Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

• Название: Эффективность рекламного текста
• Автор: Лариса Ухова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4460-9840-8

В сборник вошли научные статьи, отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа. Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. В сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

---

Троекратное использование притяжательного местоимения Ваш не является случайностью: оно необходимо для вовлечения адресата в процесс коммуникации, организации диалогического пространства.

Что же касается репрезентативного ряда, то и здесь налицо абсолютно верный подход к отбору каждого элемента и включению его в коммуникативную систему. Интересно не только то, что серия фотографий представляет собой визуализацию заданной в тексте темы дома, преемственности поколений, но и то, что в основе семы лежит архетип дома. Дом всегда был символом безопасности, опоры, стабильности. Всем известно, например, изречение: «Мой дом – моя крепость». Таким образом, дом выступает не просто в качестве одной из форм собственности, подлежащей страхованию, а, прежде всего, в качестве символа предсказуемого и безопасного будущего. Неслучайно поэтому и изображение отца и сына, совместно строящих дом и устремляющих свой взгляд вперед.

Выбранная цветовая гамма – теплые, солнечные, древесные оттенки – создают особую эмоциональную картину: изображение несет радость, оптимистический настрой. Если же говорить о механизме бессознательного [4], то стоит пояснить роль образа счастливого ребенка в данном рекламном сообщении. Известно, что изображение счастливых детей и счастливых семей служит созданию положительного прагматического фона, позволяющего внушить адресату веру в возможность рекламируемого объекта – товара или услуги – благоприятно влиять на его судьбу.

Таким образом, грамотное использование и сочетание всех компонентов поликодовой системы рекламного текста позволяет эффективно воздействовать на сознание и подсознание реципиента, что в свою очередь неизбежно ведет и к реализации маркетинговой стратегии рекламной коммуникации, позволяющей судить о коммерческой эффективности представленного текста.

Библиографический список

1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

2. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

3. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003.

4. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М.,1998.

Адресат рекламного сообщения: к вопросу об эффективности текста

Аннотация: В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматривается понятие эффективности текста. В качестве основополагающей компоненты эффективной коммуникации рассматривается адресат рекламного сообщения как текстообразующий фактор, влияющий на грамотное построение текста поликодовой природы. Особое внимание в статье уделено зависимости способа презентации информации от выбора адресата.

Ключевые слова: коммуникация, рекламная коммуникация, адресат, рекламное сообщение, поликодовый текст, эффективность текста, гендер.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст, хотя традиционно выделяют коммерческую [1] и коммуникативную эффективность [2] текста. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [3]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [4]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [5]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения.

В данном рекламном сообщении объектом рекламирования является автомобиль. Целевая аудитория (адресат текста) представлена в основном женщинами. На автомобильном рынке Citroen C3 позиционируется именно как женский автомобиль. Особый интерес представляет следующий аспект: каким образом выбор адресата влияет на способ презентации информации, т.е. на организацию текста поликодовой природы.

Citroen C3

Готовься к знакам внимания!

Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль. Ваш Citroen C3. Вы готовы к знакам внимания?

WWW. Citroen. RUГорячая линия Citroen: 8 800 200 7778. Звонок бесплатный. Список дилеров: Москва: Автомир, Ситроен Отрадное,Ситроен Центр Москва…

Рекламный текст открывается побудительным заголовком «Citroen C3. Готовься к знакам внимания!», позволяющим мгновенно вовлечь адресата в процесс коммуникации. Этой же цели служит и выбор позиции заголовка. Он напрямую соотносится с репрезентативным рядом и выполняет пояснительную функцию: автомобиль является верным средством привлечения внимания – при виде его пожарные, приехавшие на место пожара, забывают о своей работе. Поскольку зрительный образ наиболее активен в плане привлечения внимания и установления контакта с аудиторией, то дополнение его побудительным заголовком вдвое увеличивает силу эмоционального воздействия. Кроме того, заголовок составлен с учетом потребности любой женщины быть в центре внимания, притягивать восхищенные взгляды окружающих. Неслучайно эта тема продолжает развиваться и в основном тексте.

Вводный абзац раскрывает содержание заголовка, не повторяя его: предлагаются различные варианты того, как окружающие могут оказывать внимание потенциальной обладательнице автомобиля. Вполне оправдано, например, упоминание такого знака внимания, как букет цветов: всем известна любовь женщин к подаркам. Учет особенностей мотивации целевой аудитории позволяет вызвать расположение к рекламируемому товару и в итоге – желание обладать им. Действует простая, но верная схема: адресат, признавая за автомобилем способность исполнять желания, начинает идентифицировать себя с его обладателем, а это является мощным стимулом к действию. Таким действием может быть как запрос дополнительной информации об автомобиле, так и непосредственное совершение покупки.

Вопросно-ответные конструкции являются дополнительным стимулирующим приемом: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль». Это не только создает непринужденность изложения, но и вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителя.

Что касается способа аргументации, то в данном случае мы имеем дело с эмотивным текстом. В тексте, адресованном мужской аудитории, обязательной составляющей является приведение рациональных аргументов, поэтому даже в сообщении игрового типа называются технические характеристики автомобиля. В тексте же, направленном на женскую аудиторию, перечисление свойств автомобиля обычно сводится к обозначению его внешних признаков, таких как красота, элегантность, дизайн, стиль. В рассматриваемом примере акцент делается именно на внешних преимуществах автомобиля: «Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот автомобиль». Из всех имеющихся технических характеристик называется лишь легкость в управлении и безопасность.