Александр Деревицкий - Иные продажи

• Название: Иные продажи
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-191-0

В этой книге Александр Деревицкий учит продажам как виду боевых искусств. Она написана для продавцов, которые уже научились продавать, любят это дело и хотят расти дальше. Она написана для продавцов, которые любят изобретать что-то свое на основе авторских идей, а теперь хотят научиться умению приятно отличаться от других. Первая часть книги — примеры из тренерской практики Деревицкого, подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Вторая часть — рецепты организации успешных продаж. Красной нитью в книге проходит мысль о том, что не существует способов и техник продаж, которые можно просто выучить и использовать их всегда. Любой продажник должен быть гибким и ориентироваться по ситуации. Для кого эта книга Эта книга для тех, кто хочет стать лучшим в продажах.

---

Однажды заказчик тренинга попросил меня дать отзыв о группе. Ответ он слушал очень внимательно. Я тогда сказал ему следующее:

— В общем-то они вовсе и не продавцы, они продаж не делают. Они их просто сопровождают. Да, можно радоваться тому, что продажи как-то происходят сами по себе и что парни их не убивают. Помните анекдот про Чапая: «Глаза добрые-добрые, а ведь мог и шашкой рубануть!..» Да, шашкой они клиентов в капусту не рубят, но что делается ради продаж? Ну, принесли буклеты и прайсы. Но это мог сделать и курьер. Да, произнесли выученное приветствие, сослались на фирму: «Я представляю компанию “Кандыба-Инвест”». Но и курьер мог включить для клиента записанную на видео презентацию. Сделали вид, что отвечают на вопросы и претензии. Вы ведь согласны, что это было не профессиональное переговорное фехтование, а смешной и слабый детский лепет? Пообещали клиенту стандартную скидку, но при такой работе эту информацию вполне могли содержать и записанная мультимедийная презентация, и сам прайс. Что было в соло каждого из них из работы продавца? Даже аргументы приводились не те, которые может позволить себе торговец. Они использовали не доводы торгового человека, а аргументы владельца («Мы на рынке семь лет» и «В названии фирмы постарались отразить народную глубину»), финансиста («Можем предоставить кредит и рассрочку»), специалиста по логистике («Гарантируем своевременную доставку и трезвых грузчиков»), бухгалтера («Мы всегда по-особому щепетильны с точностью документов»), инженера сервисной службы («Как только сломается — наши мастера сразу к вам приедут и все отремонтируют»)... А вот аргументов продавца там просто не было. Значит, они продажу не делают, а лишь сопровождают. Они просто присутствуют при ней.

Клиент, заказчик тренинга, нервно прикурил от первой сигареты вторую и только после этого сказал:

— Это следует отразить и в штатном расписании. Там должны быть продавцы и стюарды. И стюардессы... Теперь я знаю, как их отличить. И можно сказать, что за такое открытие я заплатил очень недорого!..

Да, стоимость тренинга — не столь высокая цена за полученные знания об истинном положении вещей в своих фирменных продажах...

Поговорим про гамбургский счет?

Цирковая борьба когда-то стала настолько нечестным делом, что спортсмены и знатоки запутались в сравнениях и исчислении истинной силы борцов. Реалии коверного шоу были таковы, что на арене решались судьбы сборов и ставок, соревновались азарт и расчет, но вовсе не шли честные состязания. В поединке соревнующиеся могли лечь под противника как по распоряжению хозяина, так и под давлением собственных финансовых интересов, движимые заключенными перед схваткой личными пари.

Интересно вообразить, как происходили такие договоренности. Представляете себе этих упитанных и заносчивых ребят, выясняющих, кто, на какой минуте, на каких условиях и за какую цену коснется пыльного ковра арены своими потными и мускулистыми лопатками?

Интересно пишет об этом выражении — «гамбургский счет» — сайт «Культура письменной речи»:

«Гамбургский счет» — это название вышедшего в 1928 году сборника литературно-критических статей Виктора Шкловского. В краткой программной статье, которой открывается сборник, сам автор так объясняет смысл названия книги: «Гамбургский счет — чрезвычайно важное понятие. Все борцы, когда борются, жулят и ложатся на лопатки по приказанию антрепренера. Раз в году в гамбургском трактире собираются борцы. Они борются при закрытых дверях и завешенных окнах. Долго, некрасиво и тяжело. Здесь устанавливаются истинные классы борцов — чтобы не исхалтуриться».

Как сообщает А. П. Чудаков, комментатор современного издания книги, реальной основой этого сюжета стал для Шкловского устный рассказ циркового борца Ивана Поддубного.

