Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

• Название: Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
• Автор: Салли Сэйтл
• Жанр: Прочая научная литература

Очевидно, что тема мозга находится сегодня на пике популярности, а любой мотив человеческого поведения можно очень убедительно объяснить с точки зрения нейронных связей. Эта книга — критическое эссе о повальном увлечении наукой о мозге в качестве универсального объяснения любых поступков человека. При всей серьезности проблемы Салли Сэйтл и Скотт Лилиенфельд написали книгу чрезвычайно увлекательную: они рассказывают много интересного о нейронауках и о том, чем поп-культура пытается их заменить.

Также книга выходит под названием «Вынос мозга. Чарующее обаяние бездумной нейронауки».

---

   (38) “White House Conference on Early Childhood Development and Learning”, April 17, 1997, http:/clinton3.nara.gov/WH/New/ ECDC/. Государственная комиссия по образованию и Фонд Чарльза Э. Дана[78] (Charles A. Dana Foundation) провели аналогичную встречу[79] в 1996 году (см.: Education Commission of the States, “Bridging the Gap Between Neuroscience and Education”, September 1996, http:// www.ecs.org/clearinghouse/ll/98/1198.htm), а Центр по этике и общественной политике провел более критическую конференцию в 1998 году: (“Neuroscience and the Human Spirit”, Washington, DC, September 24-25, 1998).

   (39) Nancy C. Andreasen, The Broken Brain: The Biological Revolution in Psychiatry (New York: Harper and Row, 1984), 260.

   (40) Herbert Pardes, “Psychiatric Researchers, Current and Future”, Journal of Clinical Psychopharmacology 6 (1986): A13-A14, at A13.

   (41) Thomas R. Insel, “Translating Science into Opportunity”, Archives of General Psychiatry 66, no. 2 (2009): 128-133.

   (42) Neely Tucker, “Daniel Amen Is the Most Popular Psychiatrist in America. To Most Researchers and Scientists, That’s a Very Bad Thing”, Washington Post, August 9, 2012, http://articles.washingtonpost.com/2012-08-09/ lifestyle/35493561_l_psychiatric-practices-psychiatrist-clinics. Заметьте, однако, что ОФЭКТ может быть полезна в выявлении других заболеваний, таких как эпилепсия, инсульт, травмы и некоторые виды деменции. Daniel Carlat, “Brain Scans as Mind Readers: Don’t Believe the Hype”, Wired, May 19, 2008, http://www.wired.com/medtech/health/

magazine/16-06/mf_neurohacks?currentPage=all; Martha J. Farah and Seth J. Gillihan, “The Puzzle of Neuroimaging and Psychiatric Diagnosis: Technology and Nosology in an Evolving Discipline”, American Journal of Bioethics—Neuroscience 3 (2012): 1-11.

   (43) «У нас будет очень много работы в ближайшие 20 лет, — говорит Питер Бандеттини. — Я бы сказал, во многих аспектах фМРТ по-настоящему еще и не начиналась». Процитировано по: Kerri Smith, “Brain Imaging: fMRI 2.0”, Nature 484 (2012): 24-26, at 26.

ГЛАВА 2

   (1) Martin Lindstrom, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (New York: Broadway Books, 2008), 15. Линдстром продолжил тему в “Brand- washed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” (New York: Crown Business, 2011). Примеры недавно вышедших книг по нейромаркетингу (некоторые из них осторожны и реалистичны, другие более поверхностны и приукрашивают ситуацию) включают: Erik du Plessis, The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us About the Puzzle of the Brain and the Brand (London: Kogan Page, 2011); Roger Dooley, Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing (Hoboken, NJ: Wiley, 2011); A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (New York: Wiley, 2010); Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design: What Makes Them Click? (Indianapolis, IN: New Riders Press, 2009); and Patrick Renvois and Christophe Morin, Neuromarketing: Is There a “Buy Button” in the Brain? Selling to the Old Brain for Instant Success (San Francisco, CA: SalesBrain, 2005). Цитаты Линдстро- ма взяты из Buyology, 11 и Martin Lindstrom, “Our Buyology: The Personal Coach”, http://thepersonalcoach.ca/documents/Buyology_chapter_l (4). pdf. О включении Линдстрома в «Топ 100» по версии «Time» см.: “Time

