Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

• Название: Ричард Брэнсон. Фальшивое величие
• Автор: Том Боуэр
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79311-2

Ричард Брэнсон. Один из самых известных, богатых и удачливых людей Великобритании. Предприниматель без страха и упрека. Создатель бизнес-империи под брендом Virgin Group. Этот образ растиражирован всеми СМИ мира. Но сколько в нем правды?

Журналист Том Боуэр, биограф таких знаменитостей, как Берни Экклстоун, Конрад Блэк и Роберт Максвелл, предпринял собственное расследование истории блестящего успеха экстравагантного «хиппаря от бизнеса» и его детища. И выяснил, что значительная часть этого образа – фальшивка. Пионер-бунтарь превратился в циничного делягу (или всегда таким и был). Компания-инноватор, декларировавшая громкие и благородные цели, – в рыхлый конгломерат не слишком успешных предприятий. Легендарный бренд – в пустышку без наследия, без будущего (да и стояло ли за брендом Virgin хоть что-то, кроме отчаянной саморекламы).

Все, что остается у Брэнсона сегодня, утверждает Том Боэур, это деньги, припрятанные в офшоре, да и тех оказалось несколько меньше, чем привыкли считать. А ведь их еще придется защищать от британских налоговиков… В любом случае история о том, как именно Брэнсон делал эти деньги, как эти деньги делали его имя и сколько на самом деле это имя стоит, гораздо интереснее самых распиаренных мифов.

---

У многих людей прогнозы будущих прибылей Virgin вызывали сомнения. Потенциальные инвесторы не могли определить стоимость телефонной компании, не имеющей собственной сети и просто полагающейся на выгодный контракт с Т-Mobile. Утверждения Virgin о том, что каждый звонок дает компании 65 % валовой прибыли, казались сомнительными. Особенно слова магната о том, что за последний год компания получила еще миллион абонентов, – это противоречило признанию директоров Брэнсона, которые говорили, что численность абонентов была неизвестна. Скептики отнеслись к сделанной Брэнсоном оценке с презрением и высмеяли названную им цену 285 пенсов за акцию. Представитель Virgin с вызовом сказала: «Никаких планов изменения ценового диапазона нет».

От имени Брэнсона битву вели Гордон Маккаллум и Стивен Мерфи. Их оппонентом был Скотт Брукнер, банкир, ответственный за размещение акций на фондовом рынке. Требуя максимально высокую цену, представители Брэнсона были беспощадны. «Они – мастера преувеличивать стоимость бренда и не желают идти на компромисс, – заметил один из очевидцев. – Они не раскрывают карты даже своим советникам до тех пор, пока не добьются всех мыслимых уступок». Маккаллуму и Мерфи не удалось переубедить неверующих. Проявленная Сити осторожность генерировала напряженность, и оценка Брэнсона не устояла. Убежденный в существовании заговора по очернению его имени, Брэнсон распорядился: «Выясните, кто виноват в этом».

Но Сити не нанесло того сокрушительного удара, который мог бы помешать размещению акций на фондовом рынке. Фатальную угрозу представляла компания T-Mobile, партнер Virgin. Убежденная в том, что у Virgin нет ресурсов для ведения дорогостоящей борьбы, немецкая компания отрицала существование контракта с Virgin Mobile о предоставлении сетевой мощности сроком на десять лет. Заявление Deutsche Telekom напугало Тома Александера и привело Брэнсона в ярость. Александер и Брэнсон считали, что немцы решили рискнуть и пойти на дорогостоящую судебную тяжбу для того, чтобы нейтрализовать финансовые преимущества, о которых договорился Александер. С их стороны это было плохой идеей: в судебных тяжбах Брэнсон чувствовал себя как рыба в воде. В конце ожесточенного процесса судья назвал свидетельские показания T-Mobile ненадежными и вынес решение в пользу Virgin. Победитель получил трофеи. T-Mobile продала принадлежавшую ей половину акций Virgin Брэнсону примерно за 100 млн фунтов стерлингов, в результате чего доля Брэнсона в компании достигла примерно 94 %, причем эта доля досталась ему по сравнительно ничтожной цене.

