Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Одним из таких влиятельных социальных реформаторов был Эрнст Энгель, директор статистического бюро сначала в Саксонии, а затем в Пруссии. Два последующих поколения экспертов по социальной политике выросли на его исследованиях. Энгель добавил статистической точности работе правительства и системе образования. Он мечтал превратить статистику в самостоятельную науку с социальной миссией. Энгель с огромным уважением относился к Фредерику Ле Пле, работавшему в 1840-е годы в Горной школе Парижа. Для Ле Пле, составившего серию из 36 монографий по вопросам бюджетов европейских рабочих семей, улучшение материального положения подрывало патриархальные устои и негативно отражалось на религиозности. Энгель, напротив, был либералом и очень мешал Бисмарку отчетами, указывавшими на то, что внутренняя политика страны зачастую основывалась на выдумках и необоснованных выводах, а не на неопровержимых фактах. В течение двадцати лет «железный канцлер» пытался от него избавиться, и в 1882 году ему все-таки удалось добиться отставки Энгеля. Для Энгеля и его единомышленников статистика не только проясняла «социальный вопрос», отчасти в ней самой заключался и ответ на него. Исследование бюджетов могло ослабить социальный конфликт, так как оно наглядно показывало, что благосостояние людей постоянно повышается. Когда доход семьи начинает расти, доля расходов на продукты питания сокращается. Этот вывод известен как закон Энгеля – первый закон, родившийся из индуктивного метода исследования. Появившийся дополнительный доход шел на улучшение образования, услуги врачей и отдых. Наступит время, считал Энгель, когда рабочий класс сможет выбраться из водоворота пороков, нищеты и попыток сделать революцию и присоединится к среднему классу, чествующему комфорт, порядок и самосовершенствование. Энгель вовсе не был наивным идеалистом. Уже в конце своей жизни (1896) он сравнил свои собственные исследования с данными из Соединенных Штатов и Бельгии. Он отмечал, что важен не только рост дохода сам по себе; важно, чтобы этот рост был медленным и последовательным. Если зарплаты увеличиваются слишком резко, это может привести к моральному упадку, как случилось с бельгийскими рабочими, которые, получив в 1850-х годах дополнительный доход, стали тратить его на выпивку. И все же Энгель был уверен, что люди хотят совершенствоваться и улучшать свою жизнь и, если у них будет такая возможность, они обязательно ею воспользуются. Он с нетерпением ждал того дня, когда люди будут тратить лишь 80 % своего дохода на потребности, а оставшимися 20 % будут баловать себя – достаточно смелое пожелание для того времени. В 1857 году, как показало исследование Энгеля, семья представителей среднего класса в Саксонии тратила 85 % своего бюджета на пищу, одежду, жилье и топливо, а у семьи бедного рабочего на эти нужды уходило не менее 95 % всех средств[340].

Исследование бюджетов семей заставило взглянуть на потребление по-новому. Они показали, что благополучие есть не только умение зарабатывать, но и умение тратить. С политической точки зрения концепция уровня жизни превратилась в палку о двух концах. Критики задавались вопросом: а что хорошего в повышении зарплаты, если она будет тратиться на алкоголь и табак? Более высокая покупательная способность может подорвать всю экономику. Проанализировав в 1910 году расходы 43 семей, массачусетская Комиссия по прожиточному уровню обвинила в повышении цен «бессмысленную расточительность», обусловленную «национальной склонностью к экстравагантности». С другой стороны, такие исследования предоставили новое оружие реформаторам и профсоюзам в борьбе за «минимальную зарплату». Труд под названием «Около фунта в неделю» («Round about a Pound a Week», 1913), вышедший в Великобритании, и подобные ему исследования в других странах окончательно опровергли идею, что причина бедности – в выпивке. В Соединенных Штатах члены профсоюзов начали бороться за «американский» уровень жизни. «Мы не собираемся жить, словно ирландский крестьянин или русский крепостной», – заявляли они[341]. К 1919 году исследователей интересовала не только доля дохода, которую семьи тратили на еду, жилье и отдых, но и установление норм потребления, вплоть до точного количества парадных рубашек, ботинок и носков. «Достойный уровень жизни», по данным Бюро исследования городской жизни в Филадельфии, означал ежегодную покупку двух новых рубашек, шести стирающихся воротничков и одного костюма (с 50 % шерсти в составе) для мужчины и покупку одной юбки, девяти хлопковых чулок, одного корсета и 1,5 шляпы для женщины. Такой гардероб стоил бы $78 в год для мужчины и $66 для женщины, в то время как рабочие легкой промышленности зарабатывали $350–$600 в год, а опытная женщина-раклист зарабатывала $16 в неделю[342].

