Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

• Название: ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
• Автор: Герберт Кэссон
• Жанр: Малый бизнес

Герберт НЬютон Кэссон

---

Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на дальнейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расходы, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быстрый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших двенадцати бегунов. И любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодаря Специальным усилиям по увеличению своего сбыта.

Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать, чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно, может ограничиться тем, что подберет несколько слитков на поверхности. Но золотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.

Таких вещей, как автоматический бизнес и вечный деловой двигатель, не существует. Движение в бизнесе нужно постоянно поддерживать. Начинающий владелец маленького магазина, который, открыв его, сидит на месте и ждет, что покупатели сами образуют к нему очередь, никогда не увидит толпу у своего магазина. Он должен работать со своим магазином так же, как владелец золотого рудника со своим рудником.

Нет, покупатели сами не побегут к человеку, который сидит и ждет их. Толпы покупателей приходят только к тем, кто привлекает их благосклонное внимание. Очень редко какой-либо человек может иметь монополию на товары и услуги, вследствие чего люди сами ищут его.

Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурентов задумываться. Бизнес — это борьба за торговлю; так было всегда, и так всегда будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании.

Производство в определенной степени может сделаться рутинной работой, но торговля — никогда. В ней всегда должно быть движение. В торговле мы все время исследуем и экспериментируем. Здесь всегда есть потребность в творчестве. Здесь всегда идет бесконечный процесс убеждения людей в том, чтобы они захотели покупать то, что им нужно.

Большая часть товаров не похожа на почтовые марки. Эти товары нужно продавать при помощи зрелищных мероприятий, рекламы и уговоров. Бакалейщику не нужно прилагать усилия для продажи сахара, но он совсем или почти не получает на этом прибыли. Но на верхних полках у него есть пятьдесят видов наиболее прибыльноемких товаров, сбыт которых необходимо продвигать, иначе они будут продаваться очень медленно.

Нужно взять за правило , что бизнес следует начинать с конца — с обеспечения сбыта. Это применимо к промышленникам, торговцам и даже к фермерам. Недостаточно производить и складировать товары. Нужно также сформировать для них рынок. Судьба успеха целиком зависит от рынка. Это одно из наиболее забываемых в деловой жизни обстоятельств.

Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, которую могли бы давать, потому что мысли их директоров направлены на производство, а не на торговлю. У них обширные знания, о материалах и машинах. Они умело управляют рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка, и они не оценивают по достоинству усилия своего коммерческого директора по сбыту.

Истина состоит в том, что человек, у которого наиболее важная работа в производящей компании, — это коммерческий директор.

Можно сказать, что он является надеждой и опорой организации. Если объем продаж сокращается или замораживается на одном уровне, он один несет за это основную ответственность. Он — административный работник, которому специально платят за то, чтобы он продвигал продажи. Он — тот человек, который отвечает за подготовку торгового персонала и контроль за ним. Он отвечает и обязан отвечать за рекламу. Он передает запросы покупателей производителям. Он должен завоевать благосклонное внимание как можно большего числа покупателей. Он должен донести мнения, имеющие хождение за пределами фирмы, сотрудникам, работающим внутри ее.

Известно, что существуют значительные различия между людьми, занимающимися торговлей. Известно, что лучшие люди торгового мира продают в четыре—пять раз больше, чем худшие. Известно также, что людей, занимающихся торговлей, постоянно нужно инструктировать и стимулировать, так как их работа полна разочарований. Их активность угасает, если за ними не стоит движущая их вперед сила. Люди, занимающиеся торговлей, редко продвигают продажи, когда их самих не подталкивают инструкциями и стимулированием.

В бизнесе всегда есть новые территории, которые нужно осваивать. Бакалейщик может приблизить свои товары к людям, живущим в полумиле от него.  Промышленная фирма может освоить новую область или внедриться в другую страну. Любая фирма, крупная или мелкая, может предпринять усилия для того, чтобы расширить зону своего сбыта. Есть могущественные торговцы, которые создали универмаги в небольших провинциальных городах или деревнях.

