Игорь Даченков - Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

• Название: Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013
• Автор: Игорь Даченков
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91978-021-2

Несмотря на 20-летнее триумфальное шествие по России технологий паблик рилейшнз (широкой публике известных как пиар), большинство пособий и руководств по PR у нас по-прежнему пишут люди, весьма далекие от практики – преподаватели, бывшие комсомольские работники и пр. И наоборот – те, кто эти два десятилетия провел в гуще выборов, информационных войн и резонансных PR-проектов, книг практически не пишут. Исключения можно пересчитать по пальцам одной руки.

Генеральный директор Агентства массовых коммуникаций «Регион Медиа» Игорь Даченков относится именно к таким исключениям. Он – непосредственный участник и руководитель более 100 коммуникационных проектов: избирательных и PR-кампаний в России, на постсоветском пространстве и в дальнем зарубежье.

В предлагаемой читателю книге собраны статьи, которые И. Б. Даченков в качестве эксперта писал по просьбе различных СМИ и экспертно-аналитических центров. Сборник не претендует на дидактичность и всеохватность – но его вполне правомерно назвать «очерками новейшей истории PR». Книга будет полезна не только студентам и специалистам, но и широкому кругу людей, в сферу интересов которых входят проблемы паблик рилейшнз.

---

• уменьшение объема доступной для рядового гражданина информации;

• перенос акцентов – выборочное или отрывочное информирование;

• использование секретности (преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать официальный дискурс);

• игра с цифрами – комбинирование статистических данных в интересах источника информации;

• информационная перегрузка, когда для рядового слушателя становится непосильной задачей отделение главного от второстепенного;

• «наклеивание ярлыков» – бездоказательные негативные определения в адрес оппонентов;

• клиширование информации – использование готовых образов и стереотипов, которые не требуют работы мышления и сознания;

• использование «двойных стандартов» при оценке действий союзников и противников;

• запугивание, игра на болевых точках и страхах населения (угроза терроризма, экономического коллапса, развала страны и пр.).

Кроме того, у С. Г. Кара-Мурзы подробно описаны многочисленные виды манипуляций, основанные на механизмах мышления и восприятия: ложные аналогии, размывание и подмена понятий, «умолчание проекта», разрушение логики, создание стереотипов и т. д.

Важно понимать, что манипулирование – это прерогатива не только закрытых обществ и «тоталитарной системы». Это неотъемлемый элемент работы с информацией в самых что ни на есть продвинутых западных демократиях. Тут важен не сам факт манипуляции (она неизбежна в любом социуме), а, что называется, «число и мера».

Разумеется, в PR-технологиях манипуляция используется, но важно понимать – сами по себе источником манипуляции они быть не могут. Начнем с того, что есть целый ряд ограничений законодательства, изложенных в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации»: например, недопустимость прямого обмана потребителей с использованием заведомо ложных цифр и фактов, воздействие на подсознательные инстинкты, оскорбление или дискредитация.

Еще раз повторим то, о чем говорилось неоднократно: PR – это тонкий инструмент (в руках профессионала, разумеется), и нет нужды с его помощью «кошмарить» публику.

С другой стороны, «говорить правду, одну только правду, ничего, кроме правды» имеет смысл разве что в суде. А даже, например, в семье любящие супруги о чем-то умалчивают, что-то подчеркивают с целью сохранения гармонии в отношениях.

Как справедливо отмечает А. Н. Чумиков, «во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?! Такого рода сознательное манипулирование представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам» (95).

Сегодня грубое давление на сознание аудитории («торчащие уши») – явный признак некомпетентности. Известный культуролог и исследователь массовой психологии А. П. Назаретян обоснованно утверждает: «Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощренные «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их наперечет и заранее выстроил упругую защиту. В профессиональной работе порядочным быть выгоднее чем подлецом… Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты» (62).

Да, разумеется, бывают ситуации, когда приходится и действовать «на грани фола». Это нередко происходит, к примеру, во время избирательной кампании или информационной войны бизнес-структур. В этом и сложность, и азарт для профессионала: «пройти по лезвию» и достичь результата.

