена работает?

Нет. Но она пашет дома. Я привык с уважением относиться к женщине, которая – дома.

Обсуждаете с женой рабочие проблемы?

Частично. Беседуем иногда. Но не очень часто. И вообще, я читал, что самые крепкие семьи те, где меньше всего друг с другом разговаривают. Шутка.

Вы друзья с Фомкиным?

Нет.

На какой машине ездите?

«Лэнд Крузер 100».

Нравится водить?

Не пробовал. Вообще не умею. Я один раз был под машиной. Один раз на машине – успел заскочить на капот. С тех пор не тянет: боюсь кого-нибудь задавить.

Диалог по существу

– Что вы ждете от будущего? И не надоела ли реклама?

– Да нет. Нормальный бизнес. Не грязнее других. И спорта достаточно. Шансы «NFQ» на удержание в группе лидеров – большие. Мы – в десятке. Меня это устраивает, а в первые – я не стремлюсь.

– Почему?

– Наверное, нехватка спортивности. И пример отца. Он руководил лучшим отделом НИИ, а от должности зам. директора отказался.

– Почему?

– Отец сказал, что знает свой потолок, и мама его поддержала. Я свой тоже знаю.

От первого лица

…Каждый должен знать свой потолок. А то так недолго и язву получить. Я ее, кстати, имею…

Пять лиц «А ну-ка, девушки», или Что ответило «Эхо» Ирина Цвей

Несколько лет подряд информационным спонсором выставки «Рекламные технологии» является радиостанция «Эхо Москвы». И все эти годы у автора возникало искушение сделать интервью с одной «эховской» яркой фигурой. Но не хотелось, чтобы у кого-то даже мысли возникли о «баш на баш». Теперь, когда наше сотрудничество проверено временем, пожалуй – можно.

Наша гостья – Ирина Цвей. Специально не называем должность, потому что их у девушки – пять. Об этом и о многом другом, «эховском» и не очень, – читайте ниже.

Ирина Цвей – директор по маркетингу радиостанции «Эхо Москвы» (плюс еще пяток полновесных должностей), инженер-гидротехник, изобретатель игры «7382». Поет и играет на гитаре и фортепьяно (последнее не любит со времен музшколы). Замужем, дочь на втором курсе РГГУ. Больше своей работы любит только семью и… танцы.

ГС и ГДС: старайтесь не перепутать

Ирина, какое желательно образование, чтобы занять серьезные позиции на серьезной радиостанции?

Если ты имеешь в виду меня, то… гидротехническое.

???

И абсолютно не жалею. Школу окончила ровно, хотя меня считали «гуманитарной» девочкой. И пошла в МИСИ на – как я тогда думала – градостроительный. Это направление мне казалось наименее «техническим».

Что значит – «как я тогда думала»?

Многие после не верили, но я неправильно расшифровала буквы в названии факультета. Оказалось, «ГС» не имело никакого отношения к градостроению. Зато прямое – к гидротехническому строительству. Но, поскольку вступительные уже были успешно сданы, я, под смех друзей, смирилась. И не пожалела об этом.

Так очаровала романтика плотин?

Ни в малой степени. Просто факультет оказался очень дружным и сплоченным. Поощрялось любое творчество. А куража у меня всегда хватало. В итоге годы прошли, как песня. И, кроме удовольствия от жизни, я приобрела первые навыки администрирования.

То есть?

Создала факультетский студенческий театр. Сама писала роли, вела вечера, играла в театре и студенческой агитбригаде. И даже организовывала гастроли: по колхозам, совхозам и воинским частям.

Девушку заметили?

А как же! Прошла бешеный конкурс в популярнейшую телепередачу. И обратила на себя внимание моего будущего мужа.

И как-то ни слова об учебе.

А чего о ней говорить? Там все было в порядке.

От первого лица

…Это был один из наиболее замечательных периодов моей жизни. Если я чего и достигла – а ведь, наверное, чего-то достигла? – то корни кроются именно там…

Советское ТВ – вкуснейшие пирожные и замечательные люди

О какой телепередаче ты говорила?

«А ну-ка, девушки!»

Победила?

Нет конечно. Но пробилась в финальную пятерку из пяти тысяч девушек. Впрочем, вряд ли это интересно журналу «Рекламные технологии».

Как раз для «РТ» это и интересно. Так что – подробней.

Пожалуйста. Я не собиралась участвовать ни в каком отборе. Мне и так было хорошо. Но позвонил наш факультетский секретарь ВЛКСМ и попросил показать комиссии номера моего студенческого театра. И еще посоветовал принарядиться и быть обязательно в юбке. А не в брюках, или, не дай бог, в джинсах. Условия – не люблю. Всегда делаю наоборот. И вдруг оказываюсь в огромной толпе разнаряженных, намакияженных, благоухающих девчонок. Я же – прямо от «станка»: в джинсах, ковбойке, ненакрашенная. Хотя обычно пользуюсь макияжем активно и умело.

…Сейчас договорюсь, что приехала грязная и нечесаная. Нет, я приехала – каждодневная. Чем сильно выделялась среди прочих барышень.

Я не понял, ты все же приехала на просмотр?

Нет конечно! Я приехала договариваться об участии моих ребят с миниатюрами. Как всегда, куда-то торопилась, поэтому, подождав немного, пошла разбираться с комиссией. Мне-то от них ничего было не надо. Ворвалась в комнату и громко вопросила: мол, зачем звали? Была бурная беседа, после чего меня попросили подождать в знаменитом останкинском буфете, где продавались знаменитые останкинские пирожные. Я потом ими угощала моих друзей.

А комиссия в это время собрала всех двести девчонок, поблагодарила их за участие и отослала домой. Потому что в следующий тур они отправили меня.

А сколько народа было в следующем туре?

Двадцать пять девушек. А еще в следующем – семь. Все – красавицы, и я была уверена, что мне не светит. Да и друзья смеялись: «Тебя еще не выкинули?» Оказалось – не выкинули. Правда, на беседу вызвал один большой начальник. Не буду называть. Он и сейчас трудится.

Зачем?

Посоветовал поменять мне фамилию на Цветову. Я объяснилась очень грубо. Мне казалось, что если мой папа со своей фамилией провоевал всю войну, то она никому не должна казаться неприличной. И прямым текстом послала их и все их телевидение.

Но на передачу все-таки попала?

Да. Это очень удивительно и очень приятно. Съемочная группа пошла на принцип. Я уже потом узнала, что они давали подписку, гарантируя мой «неотъезд» из страны до выхода программы. Это меня поразило. За малознакомую девчонку были готовы рисковать профессионально состоявшиеся люди.