В день начала размещения акций в июле 2006 года для них установили цену в 200 пенсов, но под влиянием критиков Брэнсона она упала до 190 пенсов. Брэнсон был подавлен. Развязанная им рекламная шумиха провалилась, во всяком случае, на тот момент. Компанию оценили в 502 млн фунтов стерлингов (925 млн долларов) – более чем двое меньше того, что хотел получить Брэнсон. Но все-таки 120 млн фунтов стерлингов он получил сразу же, и эти деньги стали его спасением.

«Надо устроить прием по случаю успеха», – приказал Брэнсон, но на этом приеме в восточном Лондоне не появился. Он остался на Некере.

Это было праздником для Тома Александера. Теперь его акции стоили около 20 млн фунтов стерлингов. Хотя доставшееся ему вознаграждение составляло малую частицу прибыли Брэнсона, он сказал друзьям, что не огорчен. Без бренда Virgin, объяснил Александер, этого бизнеса попросту не было бы. «Задним числом скажу: мне не хватало опыта. Мы должны были получить больше, но я не знал, как работают связанные с акциями механизмы. Мы были наивны, но ведь дело не сводилось к одним деньгам».

Поначалу позиция сомневающихся была оправданна. Virgin Mobile мало-помалу теряла абонентов, а оставшиеся платили меньше, чем прогнозировал Брэнсон. После того как регулятор потребовал снизить цены на 34 %, положение Virgin Mobile ухудшилось.

Несмотря на проблемы, возникшие в Америке и Австралии, Брэнсон планировал развертывание сетей Virgin Mobile по всему миру. Первой остановкой в апреле 2005 года стала Индия. «В Индии мы планируем сделать очень многое», – уверенно объявил Брэнсон. Virgin Mobile, сказал он индийским журналистам, будет создана через несколько недель, после чего «уже в этом году» акции Virgin Mobile на сумму 3 млрд долларов (1,62 млрд фунтов стерлингов) будут размещены на фондовом рынке США. По прогнозам Брэнсона, компания получит «около миллиарда долларов». Единственной проблемой оставалась необходимость найти индийского партнера, который согласился бы предоставить Virgin часть мощностей своей инфраструктуры в обмен на бренд, причем бесплатно. К моменту отъезда из Индии Брэнсон все еще не нашел такого партнера, но тем не менее заявил о том, что его финансовые резервы в размере 300 млн долларов позволят создать сети в Китае, Мексике, Нигерии и Южной Африке. У операторов, работающих в этих странах, нет отбоя от клиентов. Никто и словом не обмолвился о том, что заявка Virgin на создание мобильной сети в Сингапуре только что была отвергнута. От Virgin отшатнулись, и немногие давали Брэнсону шансы на успех где бы то ни было.

А затем подвернулся счастливый случай, непременное условие любого предпринимательского успеха и награда за упорство, проявленное после неудачи.

До того момента результаты всех инвестиций Брэнсона в СМИ были разочаровывающими. В Великобритании Брэнсон потерпел неудачу в попытке купить Channel 5 и права на пользование мощностями ITV. Он продал с убытком свою долю в компании British Satellite Broadcasting (BSB) после того, как Руперт Мердок создал компанию Sky. Через 8 месяцев после этого Sky сокрушила BSB и превратилась в гиганта стоимостью в 10 млрд фунтов стерлингов. Брэнсон страстно желал найти другой путь в СМИ. Бренд Virgin привлекал молодых покупателей, но в 2007 году Брэнсон испытывал замешательство относительно того, как использовать шумиху, поскольку в Великобритании Virgin Mobile уже выбралась из бедственного положения. При большом числе абонентов и низких расходах прибыли подняли цену акций компании на 80 % по сравнению с ценой первоначального размещения, но будущее сети, находившейся в изоляции, было неопределенным. И тут позвонил Саймон Даффи.