Существуют исследования рынка, на которые достаточное количество денег тратят пока еще только очень немногие фирмы. Говорят, что в Соединенных Штатах на рекламу денег тратится в четыре раза больше, чем на исследование рынка. Но те фирмы, которые рискнули достаточно потратиться на исследования, собрали прекрасный урожай прибыли.

Исследования способствуют сбыту, устанавливая связь между деятельностью фирмы и рынком. Существуют усовершенствования в упаковке. На то, чтобы сделать тару привлекательной, были потрачены значительные средства, и они принесли высокие прибыли. Несомненно, каждый потраченный здесь пенс принес затем шесть пенсов. Применяются также более красочные этикетки. Рубашки помещаются в прозрачные пакеты. Даже хлеб упаковывается надлежащим образом. Новая идея, во многом способствующая продвижению сбыта, состояла в том, чтобы сделать товары самопродающимися. Это достигается надписями на упаковке и использованием ярлыков качества, прикрепленных к товарам. Предположим, например, что предмет имеет пять характеристик, свидетельствующих о его качестве; они зафиксированы на ярлыке, который прикреплен к этому предмету. В его сбыте производитель не зависит от продавца магазина. Он сделал так, что его товар сам рассказывает о себе.

Существуют выставки в витринах. До сих пор средний торговец не использует умело свои витрины. Он должен демонстрировать свои самые ходовые товары. Он должен эффективно использовать рекламные проспекты. Он должен помещать в своих витринах сообщения и объявления. Каждая его витрина должна давать толчок его продажам.

Кроме витринных выставок существуют и другие методы демонстрации товаров. В универмагах могут быть специальные демонстраторы товаров, а также выставочные стенды. Последние оказываются наиболее эффективными при продвижении на рынок новых товаров. Нет пределов в развитии демонстрации товаров. Один крупный магазин в Торонто однажды отправил демонстрационный поезд с товарами в пятисотмильную поездку по Канаде.

Существует относительно новая традиция помогать торговцам перепродавать. Ее ввели оптовики и промышленники. Торговцам помогают не только в финансировании рекламы, но и в подготовке персонала. Некоторые коммерческие агенты выступают теперь в качестве служащих сервиса. Покупателям доставляют образцы. Разрабатываются различные способы продвижения сбыта и т. д.

Используются элементы развлекательности. Здесь лидерство принадлежит крупным магазинам, особенно во время Рождества. Торговцы обнаруживают, что им надо конкурировать с кинотеатрами. Все больше и больше каждый крупный магазин становится похожим на театр, и мелкие магазины, насколько могут, следуют их примеру.

Существует такая вещь, как Мода. Это ходовая и дорогостоящая вещь.

Она увеличивает стоимость товаров. Немногие производители могут позволить себе полностью ее игнорировать. Все время появляются новые стили, новые цвета, новый дизайн. Притягательность моды теперь почти непреодолима для женщин любого возраста, могущих себе позволить купить то, что они хотят. Все перечисленное составляет некоторые методы, при помощи которых фирма может продвинуть свой сбыт. Добавьте к этому доставляющее удовольствие искусство доброжелательного, вежливого обслуживания, которое побуждает покупателя’еще раз прийти в магазин, и получите увеличение продаж. Как вы убедились, сбыт нужно Продвигать.

Глава 7. ОРГАНИЗОВЫВАЙТЕ СВОЕ ВРЕМЯ

Необходимо организовывать свое время. В противном случае вас ждет крах или меньший успех.

Честолюбивые молодые люди хотят знать, как быстро добиться большого успеха. Одно из условий таково: «Организовывайте свое время. Организовывайте свои часы так, как будто это наемные работники».

Время — это деньги человеческой жизни. Это подлинный человеческий капитал. Человек должен рассматривать время как деньги. Он должен тратить дней впустую не больше, чем он сжег бы 20-фунтовых банкнот. Этому нелегкому правилу должен строго следовать каждый, кто решил добиться выдающихся результатов.