Тор 100, 2009”, http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid buyology_TIME100. Кэти Бэйн (Katie Bayne), глава маркетинговой службы

Coca-Cola North America, оценила нейромаркетинг как «позволяющий получить более естественными и нескорректированными реакциями, чем вы получаете, когда отправляете людей пройти «в обход», задействуя их когнитивные механизмы при необходимости сообщить о своих ощущениях» в Steve McClellan, “Mind over Matter”, Adweek, February 18, 2008, http://www.adweek.com/news/television/mind-over-matte-94955. См. также: Rachel Kaufman, “Neuromarketers Get Inside Buyers’ Brains”, CNNMoney.com, March 18, 2010, http://money.cnn.com/2010/03/17/ smallbusiness/neuromarketing/index.htrn?section=money_mbusiness; и Joseph Plambeck, “Brain Waves and Newsstands”, New York Times, September 5, 2010, http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/09/05/brain-waves- and-newsstands/.

   (2) Термин «нейромаркетинг» большинством приписывается Эйлу Смидтсу (Ale Smidts), профессору маркетинга из Университета им. Эразма Роттердамского, по: Thomas К. Grose, “Marketing: What Makes Us Buy?”, Time, September 17, 2006. О применении инструментов нейронауки см.: Carl Erik Fisher, L. Chin, and Robert Klitzman, “Marketing: Practices and Professional Challenges”, Harvard Review of Psychiatry 18 (2010): 230-237; Laurie Burkitt, “Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights”, Forbes, November 16, 2009, http://www.allbusi- ness.com/marketing-advertising/market-research-analysis/13397400-1. html; и Graham Lawton and Clare Wilson, “Mind-Reading Marketers Have Ways of Making You Buy”, New Scientist 2772 (2010), http://www.news- cientist.com/article/mg20727721.300-mindreading-marketers-have-ways- of-making-you-buy.html?page=l. Уонамейкер процитирован в Edward L. Lach Jr., “Wanamaker, John”, American National Biography Online, February 2000, http://www.anb.Org/articles/l0/10-01^06.html. О расходах на рекламу по телевидению, в Интернете, на радио и в печати см.: “Кап- tar Media Reports U.S. Advertising Expenditures Increased 0.8 Percent in 2011”, March 12, 2012, http://www.kantarmedia.com/sites/default/files/ press/Kantar_Media_2011 Q4_US_Ad_Spend.pdf. О процентном уровне

провала новых продуктов на рынке см.: Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business Review Press, 2003), 3.

   (3) Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, New York Times, November 13, 2010, http://www.nytimes.com/2010/ll/14/ business/14stream.html; Kevin Randall, “Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research”, Fast Company, September 15, 2009, http://www.fastcompany.com/1357239/neuromarketing-hope-and-hype- 5-brands-conducting-brain-research. Карл Фишер (Carl E. Fisher) с коллегами провели обзор шестнадцати нейромаркетинговых фирм и сообщили следующее: 13 компаний «описывают свою методологию, но этих описаний часто недостаточно для точного понимания, что было сделано». Авторы приходят к заключению, что на сайтах компаний наблюдается явная «нехватка» отчетов, прошедших через процесс рецензирования. Причем 11 компаний не дают вообще никаких ссылок, и только одна «предоставляет ссылки, касающиеся некоторых ее особых заявлений». Однако в списках персонала 11 компаний есть сотрудники с научными степенями. См.: Fisher, Chin, and Klitzman, “Defining Neuromarketing.” См. также: Pradeep, Buying Brain. Nielsen[80] приобрел Neurofocus в мае 2011, заставив представителей отрасли задаться вопросом, «является ли это стартом стихийного движения среди основных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и рекламных агентств, к приобретению собственных нейромаркетинговых подразделений?» См.: Roger Dooley, “Nielsen to Acquire Neurofocus”, May 20, 2011, http: //www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/nielsen- to-acquire-neurofocus.htm. F'KF представляет крайне упрощенный урок по функциональной анатомии мозга. «Ключевой частью этих данных является характер реакций мозга в девяти хорошо известных и хорошо картированных областях, таких как вентральная часть полосатого

тела (вознаграждение), орбитофронтальная кора (желание), медиальная префронтальная кора (чувство причастности), передняя поясная кора (конфликт) и миндалевидное тело (угроза/вызов)». См.: http:// www.fkfappliedresearch.com/AboutUs.html. «Нейромаркетинг — это исследование того, как люди делают выбор, а выбор неизбежно является биологическим процессом», — говорит Дэвид Льюис (David Lewis) из Neuroco — британской нейромаркетинговой фирмы — см. в: Thomas Mucha, “This Is Your Brain on Advertising”, August 1, 2005, http://money.cnn. com/magazines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/in- dex.htm.

