Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах

• Название: Российская реклама в лицах
• Автор: Иосиф Гольман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-9626-0233-1

Вниманию читателя предлагается двадцать увлекательных интервью Иосифа Гольмана с российскими и зарубежными мастерами рекламы: Олегом Ощепковым, Эркеном Кагаровым, Петером Небелем, Владом Васюхиным, Ириной Морозовой, Алексеем Голиковым и другими. В суждениях, примерах из жизни, биографиях известных в нашей стране профессионалов как в зеркале отражаются не только история, но и состояние, болевые точки, потенциал и перспективы современной российской рекламы.

Эта книга будет полезна всем, кто интересуется рекламой, кто ее использует и кто на ней зарабатывает.

---

Второй путь – гораздо более трудоемкий. Все делать самому, обрастать связями в газетах, на ТВ, в типографиях. И получать тысячу рублей в месяц. Это показалось мне более перспективным. К тому же я убедился, что РА делали тогда два-три «конца», 200-300 % прибыли. Естественно, все можно было делать сильно дешевле.

Ценили работодатели вашу нечеловеческую честность?

Я не считаю это каким-то моральным подвигом. Я же за чужие деньги обзавелся связями и опытом. Но думаю, что ценили. Насколько они вообще умели что-то ценить. По крайней мере, зарплату повышали неоднократно.

«New Founded Quality»

А что потом?

Потом стало ясно, что мы – отдел уже состоял из пяти человек – никому не нужны. Пацаны «залудили» банк и не выставляли нас, возможно, только из чувства благодарности.

Я понимал, что пора уходить, а Максим Блох и Сергей Фомкин считали, что пора создавать свое агентство. Мне было страшновато. Это ж народ надо «подписывать», зарплату людям платить. Второе – рано или поздно появятся умники с большими руками и еще большим ртом. И придется с ними разговаривать. Нужны ли они мне в этой жизни? Но – уговорили, и в 1992 году мы организовались.

Это были ваши друзья?

В общем-то нет. Максим Блох был, собственно, тем человеком, который объяснил мне в свое время, что такое визитки. А Сергей Фомкин тогда был дизайнером, но по своим знаниям и возможностям стоил гораздо больше. Эта тройка и учредила «NFQ». New Founded Quality, «Вновь обретенное качество». Знак придумал Макс. Это он, как художник, хотел присутствия буквы «Q». Она ему была близка в графическом смысле.

Как распределялись функции?

Я был президент, Макс – вице-президент, Сергей – идеолог технической базы. Он всегда считал, что престижная полиграфия – это интересно и выгодно.

Я не про должности.

Здесь все шло естественным путем. Я должен был деньги молотить, Макс – креативит, а Сергей – уже тогда большой спец и новатор – параллельно пошел в «Коммерсантъ» и там создал репроцентр, получив бесценный технический опыт. Как только мы создали «2Print», Сергей совершенно естественно стал директором этой фирмы.

От первого лица

…Все начиналось с пяти тысяч долларов из моего личного «загашника». Под них мы взяли рублевый кредит, тоже в эквиваленте на пять тысяч: если б не вышло – отдал бы деньги, и все остались бы живы. Но «отбили» кредит за три месяца…

Две дороги к большим деньгам

«NFQ» изначально было медийным агентством?

Верстка была. Ролики снимали примитивно. Креатива в нынешнем понимании не было вовсе. Мне уже было ясно, что всю палитру не охватить. Нужны доминанты, в которых можно снять максимальные деньги. Там и договаривался.

И так продолжалось до…

Репроцентр у нас появился в 1994 году, типография – в 1996 году. РА всегда приносило немало денег, но все это было достаточно первобытно, и ряд структур уже тогда обогнал нас по пониманию процесса. Я очень внимательно смотрел на «ВидеоИнтернешнл» и «Премьер СВ». Два монстра. Но уже тогда было видно, что «СВ» – в тупике. Не хочу сказать, кто – хуже, а кто – лучше. Мы обсуждаем только принципы ведения бизнеса.

Так вот, на мой взгляд, не зря «СВ» ориентировался на хваткого, но не созидающего Березовского, а «ВИ» – на Гусинского, который при всех его минусах, безусловно, был созидателем. И тот и другой подход – предпринимательский, который может привести к большим деньгам. Но за лидером должна следовать плотная команда единомышленников, разделяющих его программные установки. И специалистов, закрепляющих успех.

Проблемы «стиля Березовского» в том, что подобные ему мчатся слишком быстро, не успевая закреплять достигнутые результаты. В лучшем случае ставят на завоеванные высоты личных друзей. Ноте не удерживают их и в итоге сами оказываются подставленными. А у стремительно развивающегося монстра вдруг не оказывается тыла!

Похоже, мы говорим о предпринимательском и административном началах в управлении предприятием.

