Коллектив авторов - Управление продажами

• Название: Управление продажами
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-985-06-2577-9

Рассматриваются теория управления продажами, мерчандайзинг в розничной торговле (сущность, цели, задачи, принципы, законы, концепция, портрет типичного покупателя, психологические аспекты поведения отдельных групп покупателей в торговом зале, выбор месторасположения, составляющие микромира магазина), управление развитием ассортимента. Приводятся задания для практических занятий, контрольные вопросы, тесты, глоссарий.

Для студентов учреждений высшего образования по специальности «Коммерческая деятельность». Полезно студентам учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», учащимся учреждений среднего специального образования, аспирантам, преподавателям, практическим работникам, слушателям системы переподготовки и повышения квалификации кадров.

---

• принцип выделения приоритетов – направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности продаж;

• принцип ориентации на управление рисками – в соответствии с ним руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;

• принцип личной инициативы – предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «…проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела, прилагать все усилия для оправдания своего назначения»;

• принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок – обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;

• принцип организационной оптимизации – нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.

Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления. Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. От того, насколько качественно она будет решена, зависят конечные результаты управленческой деятельности. Субъект и объект управления – это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом управления, а объект – субъектом.

Продажи можно рассматривать как взаимодействие продавца и покупателя, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта – покупатели и товар. Субъект управления продажами – это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).

Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер. Требования, предъявляемые к специалистам в области продаж, представлены в прил. 1.

Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.

Вопросы для самоконтроля

1. Как определяется понятие «продажа»?

2. Каков современный механизм создания конкурентных преимуществ субъектов торговли посредством продаж?

3. Каковы критерии классификации продаж и как в соответствии с ними характеризуются типы и модели продаж?

4. Почему результативность продаж во многом определяется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?

5. Какова сущность управления продажами?

6. Каковы общие и частные принципы управления продажами?

7. Как характеризуются субъект и объект управления продажами?

Задания

1. Приведите из собственного опыта примеры креативных, миссионерских и спекулятивных продаж, охарактеризуйте их.

2. Обсудите высказывание: «Покупателям нравится совершать покупки, но они не любят, когда им продают».

2. Мерчандайзинг в розничной торговле

2.1. Сущность и значение мерчандайзинга, его цели и задачи

Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.

Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).

Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.

С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;

• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;

• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;

• методы стимулирования продаж.

Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:

• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;

• эффективно представить товары;

• обеспечить покупателя необходимой информацией;

• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;

• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;

• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

• управление розничными продажами:

– эффективное представление товаров в магазине;

– привлечение внимания к новым товарам;

– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• поддержание конкурентоспособности магазина:

– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;

• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

– эффективное использование торговых площадей;

– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;

– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;

– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;

Таблица 2.1

Задачи производителя и субъекта торговли в области мерчандайзинга

• управление поведением потребителей:

– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

– увеличение средней суммы покупки;

– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• совершенствование рекламно-коммуникативной политики: