Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

• Название: Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-85971-712-5

Книга построена на эмпирическом материале и анализирует реальный опыт конкуренции в ряде отраслей российской экономики. Акцент сделан на изучении типовых ошибок и, напротив, удачных бизнес-решений, повторяющихся в деятельности многих отечественных фирм. Наиболее важным выводом является выявление значительной группы компаний, отличающихся сверхбыстрым (экспоненциальным) ростом. Именно эти фирмы, сконцентрировавшие свои усилия в перспективных рыночных нишах, в наибольшей степени меняют лицо современной российской экономики. Выделены характерные черты, обеспечившие «быстрым» фирмам их феноменальный успех.

Книга написана коллективом авторов Финансовой академии при Правительстве РФ на основе собственных исследований и многочисленных консультаций с предпринимателями.

Для бизнесменов-практиков, студентов экономических вузов, аспирантов, преподавателей и научных работников, широкого круга читателей, интересующихся проблемами отечественной экономики.

---

Проблема, успешно решенная «Акрихином», являлась по существу проблемой самоидентификации бизнеса. Фирма, осознанно относящаяся к своей стратегии, должна твердо знать, что, собственно, она производит. И если конкурентоспособность по производству конечной продукции только снижается из-за трудностей с собственными полуфабрикатами, очень часто выигрывает та фирма, которая прекращает их выпуск. Например, успех Одинцовской кондитерской фабрики (торговая марка «А. Коркунов») в технологическом отношении (о других его слагаемых см. выше) базировался на переходе к импорту шоколадной массы особо тонкого помола.

Неординарность принятия решения здесь, как и в случае с «Акрихином», была связана с переосмыслением сути своего бизнеса. Казалось бы, что это за кондитерская фабрика, которая сама не выпускает шоколадную массу? Но на фирме решили, что на самом деле миссия «А. Коркунова» состоит в выпуске конфет по оригинальным рецептам. И для улучшения их вкуса надо использовать шоколадную массу с оптимальными для данного рецепта параметрами, а вовсе не приспосабливаться к тому уровню качества, который может обеспечить собственное производство.

В более общем плане можно сказать, что выявление крупного отставания полуфабрикатов собственного производства от конкурирующих продуктов (по качеству или по себестоимости) указывает на достижение фирмой важной точки принятия решений. Обнаружив это, она должна определить для себя, какая степень вертикальной интеграции и самообеспечения оптимальны с точки зрения реализации конкурентной стратегии. Ясно, например, что без высококачественной покупной шоколадной массы «А. Коркунов» не смог бы реализовать свою стратегию специализации (патиентную стратегию), поскольку не добился бы нужного вкуса конфет. А без дешевых импортных субстанций провалилась бы ставка «Акрихина» на массовое производство (виолентная стратегия), поскольку готовые препараты были бы слишком дороги для рядовых потребителей.

Рынок раскрывает свой потенциал

Общая дезорганизация хозяйства в начальный период его перестройки привела к свертыванию размеров фарма-рынка до 0,6 млрд дол. в 1993 г. Однако затем наступила быстрая нормализация ситуации. Уже к концу 1996 г. отдельные месячные показатели превосходили советский уровень. Таким образом, фармацевтический рынок громко заявил о себе как об одном из наиболее успешно приспособившихся к новым условиям секторов экономики. Напомним, что большинство других макроэкономических показателей современной России до сих пор (2005 г.) уступает советскому уровню. Повышательная тенденция сохранилась и в дальнейшем. В 2004 г. объем фармацевтического рынка превзошел 4 млрд дол., а в 2005 г. составил более 5 млрд дол., т. е. почти вчетверо превысил кризисный минимум 1999 г. и даже вдвое превзошел уровень советских времен. Процветание в отрасли, однако, наступило не для всех.

Импорт в наступлении

Еще в советские времена фармацевтический рынок отличался от других секторов экономики более высокой долей импортных товаров (по разным оценкам она достигала от 40 % до 50 %). Тем не менее конкуренции отечественных и импортных лекарств на нем (за исключением немногих препаратов) не наблюдалось. Дело в том, что в рамках СЭВ существовало разделение труда между фарма-производителями социалистических стран. Фармацевтические заводы в разных странах были специализированы на выпуске разных медикаментов и, следовательно, не вступали в конкуренцию друг с другом.

Открытие в ходе реформ свободного доступа на рынок для иностранных медикаментов немедленно создало ситуацию острой конкуренции. Отечественные предприятия столкнулись:

1) с интенсивной ценовой конкуренцией со стороны развивающихся стран, от чего (как уже отмечено) особенно пострадали производители субстанций;

2) конкуренцией более высокого качества препаратов со стороны фирм развитых стран, что сильно затронуло позиции производителей готовых лекарств;

3) конкуренцией более новых препаратов со стороны фирм как развитых, так и развивающихся стран (также отразилось особенно сильно на позициях изготовителей готовых препаратов).

Если описать исход этого конкурентного противостояния в самых общих чертах, так сказать, с птичьего полета, то не вызывает сомнений, что битва за отечественный рынок была проиграна российскими фармацевтическими фирмами (важные исключения из этой нерадостной картины рассмотрены ниже). Действительно, соотношение между российскими и импортными препаратами на рынке в советское время тяготело к пропорции 55 %: 45 % в пользу отечественных. В первые годы реформ в связи с либерализацией импорта и одновременным нарастанием хозяйственных трудностей у российских производителей доля иностранных лекарственных средств заметно увеличилась. А к 1997 г. доля иностранной продукции на российском рынке вплотную подошла к 60 %.

Дальнейшее развитие событий, как можно проследить по рис. 3.1, характеризовалось нарастанием значения импорта, граничащим с полной его победой.

Рис. 3.1. Доля импортной и российской продукции на отечественном фармацевтическом рынке

Источник: Данные консалтинговых агентств Фармэксперт, RMBC.

В 1998 г., как известно, произошла более чем троекратная девальвация рубля, во многих отраслях резко улучшившая положение отечественных производителей и положившая начало импортозамещению. В фармацевтике, однако, она не вызвала перераспределения доли рынка в пользу отечественных фирм. В 1999–2000 гг. доля импорта «топталась» на уровне 60 %. Оговоримся, мы вовсе не утверждаем, что девальвация не облегчила положения отечественного производителя. В натуральном выражении, по числу упаковок, флаконов и т. п. доля российских лекарств, несомненно, выросла. Но не забудем, что в результате девальвации импортные препараты вздорожали особенно сильно. В итоге в стоимостных показателях доля импорта продолжала расти. А ведь в условиях рыночной экономики именно стоимостные, а не натуральные показатели имеют решающее значение. Иначе говоря, какие бы лекарства не использовал российский потребитель, платит он преимущественно иностранным производителям.

Ну, а затем триумфальное наступление импорта продолжилось. К 2002 г. его доля выросла до 65 %, а затем резко пошла вверх, отыграв всего за три года 11 процентных пунктов и поставив в 2005 г. абсолютный рекорд – 76 % от общего объема рынка.

Российские производители

Что же представляют собой отечественные производители фармацевтической продукции, на долю которых выпали столь тяжелые испытания? В 2001 г. в России в фармацевтическом производстве работало примерно 800 компаний. Большинство из них занималось выпуском лекарств лишь эпизодически или в крайне малых объемах. Неслучайно с небольшими колебаниями по годам около 90 % всего объема производства приходилось на 50 ведущих компаний.

Вместе с тем не вызывает сомнений, что степень концентрации производства в российской фарма-индустрии по международным меркам мала. Причем ситуация дополнительно осложняется тем, что вплоть до последних лет процесс концентрации в производственном секторе фактически не шел. С 1996 по 2001 г. доля первой «десятки» крупнейших российских фарма-производителей оставалась стабильной, составляя около 50 % отраслевого производства, или примерно 15–20 % от общей емкости рынка[52].

Другими словами, в фармацевтике очень долго не было заметно той бескомпромиссной нацеленности на захват максимально возможной доли рынка, какую демонстрировали (причем не словами, а делом: введением новых высокопроизводительных и экономичных линий, агрессивной ценовой политикой, мощными рекламно-маркетинговыми кампаниями, поглощением региональных производителей и т. п.) ведущие фирмы, скажем, кондитерской, молочной, пивоваренной промышленности.

Положение стало меняться лишь в 2000-е гг., когда в отрасли стали активно возникать холдинги.

Отсутствие иностранных инвестиций

Значение производства лекарств внутри страны подрывалось и с другой стороны. Освоение российского фарма-рынка зарубежными производителями велось почти исключительно внешнеторговыми методами. До самого последнего времени ни один из грандов мировой фармацевтики не делал крупных капиталовложений в России. В лучшем случае речь шла о небольших проектах лицензионного производства (как правило, этикетирование, упаковка и лишь иногда таблетирование препаратов) на российских заводах.

Важным исключением на фоне господствовавшего среди западных фирм «инвестиционного скептицизма» по отношению к проектам в России мог стать выход на отечественный рынок югославо-американской компании ICN. Эта средняя по западным меркам, но гигантская по российским масштабам фирма приобрела в 1995–1997 гг. сразу пять крупных фармацевтических заводов: «Октябрь» (Санкт-Петербург), «Лексредства» (Курск), «Полифарм» (Челябинск), «Марбиофарм» (Йошкар-Ола) и Томский химфармзавод.