Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

• Название: Эффективность рекламного текста
• Автор: Лариса Ухова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4460-9840-8

В сборник вошли научные статьи, отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа. Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. В сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

---

В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения (см. Рекламное сообщение 1). Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.

Рекламное сообщение 1

WANTED

За вызывающее поведение и нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON. Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взгляды и бросает вызов стереотипам. На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе.

Особые приметы: новейший высокоэффективный 2-х литровый дизельный двигатель, передовая трансмиссия, отличная управляемость, многочисленные системы активной безопасности, стильный и эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения.

KYRON практически неуловим в городе и за его пределами и позволяет реализовать любые пожелания своего владельца. Последний раз был замечен в дилерских центрах SsangYong. При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!

KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ.

Информационная линия SsangYong 8-800-200-00-62

Данный поликодовый текст интересен в первую очередь способом организации вербального ряда. Заголовок и образ рекламируемого товара оказались лидерами в сфере внимания адресата, и только затем следуют слоган «KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ», основной текст, товарный знак и условия приобретения товара. Заглавие намеренно вынесено в верхний левый угол сообщения, что позволяет максимально выделить его. Этой же цели служит и код передачи – шрифт, размер которого превышает размер шрифта основного текста более чем в десять раз. При этом выбранный шрифт и обрамление заголовка имитируют след печати, что задает игровой тон, моделирует игровую ситуацию. Это становится очевидным, если перевести заголовок с английского на русский язык: «Разыскивается». Безусловно, составитель текста пошел на определенный риск, поскольку незнание адресатом значения слова, помещенного в сильную позицию, могло привести к так называемому «провалу» в коммуникации, непониманию смысла всего сообщения. В этом случае бессмысленным оказался бы и игровой способ построения основного текста по всем законам жанра объявления «Внимание, розыск!». Проведенное же нами исследование показало, что почти половине испытуемых (47 %) непонятно значение слова «WANTED». Следовательно, привлечение англоязычной лексики теоретически может привести к сокращению целевой аудитории почти вдвое.

С другой стороны, использование игрового приема при создании заголовка – это всегда показатель индивидуального авторского почерка, творческого подхода к созданию рекламного сообщения. Именно игровой заголовок способен возбудить читательский интерес и является своеобразной «ловушкой на внимание». Заголовок интересен и тем, что позволяет реализовать оба значения английского слова «WANTED»: в качестве глагола оно выступает в значении «разыскивается», в качестве страдательного причастия – в значении «желаемый». Благодаря второму значению утверждается ценность и привлекательность рекламируемого объекта (автомобиля) для потребителя. Вероятно, многозначность слова, возможность на основании этого создать каламбур и объясняет авторский выбор.

Основной текст рекламного сообщения выстраивается таким образом, что воспроизводит ситуацию розыска пропавшего, чаще обвиняемого в чем-либо. Обычно текст подобных объявлений называет разыскиваемое лицо, его особые приметы, содержит указания на то, куда необходимо обратиться в случае обнаружения. В рассматриваемом нами примере информация о рекламируемом объекте подается по аналогичной схеме. В первом абзаце называется основание, причина розыска («вызывающее поведение», «нарушение классических канонов внедорожников») и объект – внедорожник KYRON. Во втором абзаце сообщается об особых приметах автомобиля, то есть в игровой форме представляются технические характеристики товара: мощность двигателя, система безопасности, эргономичность интерьера, трансмиссия. В заключительном абзаце называется место последнего обнаружения KYRON, иными словами, дилерские центры, занимающиеся поставкой автомобилей. Перед нами классический пример иносказания, когда свойства объекта называются не прямо, а опосредованно: автомобиль уподобляется некоему нарушителю правил и общественного спокойствия – «дерзкий», «бросает вызов стереотипам», «неуловим». Такой способ подачи информации позволяет избежать следования традиционной модели, по которой выстраиваются тексты, рекламирующие автомобили: указание на «бескомпромиссность дизайна», стоимость, перечисление технических преимуществ и дилерских центров.

В то же время избранный автором способ презентации информации не исключает возможности назвать преимущества рекламируемого объекта. В пользу этого говорят и результаты анкетирования: 75 % участвующих в анкетировании отметили, что игровая форма вызывает только положительные эмоции и создает условия для представления аргументов. Интересно, что аргументы даются в таком порядке, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателями, что является наиболее эффективным подходом в построении рекламного сообщения. Сначала называются внешние характеристики («спортивного сложения», «стильный», «дерзкий»), поскольку именно внешний облик товара важен при первичной его оценке, затем перечисляются технические преимущества. Однако в ходе анкетирования многие указали на недостаточную информативность текста: для создания полного представления о товаре им потребовалась бы дополнительная информация о цене (47 %), технических характеристиках (19 %), предоставлении кредита (3 %), сроках доставки (3 %), дизайне салона автомобиля (6 %). Причина такой недостаточной информативности кроется в попытке автора соединить в рамках одного текста признаки эмотивного и рационального сообщения – тенденция, которая в последнее время набирает все большую силу.

К признакам эмотивного сообщения относятся те текстовые элементы, которые призваны эмоционально воздействовать на потребителя. Сюда можно отнести утверждения следующего типа: «Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взоры», «KYRON позволяет реализовать любые пожелания своего владельца», «Вы забудете обо всем, что видели раньше!», «KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!». Такие утверждения не требуют доказательств, их цель – внушить что-либо, а не обосновать то или иное преимущество товара. Именно они часто таят в себе опасность, способны вызвать отторжение у адресата, особенно в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти лет (у этой целевой аудитории в большей степени выражено волевое начало). Результаты же анкетирования показали, что во многих случаях (44 %) это вызвало недоверие и только в отдельных случаях породило желание приобрести товар (14 %).

Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламное же обращение складывается из личных форм глагола («будьте внимательны», «забудете», «видели»), личных и притяжательных местоимений («вы», «ваше»). Выбранная форма подачи материала, на наш взгляд, практически исключает непосредственное обращение к адресату. Установление же контакта с аудиторией осуществляется на иной основе – посредством включения ее в игру.

Рекламное сообщение представлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.