Но будем объективны – по большей части в создании проблем, которые требуют форс-мажорных решений, виновны не те, кто «делает пиар», а те, кто его заказывает. Еще Сэм Блэк, рыцарь паблик рилейшнз, отмечал: «Существует интересная аналогия между медициной и PR. Как медики, так и PR-специалисты должны ставить диагноз и заниматься лечением. Профилактика в сфере паблик рилейшнз так же важна, как и в медицине, однако и в том, и в другом случае она используется одинаково редко» (12).

Бывает, что специалистов призывают, когда «случай крайне запущенный». Тогда вступает в действие технология спин-докторинга (spin doctor, с английского spin – вращение, кружение, плетение; штопор (авиа), пробуксовка (авто), смятение, замешательство… слово, как видим, опять-таки довольно многозначное). Спин-доктор – тот самый любимый обывателем «великий и ужасный пиарщик», который выводит клиента из информационного штопора, закручивает интригу в СМИ, плетет невидимые сети. Тут тебе и управление новостными потоками, и создание «групп граждан» (разгневанных или благодарных – в зависимости от задачи), и контролируемые утечки информации… Кстати, популярный фильм «Хвост виляет собакой» (в оригинале – «Плутовство») – классический пример «торнадо-спин»: переноса акцента с проблемного информповода на другое значимое событие.

Нередко спин – это вторичная манипуляция (манипуляция манипуляцией, манипуляция экспертов). Без сомнения, она может быть очень эффективной. Но, как любое сильнодействующее средство, применять ее следует с умом. Иначе эта «новая чувствительность постмодерна» (по выражению одного из блоггеров) может обернуться против своих заказчиков.

Все можно довести до абсурда. «Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис? – думаете вы. – Может, какие-то политтехнологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою повестку дня? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара?». Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис» (57).

Если общественное сознание изо дня в день «раскручивать» подобным образом, то его реакции могут стать неконтролируемыми. А в ситуации дискретности информационных потоков, которую многократно увеличил прочно вошедший в нашу жизнь Интернет, такая опасность дополнительно возрастает. Поэтому нужна «экология коммуникаций», которая поддерживается профессиональным сообществом (ибо никто иной с этой задачей не справится).

А для этого как никогда необходим детальный, многоуровневый анализ общественного мнения, современного «состояния умов», выявление кризисных точек, снятие агрессии. И действовать нужно в высшей степени аккуратно, руководствуясь принципом, который отцы паблик рилейшнз считают общим для врачей и PR-специалистов: «Не навреди!». Не будем забывать, что общественное сознание можно сравнить с сознанием ребенка или подростка – при том, что составляют его взрослые зрелые люди. Это доказано поколениями ученых (один из древнегреческих «семи мудрецов» Солон выражался по этому поводу куда грубее: «Каждый афинянин – хитрая лисица, а народное собрание – стадо баранов»).

Хотим мы этого или нет, истина – продукт, индивидуальный для каждого (сейчас мы не рассматриваем религиозную составляющую, на которой остановимся ниже). Общественное сознание питается мифами. Выдающийся культуролог и публицист А. В. Гулыга вполне основательно утверждал: «Миф – форма мысли, свойственная человеку… Разрушение мифа ведет не к победе рациональности, а к утверждению другого мифа. Демифологизация невозможна!» (19). Ту же мысль в поэтической форме высказал полутора столетиями раньше современник Пушкина, Пьер Жан Беранже:

Господа, если к правде святой
Мир дороги найти не умеет –
Честь безумцу, который навеет
Человечеству сон золотой!

Миф – далеко не всегда ложь. Он задает обществу вектор развития, формирует конвенциональные нормы и ценности.

Г. Г. Почепцов, к примеру, ссылается на исследования советской пропаганды, составной частью которой была пропаганда высокой нравственности, здорового образа жизни, знаний, книг. «Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR», – подчеркивает исследователь. Он же отмечает: «Каждое общество заинтересовано в предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире…». Общество заинтересовано в существовании социальных норм, для поддержания которых, в конечном счете, и существуют мифы массового сознания.