Даффи недавно стал старшим директором NTL, крупной американской компании кабельного вещания, которая купила Telewest, неплатежеспособную британскую кабельную сеть. Даффи был озабочен. Первые компании кабельного вещания в Великобритании и Америке обанкротились. Прокладка оптико-волоконной сети под дорогами слишком дорого обошлась первопроходцам, а государственное регулирование усугубляло их проблемы. На банкротстве этих компаний нажился американский инвестор Билл Хафф. Хафф установил контроль над NTL, которая в 2003 году была обременена долгом в 5,9 млрд фунтов стерлингов, и позднее изменил бренд Telewest на NTL. Британские абоненты проклинали «Эн-Тэ-Адскую»[5] компанию за халтурную инфраструктуру, некачественное обслуживание, посредственный, неинтересный контент и хаотичное выставление счетов, но Даффи планировал принципиально перестроить инфраструктуру для того, чтобы обеспечить широкополосное вещание, кабельное телевидение и телефонную связь. Он подсчитал, что ребрендинг NTL обойдется более чем в 50 млн фунтов стерлингов, и решил, что сделка с Virgin будет лучшим вариантом. «Мы назовем новую компанию Virgin Media, – сказал Даффи Брэнсону и расписал, как объединенная компания бросит вызов BSkyB и British Telecom: – Вы сможете сделать то, что обычно делаете, когда бросаете вызов крупным игрокам. Привлеките их внимание». Брэнсон был заметно взволнован. Собственность на медийные компании в Великобритании давала исключительный статус.

В основе этого сценария лежало более серьезное предложение. Даффи понимал, что Брэнсон желал с выгодой выйти из Virgin Mobile и положить деньги на свои офшорные счета. Пока покупатель не был найден, прибыли оставались заморожены. Бизнесом Брэнсона всегда был заработок на разворотах: он умел заключать сделки, но управлять компаниями не умел. Благодаря слиянию с NTL, объяснял Даффи, тот сможет «превратить» свои акции «в деньги».

Искушение ухватиться за предложение NTL и получить деньги усилилось после того, как Даффи заехал в Холленд-Парк в сопровождении Джима Муни, американца, ставшего председателем совета директоров компании NTL. Муни сказал: «Можете войти в дело и выйти из него». И добавил: «Заработаете на отличном росте», намекая на то, что совокупный доход стремительно возрастет. Брэнсон знал, что прелесть кабельного бизнеса заключается в деньгах, которые регулярно платят абоненты. Каждый из 3,3 миллионов клиентов NTL ежемесячно платит примерно по 43 фунта стерлингов, и потенциал роста огромен. Хотя у BSkyB было 8,3 млн абонентов, половина британских семей все еще не имели платного телевидения, а рекламные доходы NTL оставались скромными.

«Мы сможем совершить великие дела», – согласился Брэнсон. И убедил себя в том, что спада не будет.

Переговоры о сделке протекали мучительно. Обе стороны спорили о своей доле стоимости. В конце концов было решено, что Брэнсон получит 120 млн фунтов стерлингов наличными и долю в 10,7 % новой компании Virgin Media, стоимость которой составила 962,4 млн фунтов стерлингов (1, 67 млрд долларов). Virgin получала 0,25 % дохода за разрешение использовать ее бренд: в 2005 году это составляло 9 млн фунтов стерлингов. В счетах Virgin за тот год появится «исключительная статья доходов»: прибыль в размере 746,7 млн фунтов стерлингов от продажи 184 миллионов акций компании Virgin Mobile. От британской компании мобильной связи Брэнсон получил более миллиарда фунтов стерлингов и рассчитывал получить миллионы из других источников. Незначительно увеличилось и вознаграждение Тома Александера.