Татьяна Камалова - Основы маркетинга

• Название: Основы маркетинга
• Автор: Татьяна Камалова
• Жанр: Детская образовательная литература
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-406-02982-4

Изложены основные понятия маркетинга, виды и методы проведения маркетинговых исследований, дана подробная характеристика элементов комплекса маркетинга. Теоретические вопросы рассматриваются на конкретных практических примерах с учетом современного подхода к проблемам маркетинга. В конце каждой главы для самопроверки предложены тесты, ситуационные и практические задания.

Соответствует действующим ФГОС ВО нового поколения.

Для студентов бакалавриата и аспирантов, но и для всех практических работников, чья деятельность связана с маркетингом.

---

Ю.Д. Умавов Т.А. Камалова Основы маркетинга

Введение

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений значительно возросла роль современной теории и практики маркетинга. В то же время этот процесс имеет свою специфику и особенности в каждой отдельной стране. Не является исключением и Россия, в которой реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу начался в 1990 гг.

В каждом регионе становление и развитие маркетинговой деятельности предприятий идут разными темпами. В современных условиях основными проблемами на предприятиях являются сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и в целом – свое будущее? Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, должно добиваться, чтобы маркетинг стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленными задачами: выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Маркетинг дает возможность определить, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или нишу рынка, сферу хозяйственной деятельности, систему сбыта.

Глава 1. Сущность и концепции развития маркетинга

1.1. Определение, цели, принципы и функции маркетинга

Эффективным средством функционирования предприятия является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет ключевую роль для организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности.

Слово market переводится с английского как «рынок», а marketing – как «рынковедение».

Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно классифицировать по трем направлениям:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная концепция управления.

Филипп Котлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности любой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и др.

Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.

Можно выделить две основные бизнес-ориентации: 1) проталкивание товара на рынок (product out); 2) притягивание товара рынком (market in).

Бизнес-ориентация (рroduct out) – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.

Бизнес-ориентация (market in) – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основными целями маркетинга являются удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В связи с этим можно привести высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали его желаниям и потребностям и продавались как бы „сами по себе“»[1].

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получение прибыли. Однако после окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ[2], Красный Крест) или привлечь верующих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством кампании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.

В связи с распространением маркетинга на нерыночный сектор можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.

Использование маркетинговых подходов на предприятии требует изучения потенциальной аудитории, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, – одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:

• когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;

• при установлении цены на товар маркетинг должен определить, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;

• для организации сбыта или продажи при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;