Игорь Даченков - Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

• Название: Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013
• Автор: Игорь Даченков
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91978-021-2

Несмотря на 20-летнее триумфальное шествие по России технологий паблик рилейшнз (широкой публике известных как пиар), большинство пособий и руководств по PR у нас по-прежнему пишут люди, весьма далекие от практики – преподаватели, бывшие комсомольские работники и пр. И наоборот – те, кто эти два десятилетия провел в гуще выборов, информационных войн и резонансных PR-проектов, книг практически не пишут. Исключения можно пересчитать по пальцам одной руки.

Генеральный директор Агентства массовых коммуникаций «Регион Медиа» Игорь Даченков относится именно к таким исключениям. Он – непосредственный участник и руководитель более 100 коммуникационных проектов: избирательных и PR-кампаний в России, на постсоветском пространстве и в дальнем зарубежье.

В предлагаемой читателю книге собраны статьи, которые И. Б. Даченков в качестве эксперта писал по просьбе различных СМИ и экспертно-аналитических центров. Сборник не претендует на дидактичность и всеохватность – но его вполне правомерно назвать «очерками новейшей истории PR». Книга будет полезна не только студентам и специалистам, но и широкому кругу людей, в сферу интересов которых входят проблемы паблик рилейшнз.

---

Поколение ЗЕТ

На рубеже столетий человечество столкнулось с абсолютно новой информационной реальностью. Конечно же, мы говорим о Всемирной Паутине и мобильных средствах связи. Последствия «тотальной мобилизации и интернетизации» еще предстоит оценить. Но уже сейчас вполне очевидно, что современное коммуникационное пространство организовано принципиально иначе, чем в предыдущие века, а следовательно, иначе происходит структурирование связей в обществе. Мы живем в «экспоненциально меняющемся мире»: в том числе и в сфере социальных отношений.

Вступает во взрослую жизнь «поколение Z» (Generation Z, также известное как I(Internet) Generation, Net Generation). Так западные исследователи именуют людей, родившихся в период с начала 90-х по середину 2000-х. То, что предыдущие поколения (X и Y, родившиеся, соответственно, в период спада рождаемости с 1965 по 1982 гг. и в период бурных экономических потрясений 80-х – начале 90-х) называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Зет уже настоящее.

Это дети MP3-плееров, айфонов, социальных сетей, YouTube и мультимедиа. Детский психолог Шерри Постник-Гудвин так описывает «зетов»: «Они предпочтут текстовое сообщение разговору. Они общаются в сети – часто с друзьями, с которыми никогда не виделись. Они редко бывают на улице, если только родители не организуют их досуг. Они не представляют себе жизни без мобильных телефонов. Они никогда не видели мира, в котором не было высоких технологий или терроризма. Компьютеры они предпочитают книгам и во всем стремятся к немедленным результатам… Большинство из них очень быстро взрослеют, ведя себя значительно старше своих лет» (http://www.pravmir.ru/deti-v-seti-ili-znakomtes-pokolenie-z/).

Дети и подростки чуть ли не с пеленок учатся отправлять sms и ориентироваться в Сети. Взрослые (Иксы и Игреки) стараются от них не отставать. Именно они составляют львиную долю аудитории российского Интернета. Данные о ней разнятся, поскольку методики подсчета отличаются друг от друга. Но с уверенностью можно сказать, что никак не меньше трети населения современной России являются активными участниками онлайн-коммуникаций, а проникновение Интернета оценивается от 60% в среднем по России до 80% в столице и городах-миллионниках.

Конечно, большинство пользователей посещает только те ресурсы, на которых представлены игры и развлечения. Но специфика Сети такова, что из пассивного потребителя информации человек в одно мгновение становится активным коммуникатором (актором), если в поле его внимания попадает событие, на которое он считает нужным откликнуться.

Иными словами, Интернет дает в руки любому гражданину идеальный механизм обратной связи. А это – сбывшаяся мечта демократов и угроза любой иерархии. И, разумеется, новые возможности паблик рилейшнз. О них подробно написано в статье «PR в Интернете», которая включена в эту книгу. Но, поскольку жизнь, особенно сетевая, не стоит на месте, кое-что добавим к сказанному два с лишним года назад.

Во-первых, поколение, живущее в Интернете, принципиально иначе усваивает знания. Любой неленивый и любопытный школьник, студент, менеджер или ученый при поиске нужной информации в сети встречается сразу с целым спектром сведений по любому вопросу, будь то политика, наука, искусство и др. То есть наличие разных точек зрения априори закладывается в процесс познания. Если идти далее по этому пути, то культура полемики становится необходимостью: большинство дискуссионных площадок в Сети устроены так, что за бранью следует бан.

