Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

• Название: Ричард Брэнсон. Фальшивое величие
• Автор: Том Боуэр
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79311-2

Ричард Брэнсон. Один из самых известных, богатых и удачливых людей Великобритании. Предприниматель без страха и упрека. Создатель бизнес-империи под брендом Virgin Group. Этот образ растиражирован всеми СМИ мира. Но сколько в нем правды?

Журналист Том Боуэр, биограф таких знаменитостей, как Берни Экклстоун, Конрад Блэк и Роберт Максвелл, предпринял собственное расследование истории блестящего успеха экстравагантного «хиппаря от бизнеса» и его детища. И выяснил, что значительная часть этого образа – фальшивка. Пионер-бунтарь превратился в циничного делягу (или всегда таким и был). Компания-инноватор, декларировавшая громкие и благородные цели, – в рыхлый конгломерат не слишком успешных предприятий. Легендарный бренд – в пустышку без наследия, без будущего (да и стояло ли за брендом Virgin хоть что-то, кроме отчаянной саморекламы).

Все, что остается у Брэнсона сегодня, утверждает Том Боэур, это деньги, припрятанные в офшоре, да и тех оказалось несколько меньше, чем привыкли считать. А ведь их еще придется защищать от британских налоговиков… В любом случае история о том, как именно Брэнсон делал эти деньги, как эти деньги делали его имя и сколько на самом деле это имя стоит, гораздо интереснее самых распиаренных мифов.

---

Следующий трюк Брэнсон выкинул во время первого полета Virgin Atlantic в Австралию. Брэнсон предложил пассажирам гигиенические пакеты, разукрашенные злополучными этническими орнаментами, которыми BA раскрашивала хвосты своих самолетов. Подвергнувшись осмеянию, ВА отказалась от этих орнаментов.

Третья уловка отразила привычку Брэнсона получать удовольствие от проблем конкурента. После событий 11 сентября Брэнсон умышленно упоминал о финансовых трудностях ВА, особенно о трудностях, вызванных ростом цен на горючее. Большинство отмахивалось от насмешек Брэнсона как от не имеющей отношения к делу чепухи. Virgin Atlantic была мелкой рыбешкой, занимавшей десятое место по числу пассажиров, перевезенных трансатлантическими рейсами, к тому же ослабленной отказом Брэнсона присоединиться к союзу с другими авиакомпаниями и принять общий для его членов кодекс.

Для того чтобы конкурировать с двумя крупными союзами, созданными другими европейскими авиакомпаниями вместе с двумя американскими гигантами авиаперевозок, Delta и United, ВА захотела вступить в союз с American Airlines. Брэнсон счел план выживания BA угрозой независимости Virgin Atlantic и в 1996 году организовал в Лондоне и Вашингтоне мощную кампанию по убеждению правительств Великобритании и США в необходимости не допустить союз ВА с American Airlines (AA). В 2004 году, когда Европейский союз и правительство США аннулировали все ограничения на трансатлантические путешествия, обстоятельства изменились. В числе жертв оказалось Бермудское соглашение 1976 года. Это соглашение ограничивало доступ рейсов из Америки в Хитроу двумя американскими и двумя британскими авиакомпаниями (одной из британских компаний станет Virgin Atlantic). Крайне выгодная защита, которой пользовалась Virgin, неожиданно и мгновенно исчезла. Брэнсон, как поборник конкуренции, должен был бы приветствовать блага, которые получали пассажиры, но, поскольку отмена соглашения создавала угрозу его прибылям, он выступил с протестом.

Брэнсон осудил сделанное BA новое предложение образовать союз с AA, но в то же время обратился к шейху Ахмеду аль-Мактуму из Дубая с предложением обсудить сотрудничество Virgin Atlantic и Emirates Airways. Брэнсону повезло: общественность не обратила внимания на противоречивость его позиции. Даже его неприкрытые опасения по поводу цен на горючее были вполне понятны немногим. В публичных выступлениях Брэнсон часто говорил, что «строит заводы по производству биологического этилового спирта для того, чтобы получить альтернативу нефти и сократить расходы Virgin Atlantic на горючее». Он будет повторять свое заклинание даже во время своего визита в Дубай на открытие очередного Megastore.

В начале августа 2004 года Брэнсон, встревоженный ухудшением финансового положения Virgin Atlantic вследствие роста цен на горючее, начал обсуждать со своими директорами возможную реакцию BA на этот рост цен. Установит ли она повышенную топливную надбавку? Для Брэнсона BA была непосредственной угрозой выживанию, но его одержимость не встречала взаимности. Компания относилась к Virgin Atlantic как к одному из многих мелких конкурентов, пусть и вызывавшему невероятное раздражение. Принимая во внимание старинную вражду между Virgin Atlantic и BA, вероятность того, что руководители последней пригласят Брэнсона присоединиться к сговору об установлении надбавки, была невелика. Однако доказательства, представленные обвинителями в Вашингтоне и позднее в Лондоне, базировались на информации, полученной от представителей Virgin, и давали основания предполагать обратное.

В первые дни августа руководители Virgin решили повысить топливную надбавку на 5 фунтов стерлингов. Вскоре после того, как было принято это решение, Брэнсон попросил Пола Мура выяснить у журналистов, не собирается ли BA установить надбавку более высокую, чем надбавка Virgin. Мур передал Брэнсону, что BA сообщает избранным журналистам о повышении надбавки.

