Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Альтернативная история

      Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

      Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

      Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

      В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

      Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

      Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

      Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

      Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

---

Большая идея — это обычно что-то новое 

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.

Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.

Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».

В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.

Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40 % отклика.

Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:

1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats

Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.

Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.

2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора

Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.

Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?

MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.

3. Вам нужна всего одна

Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы.

Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal«Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.

Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она?

7 СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ  1. Радоваться своей работе

Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.

Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриальные химические загрязнения.

Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слишком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампании.

Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».

Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).

New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной категории вот уже более 15 лет.

Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно сможет порадовать ваш новый проект.

Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадовал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я полагаю, является единственной маркетинговой программой для собак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.

Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, относящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим собачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили название «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая собачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую колонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка рецептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в котором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы задавать вопросы.

2. Задавайте вопросы

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спрашивать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «Потому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну… из-за молекул».

«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно достаточно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».

Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?

Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происходит вокруг нас.

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю вопросы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и говорит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золото только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных людей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекательные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они задают вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

3. Думайте как ребенок

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это?» часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, когда пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие интересные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобразить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам женского тела.

Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и брошюра, которая показана здесь, давала возможность читателю посмотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, поскольку этот сложный складной элемент делался всего из одного листа бумаги.