Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Для Рикардо и Милля ценность товаров определялась расходами на их производство: пальто стоило столько, сколько стоит ткань и усилия рабочего, затраченные на его изготовление. Джевонс вывернул эту теорию буквально наизнанку. Стоимость создается потребителем, а не производителем – цена пальто будет зависеть от того, насколько его хотят его купить. И желание может быть разным. Одна буханка хлеба необходима, вторая тоже нужна, но уже не так сильно, а третья и вовсе является излишней. Вещи могут дойти до «последней степени полезности»: с каждым дополнительным благом степень полезности убывает, и самое последнее благо приносит меньше всего пользы. Австриец Карл Менгер и француз Леон Вальрас пришли к похожим выводам. «Предельная полезность» – так стали называть эту закономерность – заставила современников совершенно по-новому взглянуть на экономическую деятельность. Внезапно в ее центре оказался потребитель. Джевонс объединил Бентама и алгебру – он учился в Лондонском университетском колледже, основанном последователями Бентама. По мнению Бентама, удовольствие и боль являются главными «двигателями человеческих действий». Их соотношение, однако, меняется в процессе потребления, и доказательство тому – разная полезность первой буханки и третьей. Более того, эту разницу можно измерить! Экономика превращалась в математическую науку[347].

В XX веке данный подход окрестят «неоклассической революцией». Учитывая конечный триумф математики в экономике, очень заманчиво видеть в происходящем в 1870–1880-х годах рождение идеалистического представления о независимом выборе потребителя и свободных рынках, которое спустя столетие достигнет пика своей популярности и будет называться неолиберализмом. Однако это телеологическое заблуждение. В то время ветер дул совсем в другом направлении: экономисты вовсе не хотели предоставить рынкам самим регулировать ситуацию, они считали, что потребитель нуждается в помощи и защите.

Джевонс и его современники не видели спасения ни в свободном выборе, ни в потребителе, максимизирующем пользу. «Если фасон платья нравится потенциальному покупателю, – признавал Джевонс, – то тут не о чем рассуждать; ни один государственный инспектор не сможет сделать так, чтобы фасон покупателю разонравился». Тем не менее очень многое не вписывалось в эти законы. Жизнь была полна рисков и невежества, существовали естественные монополии, например на газ и воду. «Тот, кто выбирает самые зеленые маринованные огурчики, вряд ли знает о том, что такую привлекательную окраску им придает медь»[348]. Это цитата из последней книги Джевонса «Государство в отношении к труду» («The State in Relation to Labour», 1882). В августе того же года Джевонс отправился с женой и детьми на английское побережье, в местечко неподалеку от Гастингса. Он решился поплавать в холодном море и утонул – возможно, он покончил с собой. Ему было 46.

Джевонс так и не закончил свои «Принципы экономики» («Principles of Economics»). Позже экономист Лайонел Роббинс отмечал, что Джевонс «не сформировал никакой школы и не создал никакой системы»[349]. Это предстояло сделать Альфреду Маршаллу, который не только стал основателем кембриджской школы экономики в 1890-е годы, но и смог реабилитировать «мрачную науку», добавив чувство долга и стремление заботиться о других к уже известному набору эгоистических порывов человека. Маршалл взял за основу своей теории ключевую идею Джевонса о том, что потребитель является «главным фактором, влияющим на спрос». А затем последовал неожиданный поворот. Теория Джевонса основывалась на человеческих потребностях, и из-за этого, по мнению Маршалла, она была слишком неповоротлива. В то время как «потребности управляют жизнью обыкновенных животных, человечество развивается благодаря изменению форм своей деятельности». Доказательство было простым и гениальным одновременно. «Потребности и нужды людей, – писал Маршалл, – сначала были ограниченны и их можно было удовлетворить. У дикаря ведь и правда не больше потребностей, чем у животного»[350]. Прогресс сделал потребности разнообразными и увеличил количество усилий, которые необходимо затратить для их удовлетворения. Материальным удовлетворением руководило естественное стремление к самосовершенствованию. Свободное время «все реже рассматривали как возможность бездельничать», например пить алкоголь, и все чаще использовали его для занятий спортом и путешествий. Потребление можно было сравнить с карабканьем по лестнице все более изысканных предпочтений и пристрастий, где с каждой новой ступенькой появляется энергия для достижения следующей. Этот оптимистичный взгляд отчасти обуславливался популярностью идей о социальной эволюции. Хотя авторы «неоклассической теории» и обратили внимание на потребителя, в адрес необузданного массового потребления звучала критика. «Жизнь была бы намного лучше, – писал Маршалл, – если бы каждый покупал меньше вещей, а вещи были бы проще и человек выбирал бы их в соответствии с их внутренней красотой… предпочитая покупать немного качественных вещей, изготовленных рабочими с высокой зарплатой, вместо того чтобы покупать много плохих, сделанных рабочими с низким доходом»[351].

