Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Как вы видите, представление о том, что духовная зрелость означает отказ от вещей, имеет очень длинную историю. Такую же длинную историю имеет и противоположное мнение о том, что люди становятся людьми лишь тогда, когда начинают использовать вещи. Начиная с XVII века все чаще слышатся голоса, оправдывающие потребление. С этой точки зрения стремление иметь больше стимулировало человеческую изобретательность и, таким образом, являлось двигателем цивилизации.

У читателей, так же как и у автора этой книги, наверняка имеется свое сформировавшееся отношение к теме потребления. То, что вычурно или легкомысленно для одного, может быть жизненной необходимостью для другого. Однако если мы хотим действительно разобраться в истории потребления, нам стоит перестать смотреть на прошлое через призму своих нравственных убеждений. Более того, нам необходимо научиться серьезно воспринимать изменения в отношении к потреблению у наших предков как положительного, так и негативного характера, особенно если мы хотим понять, каким образом «потребности» и «желания» доросли до сегодняшних масштабов. К сожалению, из-за пристрастия рекламы и брендов к манипуляциям дверь в богатую историю взаимоотношений человека и вещей захлопнулась слишком быстро.

Впрочем, цель данной книги заключается не только в том, чтобы рассмотреть потребление как результат исторических процессов. Ведь потребление, в свою очередь, тоже изменило государство, общество и повседневную жизнь. Чтобы понять это, придется порвать с привычкой считать материальную культуру отдельной сферой жизни. В 1912 году Теодор Рузвельт, бывший президент Соединенных Штатов и лидер Прогрессивной партии, общаясь с американскими историками, сказал им, что «великий историк» будущего должен описывать не только знаменательные события, но и «стремиться как можно полнее запечатлеть повседневную жизнь мужчин и женщин своего времени»[15]. И вот, спустя лишь пятьдесят лет, французский историк Фернан Бродель опубликовал первую часть своей трилогии о цивилизации и капитализме в раннем Новом времени под названием «Структуры повседневности». Такое обособленное изучение этой темы позволило сделать целый ряд открытий, не в последнюю очередь о роли привычек питания и распорядка дня в становлении рыночной экономики. Однако подобный подход имел и свои негативные последствия. Рассматривая повседневность, рынок и политику как отдельные сферы, совершенно невозможно увидеть то, как они взаимодействуют друг с другом. Поэтому использование в дальнейшем такого подхода негативно сказалось на отображении современной истории, в частности периода от XVIII до XX века, когда эти сферы как никогда тесно переплелись друг с другом. Для Броделя, который сформировал свой научный взгляд, занимаясь историей XVI века, «материальная цивилизация» являлась «теневой зоной»[16]. В современном же мире, напротив, она стремится стать ключевым элементом политической жизни, так как уровень жизни, жилище, питание, досуг, шопинг и управление отходами оказались в центре общественного внимания.

Рост потребления – и вещей стали производить больше, и мы стали больше потреблять – означает, что мы имеем дело с новым типом динамизма, который затрагивает почти все аспекты общественной жизни. В этой книге мы изучим эту движущую силу и оценим последствия ее работы и для социума, и для политики. Чтобы добиться подобного результата, мы рассмотрим альтернативный вариант традиционной истории «общества изобилия», привыкшей относиться к потреблению как к феномену – или заболеванию, – появившемуся лишь в первые десятилетия после Второй мировой войны, то есть во время эры подъема, «экономического чуда» и «славного тридцатилетия». Этот период, как правило, ассоциируют с расцветом гедонизма, растущим влиянием специалистов по маркетингу и рекламе, появлением кредитной карты, супермаркетов самообслуживания, и прежде всего с утверждением американского стиля жизни как эталона. Именно в этом периоде наблюдатели видят начало современной зацикленности общества на желании иметь больше и больше. Потребление, с этой точки зрения, приравнивается к личному выбору, буйному индивидуализму и рыночному обмену. Если в таком случае говорить о хронологии, то получается, что история потребления начинается главным образом после 1945 года, а Соединенные Штаты всегда являлись моделью для подражания.