Во-вторых, благодаря социальным сетям, блогосфере Интернет стал общедоступной территорией контактов. Если в первые годы существования он был «тусовкой продвинутых», в первое десятилетие – сообществом современных, образованных и успешных людей, то во второй половине двухтысячных произошел «коренной перелом»… Вспоминается советский курс истории, в котором так назван момент коллективизации, когда «в колхозы пошел середняк». В нашем случае – в Интернет пошел обыватель. Этот переход произошел примерно в 2007– 2009 годах, на фоне снижения политической активности в стране (незадолго перед этим были отменены губернаторские выборы, графа «против всех» в избирательных бюллетенях и т. д.). Впрочем, российская политика тут не сыграла решающей роли – то же самое, с люфтом в год-два, наблюдалось практически во всех странах мира.

Возможность мгновенного обмена информацией с друзьями, находящимися в какой угодно точке земного шара, перевернула сознание людей. «Глобальная деревня» (термин одного из родоначальников теории коммуникации Маршалла Маклюэна) из метафоры стала обыденной реальностью. У обычного гражданина появилась возможность не из СМИ и не от «чужого дяди», а из личного общения узнать, что происходит в мире, что интересует таких же, как он, в разных уголках планеты, выразить свое мнение по любому поводу. А кроме того, проявить свой талант и стать знаменитым.

Человек преодолел ограниченные рамки специализации, которую ему предлагало индустриальное общество. По мнению Жана Бодрийяра, мы вошли в совершенно новую эру, в которой социальное воспроизводство (обработка информации, связь, «когнитивное» производство) заняли место материального производства как главного способа организации общества. Все большую популярность приобретает термин «коммуникативистика» – эта дисциплина, родственная PR, призвана выработать методы работы именно в пространстве виртуальных коммуникаций.

Интернет во всем опережает традиционные СМИ. Сегодня ни одно из печатных изданий даже не приближается к таким «китам» интернет-журналистики, как gazeta.ru и lenta.ru, аудитория которых исчисляется сотнями тысяч посетителей в месяц, иногда преодолевая миллионную отметку. Следующим шагом стали онлайн-трансляции общенациональных радиостанций и телеканалов, в результате чего в Сети появилась альтернативная массмедийная среда с большими возможностями и более эффективными способами организации, чем у традиционных оффлайн-медиа.

Пока что в России предприняты только первые попытки качественных исследований Интернета. «Большинству компаний интересны прямые финансовые отдачи – реклама и доходы. Ну да, в социальных сетях идет какая-то движуха. А как на этом деньги заработать? Всем нужны готовые рецепты и кейсы, и мало кто задумывается о фундаментальных законах, которые лежат в основе поведения пользователей в новой среде жизни».

При этом за последние два с небольшим года мы все стали свидетелями, как пассивная реакция на те или иные события – через выражение своего мнения в сети и создание коммьюнити единомышленников – переходит к значимым для всего населения страны активным действиям. Конечно, в первую очередь вспоминаются митинги протеста против результатов выборов в Госдуму в декабре 2011 года. Десятки тысяч людей через Интернет смогли договориться о согласованных действиях.

Волна массовых выступлений, отраженная и во всех традиционных СМИ, позже пошла на убыль, но люди получили уникальный опыт совместных действий по принципу «сказано онлайн – сделано в реале». Количество граждан, имеющих такой опыт, возросло многократно. Для сравнения – стихийный протест против покрывательства милицией убийц футбольного болельщика Егора Свиридова в декабре 2010 года собрал на Манежной площади около 5 тысяч человек. На проспекте Сахарова в декабре 2011-го против фальсификаций на выборах протестовало, по самым скромным подсчетам, 50 тысяч. От такого количества людей власти сложно отмахнуться.

Привычка «режиссировать обратную связь» сыграла дурную шутку с некоторыми PR-технологами от власти. Неумение работать в интерактивной среде не только сводит на нет многие инициативы, но и придает им обратный знак. Интернет, как рентген, высвечивает «торчащие уши»: то автобусы, организованно завозившие народ на Поклонную, то счастливые лица гастарбайтеров – по информации из Интернета же, получивших по 300 рублей за участие в провластном «митинге в защиту детей».

Общество перестает быть «аудиторией информационного воздействия» и все в большей степени становится равноправным субъектом коммуникации. Да, уличная активность пошла на спад, но Интернет стал инкубационной площадкой для «прорастания» разнообразных инициатив снизу (на языке американских политологов, grassroots – корни травы) – спонтанного движения граждан в борьбе за свои права. И правила игры здесь диктуют отнюдь не «власть предержащие». Значительную часть элиты – особенно хорошо это видно по недавним отставкам и разоблачениям депутатов Госдумы – отнюдь не радует уверенный рост гражданского общества и «эпоха новой гласности». Наоборот, многие чувствуют себя словно на крышке кипящего «информационного котла» и испытывают по этому поводу самую настоящую панику.

Но процесс необратим, как бы это кого-то ни печалило. Теоретически свободу слова в Интернете ограничить можно, но последствия могут быть (как это уже не раз бывало) обратны ожидаемым. Да и кадрового ресурса явно не хватит, чтобы «держать и не пущать». Напомним – в стране выросло новое поколение людей. А значит – надо кардинально менять картину мира в головах правящего класса и методы коммуникации с российским обществом.