Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

• Название: Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-905641-29-9, 978-3-319-20399-7

В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения – на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена – то «место», где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека – и при этом один из наименее изученных. Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес. В книге Германа Симона собраны мудрые советы и здравые принципы ценообразования. Более сорока лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии. Всемирно известный эксперт по ценообразованию и доверенный консультант топ-менеджеров Fortune 500, Герман Симон точно знает, о чем говорит. Он досконально изучил ценообразование. За свою жизнь он прошел путь от сельских фермерских рынков до престижной научной карьеры и профессии предпринимателя и консультанта крупных компаний по всему миру. И на протяжении всего пути он учился – у обладателей Нобелевской премии и ведущих гуру в области менеджмента. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для того, чтобы создавать новые рынки, расширять бизнес и обеспечивать себе долгосрочное конкурентное преимущество. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков о том, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль. В «Признаниях мастера ценообразования» собраны лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, причем доступно, понятно и интересно – чтобы вам захотелось подробно изучить эту тему. Вы увидите ценообразование в совершенно новом свете. В чем УТП книги и ее конкурентное преимущество В отличие от других книг о ценообразовании «Признания мастера ценообразования» обладает тремя преимуществами: • здесь вы найдете целостный обзор всех элементов ценообразования, а не детальный анализ одного из них; • автор книги – профессор с выдающейся карьерой (Гарвард, Стэнфорд, МТИ), консультант в области менеджмента (основатель Simon-Kucher & Partners), востребованный спикер/публицист/писатель по данной теме. • в книге множество примеров как великолепных, так и катастрофических результатов ценовых решений компаний по всему миру – от компаний Apple и Honda до Ryanair и Maybach Чтобы понять эти три конкурентных преимущества, нужно задать себе вопрос – почему по ценообразованию до сих пор не было ни одного бестселлера. Ни одна из предыдущих книг не дает менеджерам целостного представления о ценообразовании, не утопая в лишних деталях. Многие из них имеют слишком узкую направленность. • Psychology: Priceless: The Myth of Fair Value (William Poundstone) и Cheap: The High Cost of Discount Culture (Ellen Ruppel Shell) • Методы: The Price Advantage (три автора консалтинговой компании McKinsey) рассказывает только об одном методе под названием «ценовой водопад»; The Art of Pricing (Rafi Mohammed) имеет более общую направленность, но тоже посвящена в основном одному методу • Стимулы и тактика: Pricing with Confidence (Reed Holden, Mark Burton) касается B2B переговорам • Отраслевая специфика: Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (два профессора Уортонской школы бизнеса) посвящена важной теме (хай-тек, Интернет), но информацию сложно применить к другим областям. Более того, эти авторы обладают узкой специализацией – писатели/журналисты (Poundstone, Shell), консультанты по менеджменту (McKinsey, Mohammed, Holden, Burton), профессура (Уортонская школа бизнеса). Герман Симон, The Pricing Man, сочетает в себе все эти знания и опыт, причем в каждой области он заслужил блестящую репутацию. Спросите, к примеру, Питера Друкера о Германе Симоне и его компании Simon-Kucher & Partners, и он ответит: «Никто не говорит о ценообразовании так мудро, как Герман Симон». Или спросите Уильяма Паундстоуна: «Ни одна компания не сделала так много для профессионализации ценообразования, как Simon-Kucher & Partners Германа Симона». Или спросите Филиппа Котлера (профессора Северо-Западного университета): «Герман Симон – автор одной из лучших теоретических и практических книг по ценообразованию». Для кого эта книга В двух словах, любой менеджер и директор, которому нужно продать товар, является целевой аудиторией. В книге собраны методы и принципы, применимые к любой коммерческой деятельности. Кто такой The Pricing Man Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, у которой 33 офиса в 23 странах. Он всемирно признанный ведущий специалист по ценообразованию.

---

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.

Еще один пример – подписка на журнал. Подписка продолжается, только если мы ее продлеваем, и когда срок подписки истекает, начинается навязчивая реклама. Открываешь почтовый ящик или заходишь в электронную почту и получаешь примерно такое сообщение, какое прислали однажды мне: «Я поручил своим сотрудникам продлить вашу подписку всего за 0,81 доллар за номер. Это позволит сэкономить до 82 % от объявленной цены». Кто устоит перед скидкой в 82 %? И помимо огромной скидки многие издатели заманивают подписчиков «таинственным подарком» или «бесценным бизнес-предложением», или «неограниченным доступом» к онлайн-версии журнала. Проблема таких предложений заключается в том, что со временем завышенные прейскурантные цены уже не кажутся правдоподобными. Когда такое происходит, они перестают функционировать как ценовые якоря.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

“Hier ist meine Seele vergraben” (Here my soul is buried); интервью с Германом Симоном, Welt am Sonntag, November 9, 2008, p. 37.

2

Marvin Bower (1903–2003) is the co-founder of McKinsey & Company. Он также проявил интерес к моей работе в области ценообразования.

3

Robert J. Dolan and Hermann Simon. Power Pricing – How Managing Price Transforms the Bottom Line. New York: Free Press, 1996.

4

Gerald E. Smith (Ed.): Visionary Pricing: Reflections and Advances in Honor of Dan Nimer, Bingley (UK): Emerald Publishing Group.

5

Hermann Simon. Price Management. New York: Elsevier, 1989.

6

Личное письмо от Питера Друкера, 7 июля 2003 года.