Вскоре после этого Брэнсон позвонил Дэвиду Парсли. Этот симпатизировавший ему журналист специализировался на финансовых вопросах и работал в агентстве Express Newspapers. «British Airways, – сказал Брэнсон, – намеревается повысить надбавку». Брэнсон надеялся на то, что Парсли раскроет сумму увеличения. Поблагодарив Брэнсона за наводку, Парсли позвонил Йэну Бёрнсу, который подтвердил, что BA повысит топливную надбавку с 2,5 до 6, а возможно, и до 8 фунтов стерлингов. Через три дня газета опубликует открытие Парсли. По словам юристов защиты на последовавшем процессе, время введения надбавки заставляло подозревать Брэнсона. Юристы ВА заявили, что после разговора с Парсли Брэнсон приказал Муру позвонить Бёрнсу. Утверждали, что Брэнсон не хотел, чтобы Virgin первой делала заявление о повышении надбавки в одиночку.

Если этот сценарий был подлинным, то первым, по-видимому, позвонил Мур. Однако Мур при поддержке руководителей Virgin энергично отрицал, что инициатива сговора исходила от него. В конце концов, это признание возлагало на Virgin ответственность за планирование преступления. Запутывание вопроса было выгодно Virgin потому, что с самого начала расследования, предпринятого министерством юстиции, американские юристы, по-видимому, не искали свидетельств, которые противоречили бы выдвинутой Муром версии того, как развертывалось дальнейшее обсуждение новых повышений надбавок между Virgin и ВА.

Телефонная беседа Мура и Йэна Бёрнса 6 августа 2004 года начиналась с точно установленных слов: «Это разговор, которого между нами не было». Чтобы сделать ВА виновницей предполагаемого сговора, обвинители в Америке и Великобритании полагались на подписанные Муром заявления, в которых тот голословно утверждал, что первым позвонил ему Бёрнс, а это возлагало ответственность за инициативу сговора на ВА и Бёрнса. Бёрнс отвергнет это обвинение. Его юристы заявят, что попытка Virgin обвинить ВА искажает истину.

Впрочем, относительно содержания первого телефонного разговора между Муром и Бёрнсом разногласий не было: Бёрнс рассказал, что ВА планировала ввести надбавку в размере 6 фунтов стерлингов, а Мур ответил, что Virgin Atlantic была согласна ввести надбавку в размере 5 фунтов стерлингов для билетов на магистральные полеты. Для обвинения критическое значение имели показания Мура о дальнейших событиях. Мур заявит, что после того как Бёрнс неожиданно позвонил ему, он сразу же пошел к Стиву Риджуэю, который, в свою очередь, вызвал Вилли Бутлера, коммерческого директора Virgin Atlantic. Мур сказал им: «Не поверите, но мне только что звонили из British Airways». А затем зачитал свои впечатления от разговора по записям, которые сделал в своем блокноте. Два руководителя Virgin решили, что их компании следует согласовать с ВА время объявления о введении топливной надбавки и привести ее размер в соответствие с наценкой, которую собирается установить ВА.

Экономика образования цен на авиабилеты сложна. Авиакомпании постоянно меняют их стоимость без предупреждения. Пассажиры любого «Боинга-777» платят по примерно 60 различным тарифам, основанным на постоянных перерасчетах, которые выполняют сложные компьютерные программы. Сговор авиакомпаний о согласовании всех этих цен – дело крайне сложное. Однако о надбавках за горючее было публично объявлено. Риджуэй знал, что технические подробности объявления о надбавке нервировали Брэнсона. Некоторые сотрудники Virgin даже скажут, что Брэнсон «с ума сходил» из-за слов, которые там были использованы. В частности, Брэнсон хотел, чтобы в этом объявлении были должным образом разъяснены обстоятельства, вынуждавшие компанию идти на введение сбора, а этими обстоятельствами был рост цен на нефть.

Шестого августа Брэнсона наконец удовлетворил составленный Муром проект заявления. Он приказал Муру подтвердить договоренность с Бёрнсом о времени объявления. Все были согласны с тем, что сначала ВА объявит о повышении сбора до 6 фунтов стерлингов, а через несколько часов о том же объявит Virgin. Это было сговором, в котором Virgin признавала себя виновной, упрямо возлагая ответственность за него на ВА. Впрочем, была и другая версия.

Через несколько недель после объявления о введении топливного сбора в размере 6 фунтов стерлингов, Брэнсон, по версии обвинения, «направил Бутлеру сообщение по электронной почте и высказал предложение о том, что Virgin следует снова изучить возможность повышения топливной надбавки для пассажиров». На следующий день Бутлер обсудил дальнейшее повышение надбавки с Аланом Бёрнеттом, директором ВА по продажам. О своем соглашении с Бёрнеттом Бутлер доложил Риджуэю, и через два месяца после согласования авиакомпаниями сбора в размере 6 фунтов стерлингов ВА и Virgin Atlantic одновременно объявили о повышении топливных сборов до 10 фунтов стерлингов.

Цены на нефть продолжали расти и в последующие месяцы, и Virgin стала испытывать все большие финансовые трудности. В марте 2005 года, после напряженных дискуссий в руководстве ВА и Virgin, между Муром и Бёрнсом состоялся еще один разговор. Как посланцы своих компаний, Мур и Бёрнс договорились о времени, когда Virgin и BA объявят о повышении топливного сбора еще на 6 фунтов, до 16 фунтов стерлингов. И 24 июня, после новых переговоров между Бутлером и Бёрнеттом, обе авиакомпании увеличили свои надбавки до 24 фунтов стерлингов. В ожидании заявления о новом повышении топливного сбора Мур отправил Бёрнсу копию пресс-релиза Virgin. В тот же день Брэнсон появился на телевидении и заявил, что выступает против топливных надбавок. Непоследовательность Брэнсона никого в руководстве ВА не удивила, но всем было известно, что финансовое положение Virgin Atlantic ухудшилось. А после того как на США обрушился ураган «Катрина», оно стало еще хуже. Из-за урагана цены на нефть существенно повысились: за год они выросли вдвое.