Многие исследования того времени, впрочем, противоречили закону Энгеля. В 1911 году на Гавайях, к примеру, португальские и китайские рабочие, зарплаты которых выросли, начинали тратить больше денег на еду. То же самое происходило и у европейских крестьян. С момента появления теории в ее адрес всегда звучало обвинение в том, что уровень жизни не может являться универсальным и объективным показателем. Его составляющие разнятся от культуры к культуре. Например, одно из исследований, проведенное в Шанхае, выявило, что даже самые бедные тратят треть своего дохода на проведение праздников, отдых, лекарства и другие «несущественные мелочи» – что намного выше той доли дохода, которую за подобные вещи отдают европейцы. Однако кто же из них при этом более благополучен? Важно понимать, что, несмотря на критику, именно универсальный подход имел больше всего последователей, и лишь в течение последних двадцати лет вновь стали популярны теории, учитывающие различия в культурах. Концепция уровня жизни стала столь привлекательна в 1900-е годы именно потому, что она позволила реформаторам измерить, насколько общество продвинулось в плане материального благополучия, считавшегося неотъемлемой частью современного образа жизни.

Типичная ситуация того времени отражена в отчете 1923 года о фабричных рабочих в Бомбее: 97 процентов их семей жили в одной комнате, половина из них имели долги, и все-таки они тратили 19 % своего заработка на ликер, табак, орехи катеху и походы к парикмахеру. Траты на свадьбы, похороны и прочие ритуалы еще сильнее загоняли их в долговую яму. Типичная свадьба обходилась в 214 рупий, то есть в половину годового дохода. Исследователи делают вывод, что такое поведение в корне неверно. Люди должны отказаться от устаревших обычаев и иррациональной траты денег. Они застряли в порочном кругу праздности и вредных привычек, не развив желания приобретать вещи. Чтобы стать лучшими рабочими, им сначала следует принять современную этику потребления: «Возможно, неумение тратить с умом – главное препятствие к решению рабочего вопроса». «В тот момент, когда рабочие перестанут стремиться к безделью, они окажутся на пути к продуктивности, на котором каждый пройденный шаг облегчает следующий»[343].

Как мы уже видели, мысль о том, что материальные желания способствуют трудолюбию, была весьма популярна в XVIII столетии. Однако лишь теперь, в конце XIX века, начала зарождаться экономическая теория потребления. Единственное, что Адам Смит мог сказать о потреблении, он выразил своей известной фразой: «потребление является основой и целью всего производства». Для его последователей, Давида Рикардо и Джона Стюарта Милля, наука экономика была в первую очередь наукой о земле и производстве. В 1840-е годы французский крайний либерал Фредерик Бастиа заявил о важной роли потребителя в «свободном обмене»; легенда гласит, что предсмертные слова Бастиа звучали так: «Мы должны научиться смотреть на все с точки зрения потребителя». Но даже это не вылилось в какую-либо теорию, так как всем заправляли свободные рынки. Милль, исключительный моралист викторианской эпохи, борец за социальную справедливость и представитель правительства, старался зарубить на корню подобные рассуждения о невмешательстве государства в экономику. Потребление, повторял он в 1844 году, не является отдельной областью экономических исследований[344]. Тема была закрыта. По крайней мере, так казалось до 1870-х годов.

Ежегодное обновление гардероба для достойного уровня жизни, Филадельфия, 1919 г.

Источник: William C. Beyer, Rebekah P. Davis and Myra Thwing, «Workingmen’s Standard of Living in Philadelphia: a report by the Bureau of municipal research of Philadelphia» (1919), стр. 67.

В 1871 году Уильям Стенли Джевонс опубликовал свою знаменитую «Теорию политической экономии», в которой заявил: «Теория экономики должна начинаться с правильной теории потребления»[345]. Рикардо и Милль были в корне не правы, утверждал Джевонс. Он посвятил жизнь тому, чтобы избавиться от «бремени извращенной логики и неверной философии, которое возложили на нас работы Милля»[346]. Джевонс не изменил своим взглядам даже тогда, когда, будучи молодым преподавателем, был вынужден учить студентов теориям Милля, в то время как его собственные сочинения публика оставляла без внимания – за восемь месяцев было продано всего четыре экземпляра его первой книги о логике. И все же как Милль, так и Джевонс считали, что этика и экономика неотделимы друг от друга. Максимизация удовольствия уравновешивалась желанием делать добро. Измерять спрос, защищать потребителей и улучшать рабочие условия для молодых матерей – все это задачи одного порядка, которые служат одной цели.