7

Личное письмо от Дорис Друкер, супруги Питера Друкера, от 2 ноября 2005 года. Она писала: «К сожалению, новости неутешительные. Питер серьезно заболел. Перед приступом он продиктовал письмо, адресованное вам. Секретарь только что принес его на подпись». За этим сообщением последовал его отзыв на книгу. Мы с ним договорились встретиться 12 ноября 2005 года у него дома в Клермонте (Калифорния). Вечером, накануне встречи, я позвонил из Мехико, чтобы подтвердить встречу. Миссис Друкер ответила: «Питер скончался этим утром». Я был потрясен.

8

Так как игрок А обладает вдвое большим весом, чем игроки Б, то ценность должна распределяться следующим образом: $50 игроку А и по $25 игрокам Б. Но возможен и другой результат. Все зависит от переговоров.

9

“Be all-in, or all-out: Steve Ballmer’s advice for startups”. The Next Web, March 4, 2014.

10

Christoph Kapalschinski. “Bierbrauer kämpfen um höhere Preise”. Handelsblatt, January 23, 2013, p. 18. Рынок пива в данном примере – Германия.

11

“Brauereien beklagen Rabattschlachten im Handel”. Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 20, 2013, p. 12.

12

Baltasar Gracian. The Art of Worldly Wisdom. New York: Doubleday, 1991, p. 68.

13

Семинар по внедрению мультибрендовых стратегий в ценообразовании. Вольфсбург, Германия, 5 марта 2009 года.

14

David Ogilvy. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985.

15

Vgl. Paul Williamson, Pricing for the London Olympics 2012. Речь на всемирном съезде Simon-Kucher & Partners, Бонн, 14 декабря 2012 года.

16

Источник: Управление энергетической информации США, данные на январь 2014 года.

17

“North Dakota wants you: Seeks to fill 20,000 jobs”. CNN Money, March 14, 2014.

18

В январе 2016 года цена нефти краткосрочно опускалась до $28 за баррель. – Прим. ред.

19

“Probe Pops Car-Part Keiretsu”. The Wall Street Journal Europe, February 18, 2013, p. 22.

20

Интервью с Уорреном Баффетом перед заседанием Комиссии Конгресса США по расследованию причин финансового кризиса 26 мая 2010 года.

21

Patricia Sellers. “Rupert Murdoch, The Fortune Interview”. Fortune April 28, 2014, pp. 52–58.

22

Gabriel Tarde. Psychologie économique. 2 Bände, Paris: Alcan 1902.

23

Исследование проведено в 2012 году.

24

Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012.

25

T. Christian Miller. “Contractors Outnumber Troops in Iraq”. Los Angeles Times, July 4, 2007 and James Glanz. “Contractors Outnumber U.S. Troops in Afghanistan”. New York Times, 2, 2009.

26

Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012; see also John Kay, “Low-Cost Flights and the Limits of what Money Can Buy”, Financial Times, January 23, 2013, p. 9.

27

Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 1979, рр. 263–291.

28

К тому времени Тверски (1937–1996) скончался.

29

Kai-Markus Müller. NeuroPricing. Freiburg: Haufe-Lexware 2012.

30

Dan Ariely. Predictably Irrational. New York: Harper Perennial Edition 2010.

31

Baba Shiv, Ziv Carrnon and Dan Ariely. “Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What They Pay For”. Journal of Marketing Research, November 2005, pp. 383–393, here p. 391.

32

Robert B. Cialdini. Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins 1993.

33

Arnold Schwarzenegger. Total Recall: My Unbelievably True Life Story. New York: Simon & Schuster 2013, p. 119.

34

Thomas Mussweiler, Fritz Strack and Tim Pfeiffer. “Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility”. Personality and Social Psychology Bulletin, 2000, pp.1142–1150.

35

Там же, p. 1143.

36

Joel Huber and Christopher Puto. “Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects”. Journal of Consumer Research 1983, No. 10, pp. 31–44.

37

Trevisan, Enrico. The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham Surrey (UK): Gower Publishing, 2013.

38

Enrico Trevisan. “The Impact of Behavioral Pricing”. Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012.

39

Проект Simon-Kucher & Partners 2011 года под руководством доктора Филипа Бермана.

40

Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler-Verlag, 1985.

41

Hermann Diller and G. Brambach. “Die Entwicklung der Preise und Preisfiguren nach der Euro-Einführung im Konsumgüter-Einzelhandel”, in: Handel im Fokus: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 54. Jg., Nr. 2, s. 228–238.

42

“Rotkäppchen-Mumm steigert Absatz”, LZnet, April 26, 2005; “Rotkäppchen will nach Rekordjahr Preise erhöhen; Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern; Neuer Rosé; Mumm verliert weiter”, Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 26, 2006, p. 23; and “Sekt löst Turbulenzen aus”, LZnet, November 29, 2007.

43

Как правило, ценовая эластичность – отрицательное число, потому что продажи растут, когда цены падают, и наоборот. Но для простоты мы не ставим «минус», а пишем абсолютную величину.

44

Eli Ginzberg. “Customary Prices”. American Economic Review, 1936, Nr. 2, s. 296.

45

Joel Dean. Managerial Economics. Englewood Cliffs (New Jersey): Prentice Hall 1951, s. 490.

46

Eckhard Kucher. Scannerdaten und Preissensitivität bei Konsumgütern. Wiesbaden: Gabler 1985, s. 40.

47

Eric T. Anderson and Duncan I. Simester. “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Evidence from Field Experiments”. Quantitative Marketing and Economics 2003, Nr. 1, s. 93–110.

48

André Gabor and Clive William John Granger. “Price Sensitivity of the Consumer”. Journal of Advertising Research, 1964, Nr. 4, s. 40–44.

49