Однако гораздо более вероятно, что авторство выражения «гамбургский счет» принадлежит самому Шкловскому. Немедленно ставшее крылатой фразой, особенно модной в литературной среде, выражение «гамбургский счет» служит эквивалентом беспристрастной оценки чего-либо без скидок и уступок, с предельной требовательностью.

Сам Шкловский писал так:

По гамбургскому счету — Серафимовича и Вересаева нет.

Они не доезжают до города.

В Гамбурге — Булгаков у ковра.

Бабель — легковес.

Горький — сомнителен (часто не в форме).

Хлебников был чемпион.

Гамбургский счет необходим в литературе.

В литературе гамбургский счет необходим. Но мы-то с вами занимаемся продажами? И к чему бы я обо всем этом, столь далеком, спортивном и странном? А вот к чему.

В суммарной прибыли обычно непонятна роль и вклад каждого из подразделений компании.

Есть бизнесы, которые держатся только на уникальном производстве. Есть бизнесы, живущие за счет особых личных связей собственника. Есть бизнесы, чей успех обеспечен блестящей командой маркетологов или креативом рекламистов. А есть бизнесы, где все выживают исключительно благодаря команде продаж.

То есть может быть так, что

По гамбургскому счету — продаж нет.

Они не доезжают до города.

В Гамбурге — производство у ковра.

Маркетологи — легковесы.

Рекламист — сомнителен (часто не в форме).

Предыдущий руководитель продаж был чемпион...

Я не рискну утверждать, что расклад и удельный вес каждого подразделения можно установить однозначно. Но оценить вклад торговых коммандос совершенно точно можно на тренинге продаж. По крайней мере, во время миновавшего кризиса я встречал слишком много заказчиков, которые пережили все проблемы благодаря чему угодно, но только не мастерству продаж.

Однажды маркетологи заказали (и я об этом уже писал) у меня в складчину тренинг продаж для своего торгового отдела. С какой целью? Они хотели показать директору истинную цену торговой команды. Должен сказать, директор был в шоке, обнаружив, что его продажники просто убивают сильную и вполне профессиональную работу маркетологов. Ну не везде ведь в продажах трудятся фирменные кормильцы...

А как обстоят дела у вас? Или вы этого пока не знаете?

Есть еще одна причина, по которой стоит искать зоны своей силы. Я слышал, что когда-то Пеле побывал на тренировке советской футбольной сборной. И потом объяснил свои печальные открытия как-то вот так:

— Я теперь понимаю, почему советские играют так плохо. Если у какого-то их игрока не получается удар головой, то он четыре часа вечерней тренировки будет стучать головой по мячу. Какая глупость! Зачем пытаться догнать остальных в том, в чем ты слаб? Мы так никогда не делаем. Но если у меня хорошо получается подкат, то именно его отработке и полировке я посвящу большую часть тренировочного времени. Уж если что-то и развивать, то лишь те качества, в которых ты точно сильнее других!

Попробуйте перевести это с языка кожаного мяча на язык переговоров и продаж. Так что стоит развивать именно вам? Дикцию? Улыбку? Жестикулярную пластику? Или повышать изощренность аргументации?

Найдите свой стиль. И развивайте те качества, по которым вы уже опережаете остальных. Вы знаете эти качества?

Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, относятся к числу способов убийства продажи. Как ее можно убить?

Да просто «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента напором. Достаточно заранее знать, «что ему нужно», и можно испортить все шаблонным, трафаретным подходом... Хороший способ убить продажу — рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации». Надежно отшивает клиента и попытка продавца «быть как все» и выглядеть «настоящим продавцом». Но нас еще ждет разговор об этих традиционных бедах.

Отличия нам дарит стремление быть самими собой.

Раздумия на тему иных продаж, изыскание успешных различий наших бизнесов подтолкнули к простой, но настолько неожиданной мысли, что, предчувствую, я к этому буду возвращаться еще не раз.

В принципе, мы все настолько красиво разные и так прекрасно непохожи, что эффективные отличия может гарантировать одна элементарная вещь — наше стремление быть самими собой.

Вот и все. Так просто! На этом можно было бы и закончить, но появилось какое-то бередящее предчувствие того пути, на котором я буду искать развитие этой идеи.

Каждый из нас рано или поздно осознает свое предназначение. По-разному. Но вы ведь знаете, что такое прецессия?

Какая цель у пчел, которые стремятся к цветам? Собрать нектар, чтобы получить мед.

Американский мыслитель, изобретатель и дизайнер ХХ века Фуллер в монографии Сritical Path использовал этот термин как иллюстрацию жизненных процессов. Так он описал побочный эффект, который неожиданно становится главным результатом. В случае с пчелами побочный эффект — это опыление цветов, а в конечном итоге — поддержание жизни на Земле. И вполне возможно, что он и является истинным смыслом их существования, их истинной целью.