Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

• Название: Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
• Автор: Герман Симон
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-905641-29-9, 978-3-319-20399-7

В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения – на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена – то «место», где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека – и при этом один из наименее изученных. Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес. В книге Германа Симона собраны мудрые советы и здравые принципы ценообразования. Более сорока лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот «коктейль» более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии. Всемирно известный эксперт по ценообразованию и доверенный консультант топ-менеджеров Fortune 500, Герман Симон точно знает, о чем говорит. Он досконально изучил ценообразование. За свою жизнь он прошел путь от сельских фермерских рынков до престижной научной карьеры и профессии предпринимателя и консультанта крупных компаний по всему миру. И на протяжении всего пути он учился – у обладателей Нобелевской премии и ведущих гуру в области менеджмента. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для того, чтобы создавать новые рынки, расширять бизнес и обеспечивать себе долгосрочное конкурентное преимущество. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков о том, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль. В «Признаниях мастера ценообразования» собраны лучшие советы и принципы, охватывающие все ингредиенты ценового коктейля, причем доступно, понятно и интересно – чтобы вам захотелось подробно изучить эту тему. Вы увидите ценообразование в совершенно новом свете. В чем УТП книги и ее конкурентное преимущество В отличие от других книг о ценообразовании «Признания мастера ценообразования» обладает тремя преимуществами: • здесь вы найдете целостный обзор всех элементов ценообразования, а не детальный анализ одного из них; • автор книги – профессор с выдающейся карьерой (Гарвард, Стэнфорд, МТИ), консультант в области менеджмента (основатель Simon-Kucher & Partners), востребованный спикер/публицист/писатель по данной теме. • в книге множество примеров как великолепных, так и катастрофических результатов ценовых решений компаний по всему миру – от компаний Apple и Honda до Ryanair и Maybach Чтобы понять эти три конкурентных преимущества, нужно задать себе вопрос – почему по ценообразованию до сих пор не было ни одного бестселлера. Ни одна из предыдущих книг не дает менеджерам целостного представления о ценообразовании, не утопая в лишних деталях. Многие из них имеют слишком узкую направленность. • Psychology: Priceless: The Myth of Fair Value (William Poundstone) и Cheap: The High Cost of Discount Culture (Ellen Ruppel Shell) • Методы: The Price Advantage (три автора консалтинговой компании McKinsey) рассказывает только об одном методе под названием «ценовой водопад»; The Art of Pricing (Rafi Mohammed) имеет более общую направленность, но тоже посвящена в основном одному методу • Стимулы и тактика: Pricing with Confidence (Reed Holden, Mark Burton) касается B2B переговорам • Отраслевая специфика: Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (два профессора Уортонской школы бизнеса) посвящена важной теме (хай-тек, Интернет), но информацию сложно применить к другим областям. Более того, эти авторы обладают узкой специализацией – писатели/журналисты (Poundstone, Shell), консультанты по менеджменту (McKinsey, Mohammed, Holden, Burton), профессура (Уортонская школа бизнеса). Герман Симон, The Pricing Man, сочетает в себе все эти знания и опыт, причем в каждой области он заслужил блестящую репутацию. Спросите, к примеру, Питера Друкера о Германе Симоне и его компании Simon-Kucher & Partners, и он ответит: «Никто не говорит о ценообразовании так мудро, как Герман Симон». Или спросите Уильяма Паундстоуна: «Ни одна компания не сделала так много для профессионализации ценообразования, как Simon-Kucher & Partners Германа Симона». Или спросите Филиппа Котлера (профессора Северо-Западного университета): «Герман Симон – автор одной из лучших теоретических и практических книг по ценообразованию». Для кого эта книга В двух словах, любой менеджер и директор, которому нужно продать товар, является целевой аудиторией. В книге собраны методы и принципы, применимые к любой коммерческой деятельности. Кто такой The Pricing Man Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, у которой 33 офиса в 23 странах. Он всемирно признанный ведущий специалист по ценообразованию.

---

Средняя цена за кружку составила $7,12. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем только $2,87, то есть разница большая. Так как студентов разделили на группы в произвольном порядке, предположим, что в обеих группах были одинаковые ценовые ожидания. Классическая экономика не может объяснить такое сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив может. Отрицательная полезность отказа от того, чем мы владеем, намного превосходит положительную полезность, которую мы получаем от товара, который нужно сначала купить. Все мы неохотно расстается с тем, что у нас есть.

Бизнес или эконом?

Теория перспектив может объяснить даже странности моего поведения. Двадцать седьмого октября 2011 года я должен был лететь во Франкфурт из китайского города Гуанчжоу. Когда я подошел на паспортный контроль бизнес-класса рейса Lufthansa, представитель авиакомпании сказал, что в бизнес-классе мест не осталось. Затем он спросил, не соглашусь ли я «снизойти» до эконом-класса, и предложил компенсацию в €500. Я отказался. Тогда он предложил €1500. Я задумался. Хотя при моем росте в 6,5 футов мне совсем не хотелось просидеть столько часов в тесном эконом-классе, вместо того чтобы работать в комфортных условиях бизнес-класса, мне пришлось признать, что €1500 за 12 часов полета – достойная почасовая плата.

Нечто похожее произошло со мной в Бостоне. Мне предложили пересесть из бизнес-класса в эконом-класс с компенсацией $1000.

– За 6,5 часов полета это не так уж и плохо, – сказал я жене, которая сопровождала меня в поездке. Но она намного рациональнее смотрела на ситуацию.

– Как раз столько ты хотел доплатить, чтобы лететь бизнес-классом, когда покупал билеты, – сказала она. – Почему же ты не забронировал билеты эконом-класса, чтобы сэкономить 1000 долларов?

Конечно, она была права. Когда я бронировал билеты, я и не собирался провести ночной рейс в эконом-классе. Так почему же я вдруг решил согласиться на предложение и «опуститься» до эконом-класса? Теория перспектив предлагает достоверное объяснение. Отрицательная полезность первоначального бронирования, которое я оплатил кредитной картой, оказалась меньше положительной полезности наличных денег, которые предлагал мне выплатить в качестве компенсации представитель Lufthansa.

Бесплатно или платно: большая разница

Теория перспектив также объясняет другой феномен. Допустим, вам достался билет на концерт под открытым небом. Но в день концерта начинается дождь. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, несмотря на погоду, намного выше, если вы заплатили за билет из своих собственных денег, чем если бы вы получили билет бесплатно, в подарок. Обе ситуации связаны с невозвратными издержками. Деньги ушли – пойдете вы на концерт или нет. Но желание «вернуть» стоимость билета намного сильнее, если вы заплатили своими деньгами. С точки зрения теории перспектив, отрицательная полезность больше, если вы сами заплатили за билет.

Лучше платить наличными

Сейчас практически везде можно расплачиваться кредитной картой. Это удобно и быстро, и не нужно носить с собой наличные. Тем не менее некоторые люди предпочитают платить наличными. Почему? Раньше экономисты думали, что форма оплаты зависит от операционных расходов. Однако оплата наличными имеет другие характеристики, привлекательные для потребителей. Теория перспектив говорит, что нам сложнее расставаться с наличными, чем платить кредитной картой, потому что отрицательная полезность оплаты наличными намного больше. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче достичь цели.

Два экономиста открыли еще один эффект. Проанализировав 25 000 транзакций, они обнаружили, что потребители, которые хотят отслеживать свои расходы, редко платят кредиткой. Они назвали это «эффектом напоминания».[54] Когда вы заглядываете в кошелек, то сразу видите, сколько потратили и сколько осталось. Платить наличными особенно рекомендуется людям с ограниченными финансовыми возможностями, чтобы контролировать траты. Согласно исследованиям, люди действительно так делают; две трети покупок они производят наличными. Исследователи советуют всем, у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета – всегда платить наличными!

Соблазн кредитных карт

Кредитные карты удобны по многим причинам. Они позволяют приобрести товар за несколько недель до выставления счета. Другими словами, кредитная карта – способ отложить реальную трату денег. Кроме того, мы не «ощущаем», что заплатили, потому что не нужно залезать в карман, давать наличные деньги кассиру и смотреть, как он прячет их в кассу. Мы просто ставим подпись или вводим пин-код. В итоге отрицательная полезность меньше.

