Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

• Название: Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-85971-712-5

Книга построена на эмпирическом материале и анализирует реальный опыт конкуренции в ряде отраслей российской экономики. Акцент сделан на изучении типовых ошибок и, напротив, удачных бизнес-решений, повторяющихся в деятельности многих отечественных фирм. Наиболее важным выводом является выявление значительной группы компаний, отличающихся сверхбыстрым (экспоненциальным) ростом. Именно эти фирмы, сконцентрировавшие свои усилия в перспективных рыночных нишах, в наибольшей степени меняют лицо современной российской экономики. Выделены характерные черты, обеспечившие «быстрым» фирмам их феноменальный успех.

Книга написана коллективом авторов Финансовой академии при Правительстве РФ на основе собственных исследований и многочисленных консультаций с предпринимателями.

Для бизнесменов-практиков, студентов экономических вузов, аспирантов, преподавателей и научных работников, широкого круга читателей, интересующихся проблемами отечественной экономики.

---

11

Кирьян Н. Кто продает «Россию» // Эксперт. 2003. № 32. С. 39–40.

12

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

13

В данный момент мы не обсуждаем важный аспект проблемы: ТНК должна принять ответственное решение о том, следует ли обслуживать российский рынок с помощью экспорта или создания местного производства.

14

Филип Котлер, отец маркетинга, назвал Д. Аакера специалистом номер один в мире управления брендами. Financial Times писала, что Д. Аакер – наиболее очевидный кандидат на присуждение Нобелевской премии в области маркетинга, если таковая когда-либо будет учреждена. См. Котин М. Призрак качества // Секрет фирмы. 2005. 28 марта – 03 апреля. С. 50–51.

15

По мнению Е. Дворниковой, генерального директора агентства Brand Way, на конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на выведение новой торговой марки могут составлять 1,5–2 млн дол. См. более подробно: Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. 3—16 февраля. С. 40–44.

16

Как правило, более высокое качество требует больших издержек. Если потребитель недооценивает качество по сравнению с его объективным уровнем, это значит, что дополнительные издержки не признаны им. Чем больше разрыв между объективным и осознанным качеством, тем большая часть дополнительных издержек выброшена на ветер.

17

Ипатова Ю. Ударный зефир // Секрет фирмы. 2005. 21–27 марта. С. 33.

18

Расходы кондитерской фабрики «Ударница» на запуск и продвижение марки «Шармэль» составили несколько миллионов долларов.

19

Если отрасль до этого обслуживалась значительным числом мелких и средних производителей, то критический момент обычно наступает, когда крупнейшая из фирм приближается к 20 % доле рынка.

20

Подробнее о сути названных стратегий см. выше, в главе 1.

21

Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3–4 % рынка // Секрет фирмы. 2004. 17–23 мая. С. 22, 24.

22

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

23

ОАО «Рот Фронт» является единственным в России производителем халвы в шоколаде.

24

Напомним, что рекламный бюджет компании «Нестле» находится в диапазоне 20–30 млн дол. Рекламный бюджет холдинга «Объединенные кондитеры» превышает 40 млн дол. Для сравнения в качестве иллюстративного примера хотелось бы привести величину коммерческих расходов ОАО МКФ «Красный Октябрь» до того, как фабрика вошла в холдинг. В 2000 г. доля коммерческих расходов в полной себестоимости продукции фабрики составила 3,4 %, или 59 млн руб. (около 2 млн дол.); в 2001 г. соответственно – 1,7 %, или 33 млн руб. (около 1,1 млн дол.). В структуре цены отечественных фирм, как правило, большая часть приходится на производственные расходы. На долю коммерческих расходов, куда наряду с расходами на рекламу и продвижение товара включаются расходы на упаковку, транспортировку продукции, приходится менее 10 % полной себестоимости блага. В то время как соответствующие расходы большинства зарубежных компаний составляют 50 % и более от продажной цены товара.

25

Матвеева А. Холдинг мастеров // Эксперт. 2003. № 9. С. 28.

26

Подробнее см.: Эксперт. 2005. 3–9 октября. С. 32.

27

Личное интервью проводил В. Фёдоров.

28

Некоторое количество развесных конфет выпускает «Нестле». Относительно недавно компания «Марс» начала эксперименты в этом направлении, выпустив развесные упакованные конфеты «Держава». Но и для той, и для другой ТНК подобная продукция второстепенна.

29

В 2004 г. фирмой начато формирование бренда «Комильфо», относящегося к сегменту премиум и продвигаемого отдельно от другой продукции – см. ниже.

30

Точнее, в обычном, мировом ассортименте. Мы имеем в виду те виды кондитерских изделий, которые без особого труда (и знания «мест») можно купить в магазинах, скажем, большого европейского города.

31

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

32

По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.

33

См. более подробно: Москаленко Л. Рецептура вызовов // Эксперт. 2003. № 35. 22–28 сентября. С. 24–30.

34

Об одной из серий конфет – «Европейской» – производитель сам заявляет, что она выполнена в современном «европейском стиле» и позиционируется как нетрадиционный для российского рынка продукт, продукт «европейского» качества с «европейскими корнями». В несколько более широком смысле это же можно сказать и об остальной продукции фабрики «Мечта».

35

Производство собственной высококачественной шоколадной массы начато только в 2005 г.

36

Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.

37

Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.

38

См.: Компания. 1999. 17 ноября.

Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь

39

Другим приемом, ориентированным на создание лояльной потребительской аудитории, должна стать реализация издательского проекта компании «Алтай» – издание целой серии детских книг, в которых в форме сказки реализуется идея популяризации макарон. Первая книга – «Страна Макарония» в рекламных целях будет подарена покупателям, дистрибьюторам, продавцам, журналистам. Остальные книги серии готовы к печати; они будут продаваться. Книги переведены на несколько языков: английский, китайский, греческий, итальянский, хинди.

40

Портер М. Конкуренция. СПб.; М., Киев: Вильямс, 2001. С. 184.

41

Россияне полюбили шоколад. Интервью с председателем совета директоров компании «Конфаэль» 01.07.2005. http://www.confael.ru

42

Сашенко Е. Сладкие сказки // Компания. 2004. № 20. С. 55.

43

Экзотическим сувениром, демонстрирующим технологическое совершенство исполнения, являются стодолларовые банкноты из белого шоколада – точные копии настоящих. Они продаются в Москве и даже идут на экспорт (в Украину). Портрет американского президента и необходимые надписи с точным соблюдением рисунка и цветовых оттенков нанесены на бело-кремовую плитку цветным шоколадом, в основе которого – вытяжка из растений.

44

К изделиям из шоколада сегмента «суперпремиум» относятся шоколад или шоколадные конфеты, изготовленные исключительно из высококачественных и натуральных ингредиентов (более 60 %), содержащие какао-продукты, свежие сливки (вместо сухого молока), имеющие натуральную начинку и эксклюзивную форму. Продукция сегмента «суперпремиум» имеет особую упаковку и предусматривает особый сервис продаж. Использование свежих ингредиентов делает шоколад класса «суперпремиум» нестойким. Он может храниться при температуре 16–20 градусов не более 14–16 дней. Все это вынуждает производить его небольшими партиями, осуществлять перевозку особым транспортом и содержать в особых прилавках.

45

Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы, 2003. 3—26 ноября. С. 26.

46

Биография Ф. фон Эйнема действительно примечательна. Начав свою «кондитерскую» карьеру с открытия в 1851 г. на Арбате небольшой мастерской по производству шоколада и конфет, Эйнем вскоре строит фабрику на берегу р. Москвы на Софийской набережной (1857 г.). Продукция высокого качества быстро покоряет сердца москвичей. Кондитерские изделия предприятия получают Гран-при на Всемирной выставке в Париже; в 1913 г. хозяину фабрики жалуют звание поставщика двора Его Императорского Величества.

47

Впрочем, в этом плане линия выдержана не до конца. Наборы «Эйнемъ» порой попадаются и на мелкооптовых рынках, что совершенно недопустимо из-за ненадлежащих условий хранения.

48

Подробнее см.: Эксперт. 2005. № 29–30.

49

Если иное не оговорено особо, данные до 2000 г. опираются на информационную базу аналитической компании «Классик-Консалтинг», а за последующие годы – на базу данных крупнейшей в фармацевтической отрасли консалтинговой фирмы RMBC. Автор выражает благодарность руководству этих фирм за обеспечение доступа к соответствующей информации.