Эта книга отходит от традиционного подхода к истории потребления в некоторых аспектах. Прежде всего мы расширили рассматриваемый период развития потребления. Да, 1950-е и 1960-е невероятным образом обогатили страны Запада, однако это не означает, что до этого момента у людей не было денег и вещей. Вместо того чтобы считать послевоенный бум точкой отсчета для феномена потребления, лучше смотреть на него как на очередную главу в долгой истории распространения вещизма по всему миру. Вопрос о том, когда именно вещи начали завоевывать мир, до сих пор является причиной горячих споров. Например, тридцать лет назад историк Нил МакКендрик уверенно заявил, что «рождение общества потребления» произошло в Великобритании XVIII века[17]. Это утверждение послужило толчком для других исследователей и побудило их искать истоки общества потребления в более отдаленных периодах – например, в Англии позднего Средневековья в связи с развитием пивоварения и кулинарии. Последующая волна исторических исследований оказалась палкой о двух концах. С одной стороны, было неопровержимо доказано, что спрос на новую одежду, предметы хозяйственно-бытового обихода, экзотический чай, кофе и фарфор появился еще до Промышленной революции. Получается, что массовое потребление возникло до массового производства на фабриках, а это противоречит традиционным представлениям. Однако спрос на индийский хлопок и китайский фарфор действительно был одним из факторов, который стимулировал развитие европейской промышленности. Нельзя забывать, что в XV–XVII веках наблюдался расцвет материальной жизни как в Италии в начале эпохи Возрождения, так и в Китае позднего периода эпохи Мин, а затем в Республике Соединенных Провинций Нидерландов и в Англии. Наша книга начинается именно с рассмотрения динамики потребления и его особенностей в этих обществах.

С другой стороны, попытка установить конкретный момент, когда произошло рождение общества потребления, имела негативные последствия. В частности, это отвлекло историков от более серьезного задания – оценки эволюции потребления сквозь века и расстояния. «Рождение» превратилось в неудачную метафору, потому что, в отличие от ребенка, потребление не могло ступить на универсальный путь роста и развития. В Новом времени его формировали страны и империи, оно отзывалось на изменения в культуре и обществе, в результате преображались стиль жизни, вкусы и привычки, возникали новые социальные отношения.

Второе отличие заключается в расширении географии. Во времена «холодной войны», характеризующиеся изобилием в западных странах, Соединенные Штаты стали считаться первым обществом потребления, которое экспортировало свой образ жизни во все остальные страны в мире. Экспорт происходил по большому счету в одном направлении: «Америка завоевывала Европу», как это ловко сформулировала историк Виктория Де Грация[18]. При этом укоренившееся понятие «рождения» общества потребления превратило Англию XVIII века в колыбель англосаксонской модели выбора и рынков.

Сегодня, в начале XXI века, вся эта англоцентричная история нуждается в скорейшем пересмотре. Учитывая резкий экономический рост Китая, материальные достижения Индии, Бразилии и других так называемых развивающихся стран, трудно продолжать относиться к потреблению как к чисто англо-американскому изобретению. Несмотря на то, что полтора миллиарда людей продолжают голодать, очевидно, что бо́льшая часть населения земного шара живет в окружении немалого количества вещей. И необязательно все они просто пошли по следам Америки. Конечно, никто не берется оспаривать тот факт, что Британская империя и ее преемник в XX веке – Соединенные Штаты – активно занимались распространением материальной цивилизации по всему миру. Однако и другие страны не являлись пустыми сосудами, ведь до этого момента у них была своя культура потребления. Африканские королевства, в XIX веке подчинившись европейским колонизаторам, не отказались полностью от своих предпочтений и привычек. В XX веке Япония и ФРГ присоединились к клубу обществ изобилия в качестве серьезных стабильных стран с высоким уровнем жизни. Вместо того чтобы подозревать повсюду монокультуру, нам стоит осознать постоянную изменчивость, разнообразие и сочетаемость тенденций в мире растущего комфорта и потребительских вещей.

Кроме того, неправильным будет считать, что потребителями являются только либеральные капиталисты. Люди, жившие и при фашизме, и при коммунизме, также потребляли. Режим Гитлера в Германии и режим Муссолини в Италии были не только милитаристскими, но и материалистическими. Ведь лидеры этих стран обещали своим народам как больше жизненного пространства, так и более высокий уровень жизни. То, что они вместо этого оставили после себя лишь разрушения и геноцид, никак не приуменьшает размаха их потребительских амбиций. В социалистических странах у людей было меньше выбора, и они сталкивались с дефицитом чаще, чем в капиталистических сообществах. Потребление всегда находилось в прямой зависимости от производства, даже после того, как Брежнев и Хонеккер пошли на уступки в угоду спросу на больший ассортимент, более модные и комфортные вещи. Было бы крайне неверным вычеркивать эти общества из истории потребления только потому, что они не были капиталистическими, а телевизоры и автомобили появились там позже и чаще ломались. Если мы отказываемся от рассмотрения потребления при социализме, это означает, что единственными критериями при оценке потребления мы признаем лишь свободный выбор и рыночные отношения. Очевидно, что это не будет соответствовать действительности хотя бы потому, что в социалистической Европе так или иначе товаров выпускалось больше и производительность была выше, чем в любой стране до 1900 года, даже если сравнивать с Великобританией – колыбелью промышленного капитализма.