Не совсем так. Действительно, в одном человеке редко совпадают способности и те и другие. Администратор – это аккуратный, внимательный к людям человек. Все записывает. Все помнит. Потому и делят во всем мире бизнесменов на топ-менеджеров и собственно предпринимателей. Последние создают бизнес, покупают его, разрушают, наконец. А топ-менеджеры поддерживают и развивают.

Но я говорю немного о другом. И Гусинский, и Березовский – возможно, гениальные предприниматели. Но Гусинский создал НТВ – первое российское профессиональное телевидение. А что создал Березовский?

Заполь с Лесиным создали первую российскую профессиональную систему медиабайинга. А «Премьер СВ» – ничего не создал. Причем отдельно отмечу: я никого не осуждаю, не хвалю и не оцениваю. Я просто излагаю свое видение двух основных подходов к бизнесу.

От первого лица

…У слишком стремительно развивающегося предприятия может вдруг не оказаться тыла. Аналогия – альпинист-спринтер: ловко скачет с камня на камень, не забивая страховочных крюков. Все выше и выше.

Тоже метод. Но – не для моего темперамента…

…Нужны годы, чтобы понять, что для предпринимателя деньги, как ни странно, не самоцель! Это всего-навсего инструмент для решения задачи. Значит, главное – наличие обоснованной, корректно поставленной задачи…

Говорим «NFQ» – вовсе не подразумеваем «2Print»

Еще вопрос: на Западе нетипично для РА иметь свое производство…

Если речь идет о «2Print», то мы тоже только в первый момент считали, что это наша производственная база. Сейчас это абсолютно отдельные бизнесы, в которых достаточно нечасто совпадают клиенты.

Вы хотите сказать, что клиенты вашего РА печатаются в других типографиях?

Довольно часто. «2Print» – это высокое качество и высокие цены. Банкам – хорошо. Скажем, годовой отчет напечатать. А для российских производителей, продвигающих новые бренды, – зачастую дорого. Но банки не интересны рекламному агентству «NFQ».

Банки не интересны РА?

Теперь – да. Ну какая у них реклама? Зачем она им? Годовые отчеты создать – да, создаем. Но это же не рекламная кампания.

Отстроила агентство – и родила

Но мы начали про два подхода.

И про структуру единомышленников. Так вот, в году 1996 я почувствовал проблему.

В чем она состояла?

К нам начали приходить потенциальные западные клиенты. Слушали нас. Делали комплименты по поводу красивого офиса. И больше не приходили никогда.

Почему?

Сначала было неясно. Когда количество перешло в качество, решили, что дело – в нас. В нашем неумении и непонимании чего-то профессионально важного. Мы создали новое «NFQ» и пригласили умных «варягов». Ники Ли, англичанка из «Саатчи». Сначала договорились с ней, а потом, с ее помощью, перетащили еще ряд «профи» из сетевых агентств. Она прописала и создала нам структуру: возник медиаотдел, клиент-сервис отдел, креативный отдел.

То есть вы остались довольны «варягами»?

В целом – да. Появились западные клиенты. С россиянами Ники Ли, кстати, работать неумела и не очень хотела. Их взяла «на грудь» прежняя «NFQ-медиа». После кризиса структуры объединились.

Сейчас Ники Ли ушла?

Да. Уехала рожать в Англию. Она себя исчерпала. Но, безусловно, команду создать она помогла. Люди, найденные ею, до сих пор с нами: Николай Васильев, нынешний директор «NFQ»; Мария Захарова начинала как продюсер, ныне – креативный директор; Кира Бородич, шеф клиент-сервис отдела.

Служили два товарища в одном и том РА…

А многие из «основоположников» ушли?

Только Макс Блох.

Почему?

Потому что я его об этом попросил. Это очень сложный и тяжелый вопрос.

Я думаю, он очень важен. Для многих. Так тяжко тащить ношу в одиночку. Все – явно или неосознанно – стремятся к партнерству. И одновременно боятся его.

Дело в том, что мы меняемся. Иногда – сильно. Появляются обманутые ожидания. Не то чтобы мы с Максом обманули друг друга. Скорее – мы обманулись друг в друге. Макс, безусловно, хороший человек. Его порядочность также не подвергается сомнению. Тем не менее я сам был инициатором развода.

Почему?

Я счел, что он стал… недееспособен. Я перестал чувствовать его плечо. А амбиции остались. Мы разобрались по деньгам и разошлись. Это было очень болезненно. Может быть, именно потому, что я отношусь с уважением к этому человеку.

Сейчас общаетесь?

Нет. Тяжело. При встречах руку, конечно, друг другу подаем.

Каков ваш рецепт сохранения партнерства?

Нет рецептов. Могу сказать только, от чего партнерство развалится непременно. Если не будет ярко выраженного лидера. Второй может быть очень сильным. Но все равно – вторым. Без этой грани начинается конфликт…