Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

• Название: ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
• Автор: Герберт Кэссон
• Жанр: Малый бизнес

Герберт НЬютон Кэссон

---

примут вас.

Рекомендуется не забывать, о чем говорил вам клиент во время последней встречи. Если память у вас хорошая, то вы наверняка что-то сможете вспомнить. Но лучше привыкнуть записывать основные высказывания клиентов в записную книжку.

Коммерческому агенту полезно вести картотеку своих клиентов и заносить в нее все высказывания и пожелания, о которых не следует забывать.

Некоторые коммерческие агенты заносят в картотеку не только высказывания агентов, но и их хобби, каким спортом они увлекаются и тому

подобное. Можно, например, занести в карточку: «Любит рыбалку!», «Имеет собаку породы колли», «Получил премию за разведение кур породы

леггорн».

Одним словом, иногда с большой пользой можно наладить контакт с

человеком на почве его увлечений, чем пытаться воздействовать на него,

руководствуясь «деловыми» соображениями.

Клиент может как человек стать доступнее, если начать разговор с

того, что ему интересно.

Как только вы перейдете к разговору о делах, постарайтесь показать

клиенту что-нибудь интересное, что-нибудь особенное из своих образцов.

Вы должны больше воздействовать на зрение, а не на слух. Мало кто из

мужчин умеет хорошо слушать. В то время, когда вы что-то объясняете, он

думает о чем-то другом. Как помешать этому? Только если вы дадите клиенту в руки что-то интересное, что сможет привлечь его внимание.

114

Зрительный нерв передает в мозг в двадцать два раза больше информации, чем нерв слуховой. При этом выясняется, что если человек

видит что-то, то это производит на него гораздо более сильное впечатление, чем то, что он слышит.

Если вы попытаетесь вспомнить театральное представление, которое

видели несколько лет назад, то обнаружите, что у вас остались в памяти

сцены, которые произвели большое впечатление, но не можете вспомнить слов. Поэтому гораздо важнее апеллировать к зрению, чем к слуху.

И если клиент, которому вы собираетесь продать свой товар, держит

в руке образец, а вы объясняете ему при этом все достоинства товара,

то обращаетесь как к зрению, так и к слуху, а кроме того, еще и к чувству осязания.

Если переговоры уже зашли так далеко, значит, самое худшее позади. По-видимому, вы получите заказ. Вы обратили внимание клиента на

товар, и если только его не отвлекут, то, вероятно, он купит что-нибудь.

Теперь очередной этап переговоров — величина заказа. Покупатель

уже хочет получить товар, весь вопрос в том — сколько.

В этот момент мысли вашего клиента отвлечены от товара — он занят оценкой своей покупательной способности. Может он приобрести

десяток или стоит заказать партию больше?

Мысли покупателя движутся по правильному пути, и опытный агент

постарается думать в унисон с клиентом, обратить его внимание на качество продаваемого товара. Но не станет в этот момент предлагать другой товар.

Агент должен знать всю информацию, касающуюся сбыта данного

товара. Если агент вскользь упомянет, что на этой неделе фирма продала уже значительное количество этого товара, то подобная информация

окажется нелишней. Полезным может оказаться и упоминание о том, что

фирма уже долгое время рекламирует этот товар в прессе или на телевидении.

Если агент может сослаться на то, что на прошлой неделе семнадцать фирм дали заказы на этот товар, если агент приведет какие-то весомые доказательства возможности легкого сбыта товара, то это наверняка приведет к увеличению заказа.

У вас, без сомнения, будет немало мелких заказов. Как правило, это

— результат того, что агенту не удалось убедить торговца в том, что товар можно легко продать.

Если коммерческий агент попробует помочь клиенту устроить выставку-витрину, то это также сыграет свою роль в увеличении размера заказа.

Как только клиент серьезно заинтересуется товаром, необходимо

встать на его точку зрения. Вы должны говорить с ним так, будто являетесь его компаньоном. Речь должна идти не о покупке товара клиентом,

а о том как ему придется продавать товар публике.

115

Таким образом будет исключен антагонизм между клиентом и вами.

Это позволит вам вместе стремиться к одному результату, а именно — к

продаже как можно большего количества товара. Итак, вы должны говорить с клиентом о нем самом, а не о вашем товаре, не о вашей фирме

и уж конечно не о себе самом.