Когда мы получаем ежемесячную распечатку трат и видим длинный список транзакций, эффект каждой отдельной транзакции размывается. И расстройств меньше. Некоторые карты еще больше компенсируют отрицательную полезность, предоставляя положительную полезность, такую, как престиж. Это важно, к примеру, когда вы приезжаете в гостиницу или расплачиваетесь там, где все видят тип вашей карты. У American Express есть карта Centurion, которую люди называют «черной картой»; она доступна только избранным богачам за весомую ежегодную комиссию. Для удобства American Express открыл даже свой зал ожидания в аэропортах исключительно для держателей Centurion, чьи «бесплатные блага отделяют их от всех остальных». Зал ожидания аэропорта «Форт-Уэрт» (Даллас) включает спа, ресторан с блюдами от шеф-повара даллаской гостиницы Ritz-Carlton и полноценный первоклассный душ.[55]

Потребители могут также использовать кредитную карту для получения небольших скидок. В некоторых розничных магазинах можно добиться скидки, если «пригрозить» продавцу расплатиться кредиткой, а потом заплатить наличными. Розничные продавцы обычно предпочитают наличные, чтобы потом не оплачивать операционные сборы в банке.

«Возврат денег» и другие абсурдности

Теория перспектив также позволяет объяснить некоторые ценовые структуры, которые кажутся абсурдными, если смотреть на них только с точки зрения классической экономики. Возврат денег – распространенный метод продаж в автосалонах. Например, вы покупаете машину за $30 000 и получаете $2000 обратно. Разве это разумно? Теория перспектив дает объяснение. Вы заплатили $30 000, и это создает значительную отрицательную полезность, которую компенсирует положительная полезность приобретения новой машины. И вдруг вам предлагают дополнительную положительную полезность в размере $2000 наличными. Создается впечатление, что совокупная полезность больше, чем если бы вы сразу заплатили $28 000. Если автодилер принимает оплату кредиткой, положительная полезность может быть даже больше. Оплата производится в нематериальной форме, а возврат денег напротив – реальными купюрами. Кроме того, эти наличные представляют собой редкую возможность для обремененных долгами клиентов взять в руки «живые» деньги. В контексте теории перспектив возврат денег может стать эффективным методом.

Многие скидки работают схожим образом. Читатели старшего поколения, возможно, помнят марки S & H Green Stamps. Эта концепция была популярна во многих странах; в детстве я тоже этим увлекался. Мы собирали марки и наклеивали их в альбом. За каждый потраченный в магазине доллар мы получали три марки, каждая из которых стоила 1 пенни. То есть скидка составляла 3 %. Когда в альбоме набиралось 150 марок, мы могли обменять их на $1,50. Зачем продавцу или владельцу магазина продавать марки, а затем обналичивать их, когда можно было просто предложить скидку в 3 %? Возможность обналичить альбом с марками создавала привлекательную положительную полезность, особенно для детей. Мы считали это более существенным выигрышем, чем 3 %-ная магазинная скидка, которая создала бы лишь небольшую положительную полезность, чтобы компенсировать отрицательную полезность расставания с наличными деньгами. Возможность собирать марки тоже приносила радость, то есть положительную полезность, особенно детям, а владелец магазина получал выгоду от эффекта лояльности, так как мы и наши родители покупали у него чаще, чтобы получить больше марок.

Несуществующие цены

В повседневной жизни мы регулярно сталкиваемся с прейскурантными ценами, которые никто никогда не платит, – это так называемые «несуществующие цены». Что выгоднее продавцу – предложить товар за $100 со скидкой 25 % или просто за $75? Классическая экономика не в состоянии ответить на вопрос, потому что ее интересует только конечный результат: покупатель заплатит в итоге $75.

Однако теория перспектив предлагает ответ. Скидка дает покупателю дополнительную положительную полезность. Это значит, что совокупная полезность больше, когда покупатель видит цену $100 и получает скидку 25 %, чем когда он просто платит $75. Этот метод часто используется в автосалонах. У них есть прейскурант, но они редко продают машины по этим ценам. Зачем же нужны эти несуществующие цены? На этот вопрос можно дать два ответа. Во-первых, высокие цены создают возможность для ценовой дифференциации. Не все покупатели получают одну и ту же скидку. Одна из обязанностей продавца – предложить самую маленькую скидку, не потеряв клиента. Второй ответ дает теория перспектив. Я столкнулся с этим сам, когда покупал машину. В первую очередь, меня порадовала новая машина (положительная полезность). Но, кроме того, я добился большой скидки, которая сильно повлияла на совокупную полезность сделки. Никто не станет отрицать, что успешные ценовые переговоры, которые приносят скидку – даже небольшую, – вызывают положительные эмоции. Большинство из нас знают, что это такое.