   (4) Adam L. Penenberg, “NeuroFocus Uses Neuromarketing to Hack Your Brain”, Fast Company, August 8, 2011, http://www.fastcompany.com/ magazine/158/neuromarketing-intel-paypal. См. также: Stuart Elliott, “Is the Ad a Success? Brainwaves Tell All”, New York Times, March 31, 2008; and Nick Carr, “Neuromarketing Could Make Mind Reading the Ad-M an’s Ultimate Tool”, Guardian, April 2, 2008, http://www.guardian.co.uk/tech- nology/2008/apr/03/news.advertising. О «кнопке покупки» см.: Clint Witchalls, “Pushing the Buy Button”, Newsweek, March 22, 2004. 0 Sales- Brain cm.: “Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain”, http://www.salesbrain.com/are-you-delivering-with-im- pact-on-the-brain/speaking-engagements/. Институт наук о мышлении BrightHouse сотрудничает с ведущими профессорами нейронауки из Университета Эмори в целях лучшего понимания человеческого мышления и применения этих знаний к деловым и социальным проблемам. BrightHouse использует принадлежащие Эмори МР-томографы для того, чтобы «отпереть разум потребителя», как это говорится в его рекламных материалах. Bright House Institute for Thought Sciences news release, June 22, 2002, http://www.prweb.com/releases/2002/06/prweb40936. htm. «Представьте себе, что вы можете наблюдать и количественно оценивать истинную реакцию потребителя на что-либо, свободную от всякого влияния группового мышления и других искажений, от которых страдают существующие исследовательские подходы», — сказал Брайан Хэнкин (Brian Hankin), президент BrightHouse, процитированный в Scott LaFee, “Brain Sales: Through Imaging, Marketers Hope to Peer Inside Consumers’ Minds”, San Diego Union Tribune, July 28, 2004, http:// legacy.utsandiego.com/news/.../20040728-9999-lzlc28brain.html.

   (5) Michael Brammer, “Brain Scam?”, Nature Neuroscience 7, no. 7 (2004): 683, http://www.nature.com/neuro/journal/v7/n7/pdf/nn0704-683.pdf. Брэммер замечает, что «специалисты в области когнитивных наук, многие из которых прежде наблюдали со стороны, как богатеют их кол- леги-молекулярщики, теперь запрыгнули в коммерческий поезд». Об отсутствии научной документации см.: “NeuroStandards Project White Paper”, Advertising Research Foundation NeuroStandards Collaboration Project 1.0, October 2011, 7, http://neurospire.com/pdfs/arfwhitepaper. pdf. В консультативном совете NeuroFocus участвует Эрик Кэндел (Eric Kandel), лауреат Нобелевской премии 2000 года в области медицины и психологии.

   (6) Lisa Terry, “Learning What Motivates Shoppers (Quarterly Trend Report)”, Advertising Age, July 25, 2011, 2-19, цитирование исследования 2011 года, приведенного в «Отчете о промышленных тенденциях» (Industry Trends Report) Greenbook[81]. Генеральный директор Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Market Research) — ассоциации глобальных маркетинговых исследований — в 2011 году сказал: «С [нашей] точки зрения очевидно, что нейронаука имеет растущие коммерческие следствия и применение, но остается также множество вопросов, три главных из которых: «Почему по этой теме так мало рецензируемой специальной литературы? Действительно ли эти методы свободны от субъективизма и искажений? Какова реальная долларовая стоимость

нейробиологического исследования?» Комментарии, сделанные директором ESOMAR Финном Рабеном (Finn Raben) 8 июня 2011: http:// rwconnect.esomar.org/2011/06/08/neuroscience-seminar-2011/. Слова Роджера Дули взяты из личного общения с авторами 17 сентября 2010: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/.