Теперь уже все экономисты вне зависимости от убеждений уделяли все большее внимание потреблению, хотя единого мнения в отношении того, чем же все-таки является потребление, не было. Одни ограничивали его товарами, другие включали в это понятие услуги и впечатления; кто-то придерживался концепции Жана Батиста Сэя, который выделял «воспроизводящее» или «техническое» потребление, означавшее использование угля и другого сырья на фабрике. Экономисты-историки рассматривали потребление как показатель национальной мощи. С особым недоверием немецкие мыслители относились к личному выбору. Накануне Первой мировой войны Карл Олденберг с огорчением говорил, что из-за изобилия люди стали жертвами табачной и алкогольной зависимости. Новые пристрастия разрушают обычаи. Немецкие крестьяне предпочитают теперь мягкую белую булку добротной буханке ржаного хлеба. В городах «культ мяса» привел к тому, что люди все чаще болеют артериосклерозом, ревматизмом и несварением желудка. И все же, признавал он, потребление – ключевой фактор, который помогает нации подняться на следующую ступень развития. Чистые, ориентированные только на собственное эго потребности существовали лишь на самых ранних этапах цивилизации. Позднее граждане государств и члены семей объединяли свои усилия и становились сильнее как сообщество. Однако в отличие от либерального Маршалла Олденберг не считал, что развитие всегда шло вперед и было миролюбивым. Напротив, он видел в нем борьбу между расцветающими нациями и нациями, приходящими в упадок. Ресурсы были ограниченны. Олденберг предполагал, что выжить в этой борьбе смогут лишь два типа наций: те, у которых вместе с ростом потребностей появляется больше энергии для их удовлетворения, и те, потребности которых ограниченны. Нации, имеющие среднее число потребностей, проиграют битву за место под солнцем[352].

Впервые идея об обществе изобилия была сформулирована в стране с самым высоким уровнем жизни, а именно в Соединенных Штатах. В 1889 году Саймон Паттен заявил о «новом виде потребления»[353]. Паттен являлся деканом Уортонской школы бизнеса, и на него, как и на многих американских ученых того поколения, оказала серьезное влияние немецкая историческая школа экономики. Впрочем, это неудивительно, ведь Паттен учился в Германии – в Галле-Виттенбергском университете. Экономика, по мнению представителей исторической школы, была скорее результатом исторической эволюции, неразрывно связанной с общественной и политической жизнью, чем с системой вневременных универсальных законов. Паттен обнаружил, что впервые за свою историю современные сообщества начали производить больше, чем необходимо для выживания. Главной задачей, по его мнению, становился поиск правильного распределения излишков, чтобы каждый человек мог максимально улучшить свое положение. У каждого должно быть право на свободное время. Библиотеки и парки будут культивировать в людях любовь к прекрасному и природе. Пошлины и налоги на табак позволят отучить граждан от «вредных» потребностей. Однако битву с «пороком» можно выиграть не с помощью ограничений, а благодаря всеобщему благополучию и увеличению удовольствий: «Общество в опасности до тех пор, пока соблазн насладиться ежедневными удовольствиями недостаточно силен»[354].

Материальное желание обрело нового защитника. Чтобы понять суть его аргументов, обратимся к речи Паттена, произнесенной в филадельфийской церкви в 1913 году: «Я советую своим студентам тратить все, что у них есть, брать в долг и тратить и это тоже… То, что стенографистка, зарабатывающая восемь или десять долларов в неделю, приходит на работу в одежде, на которую тратит почти весь свой заработок, нельзя считать примером морального разложения». Совсем наоборот, утверждал Паттен, это указывает на «ее нравственное развитие». Для ее работодателя это знак того, что она амбициозна. «Хорошо одетая работница… это основа многих счастливых семей, которые процветают благодаря ее поведению». Подобные речи прихожанам унитарианской церкви доводилось слышать нечасто. Некоторые из них выкрикивали: «Неправда!» Один слушатель спросил Паттена, как он может быть настолько наивен. А кто-то сказал: «Поколение, к которому вы обращаетесь, настолько погрязло в преступлениях и невежестве… что оно даже не обратит внимания на ваши слова»[355]. И тем не менее хотели они этого или нет, но в тот день прихожане стали свидетелями исторического момента: у общества изобилия появилась своя собственная мораль.