Один страховой агент ежегодно заключал страховые договора на

значительную сумму, потому что проявлял инициативу и предусмотрительность. Прежде чем явиться с визитом к будущему клиенту, агент

старался разузнать о человеке как можно больше: как идут его дела,

о состоянии его здоровья, планах на будущее, расспрашивал даже о

его темпераменте. Затем агент составлял договор на страхование,

который устраивал бы клиента на все сто процентов. Агент «разрабатывал» клиента с точки зрения человека, которому хотел «продать»

страховой договор.

Только после такой подготовки, не раньше, агент являлся к клиенту и говорил: «Устроит ли вас страховой договор вроде этого?». Если,

например, у клиента два сына-школьника, то он предлагал: «Хотите

быть уверенным в том, что у вас хватит денег на воспитание и образование сыновей? Кроме того, если вы вдруг умрете, то к двадцати

одному году в распоряжении каждого из сыновей будет крупная сумма денег».

Обратите внимание на то, что он все время говорил о нем, клиенте. Это привлекало внимание клиента. Агент был убедителен, потому

что подошел к клиенту с точки зрения самого клиента.

Этот агент относился к клиенту как к человеку, а не как к очередному заказчику. Агент подходил к делу совершенно серьезно, ответственно. Он не старался застраховать заказчика от всех случайностей в жизни, а нашел самый верный путь; благодаря такому подходу

к делу — это один из самых успешных страховых агентов.

Отсюда и первый совет: прежде всего говорите о нем, начинайте

изнутри, а не снаружи. Когда идете в маленькую лавочку, начните с

покупки какойнибудь безделушки. Почему бы и нет? Эта маленькая

затрата окупится. Если же вы идете в крупный магазин, то начните с

похвалы товара, особенно с того, что выставлен в витрине.

Не накидывайтесь на человека как ураган. Не заставляйте его сжимать кулаки и принимать оборонительную позицию. Не нужно навязывать свою точку зрения. Не пытайтесь действовать силой.

Ваш заказчик вовсе не враг вам. Его будущие интересы совпадают с

вашими. Он ваш компаньон, ваш друг.

Вы — товарищи по торговле, у вас одна забота — продать публике

наибольшее количество товара!

Поэтому следуйте совету: начинайте с него, с клиента.

116

Совет 2. БОЛЬШЕ СЛУШАЙТЕ МЕНЬШЕ ГОВОРИТЕ

Коммерческий агент не должен быть лектором, а клиент — слушателем. Сообразительный продавец оценит значение этого выражения и

будет применять его на практике, тем самым повышая эффективность

своей работы.

В процессе продажи слишком большое значение придается словам,

искусству разговора. Разговоры разорили больше торговцев, чем страсть

к алкоголю. Слишком много слов! Это отпугивает клиентов.

Большинство коммерческих агентов воображают, что им платят за то,

что они говорят. Это неправильно. Им платят за то, чтобы они продавали. А это нечто другое. Нельзя топить своих потенциальных заказчиков в потоке слов.

Говорить! Аргументировать! Доказывать! Так вы представляете себе

свою задачу и глубоко заблуждаетесь. Есть значительно лучший способ:

«Прислушиваться! Соглашаться! Быть предупредительным!» В одном из

магазинов агент говорит владельцу: «Вы ведь не можете этого отрицать,

верно?» Такой агент находится явно не на своем месте. Ему следовало

бы стать полицейским, вахтером или профессором в Оксфорде. Большинство коммерческих агентов имеют совершенно неверное представление о своих клиентах. Для них идеальный клиент — это человек, который тупо слушает и при каждой паузе говорит: «Пришлите мне три десятка». Это человек, у которого рот на замке, который легко позволяет

себя уговорить и имеет неограниченные финансовые возможности. Таков их идеал клиента. Может быть, это действительно идеал. Но таких

людей очень мало. Большинство клиентов предпочитает говорить, а выписывание чека вызывает у них глубочайшее отвращение.

Поэтому коммерческий агент должен побуждать клиента говорить.

Чем больше клиент говорит, тем лучше. Клиент представляет собой подобие сосуда, который нужно вначале опустошить, а затем снова чемто наполнить.

Профессиональный коммерческий агент вначале расспросит своего