Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

• Название: Переворот. Проверенная методика захвата рынка
• Автор: Люк Уильямс
• Издательство: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-417-3

Эта книга от партнера всемирно известной компании frog design, одной из самых влиятельных в мире инноваций и дизайна. В книге на ярких примерах описан пошаговый метод создания прорывных идей, меняющих целые рынки.

---

Чтобы лучше понять, о чем я говорю, подумайте над цитатой из книги Брюса Стерлинга «Формирование»: «…“Саньовезе”, может, и классическое вино Средиземноморья, но бутылка этого вина — уже не классический артефакт. Это такая штука».

Называя бутылку вина «штукой», как будто не может подобрать ей названия, Стерлинг хочет показать, что даже такой старинный предмет, как бутылка вина, уже не может оставаться статичным — он динамичен. «Она настолько многофункциональна, что всех ее функций мне никогда не узнать, — пишет далее Стерлинг. — Бутылка вина просвещает меня: она подталкивает узнать больше о людях и процессах, которые помогли появиться ей самой и ее содержимому. Она желает завербовать меня как бесплатного рекламного агента, дегустатора, ценителя — она хочет, чтобы я устраивал дегустации и рассказывал о своем приобретении всем друзьям»[42].

По мнению Стерлинга, нет ничего незначительного или постороннего в этой неожиданной информационной близости самого автора (и его ноутбука) с бутылкой вина (и посвященным ей сайтом): «Мои взаимоотношения с этой бутылкой вина — аллегория человеческих взаимоотношений со всеми предметами»[43]. Именно это обеспечивает более глубокую и близкую связь потребителей и производителей.

Теперь ясно, что, выдвигая идеи, нужно мыслить по-новому: нам следует сфокусироваться на динамизме целого, а не на деталях отдельных частей. Другими словами, отношения между продуктом, услугой и связанной с ними информацией важнее, чем любая из этих трех составляющих, отдельно взятая.

Однако не стоит сводить прорывные идеи только к новомодным гаджетам и высоким технологиям. Вы способны сформулировать прорывную идею для любой рыночной ниши.

Третий камень преткновения

Большинство идей формулируются во время кулуарных разговоров, и дальше дело не идет.

В результате они фактически так и не покидают головы человека — так и остаются там, не сформировавшись до конца. К сожалению, в самих компаниях считают по-другому. Сколько раз мне приходилось слышать от клиентов: «Не нужны нам новые идеи, их и так уже слишком много». Но как только я прошу показать список таких идей, тут же идут на попятную: «Да нет, мы их не записываем. Но постоянно обсуждаем».

Вот вкратце главная проблема. Конечно, можно обсуждать идеи в общих чертах, но только до определенного момента. Абстрактную идею трудно и понять, и запомнить. Поэтому, если вы хотите повысить потенциал своей идеи, прекратите о ней говорить, а сформулируйте ее нормальными словами. «Набросайте ее», как говаривал Хартмут Эсслингер, основатель frog design. (Он и слушать ничего не станет, пока вы не сделаете набросок.) Как только идея попадает на бумагу (в виде слов или картинок), исчезает всякая неопределенность.

Преодолеть эти три камня преткновения нелегко. В хаосе творческого процесса немудрено растеряться. Намного проще мыслить в категориях отдельных продуктов, услуг и информации, а не представляя их как одно целое. Да и обсуждать умозрительную идею намного проще, чем конкретно описать ее и визуализировать.

Вот для чего понадобится изучить методы, предлагаемые в этой главе. Они помогут вам преодолеть три камня преткновения и сформулировать такие прорывные идеи, которые превратят привлекательные рыночные возможности в коммерческие предложения.

На чем вы хотите сфокусироваться?

Обходим первый камень преткновения

В начале второй главы я рассказывал, как Apple смогла перейти от…

— наблюдения (люди в магазине с удовольствием трогают «маки») к…

— проникновению в суть (людей не пугает то, что хочется потрогать, ведь то, что пугает, потрогать не хочется), а затем к…

— рыночной возможности (обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь между пользователем и компьютером).

Замечательная фраза — «обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь», но одни слова ничего не гарантируют. Чтобы достичь поставленной цели, нужно точно знать, как это сделать. Помните: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности. Рыночная возможность — основа идеи.

Творческие усилия должны быть целенаправленными

На данном этапе вы уже определили и описали свои рыночные возможности. Пришло время сформулировать идеи, чтобы осуществить задуманное. Начните с того, что каждую сформулированную возможность разделите на несколько частей и попробуйте посмотреть на нее под другим углом зрения. Не беда, если не сможете охватить все. Главное — ваши творческие усилия должны быть целенаправленными.

Во второй главе как пример я привел рыночную возможность, сформулированную для производителя автомобилей: помочь водителям [потребителям] повысить производительность [выгоду] таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды [пробел, который нужно заполнить].

Перейдем к анализу. Сосредоточьтесь на одной части — на выгоде. (Зачастую такие формулировки рыночной возможности кажутся слишком сложными, поэтому начать лучше с малого.) В нашем случае выгода — повышение производительности. Спросите себя, в каких ситуациях водители в машине могут повысить производительность.

Скорее всего, вам придут в голову такие мысли:

— разъезжая по делам;

— звоня по телефону;

— в порыве вдохновения (например, делая заметки);

— ожидая (на светофоре, в пробке);

— путешествуя с детьми (отдыхая).

В этом процессе нет «правильного» и «неправильного». Мы не пытаемся охватить все до мелочей. Для целей нашей книги этого не нужно, да я и не уверен, что это возможно, ведь наш потенциал неограничен. Наша цель в том, чтобы на чем-то сосредоточиться и включить фантазию.

Как только вы проанализировали выгоду, стоит спросить себя, каким образом вы собираетесь заполнять пробел. Вернемся к примеру с автомобилями. Здесь нужно заполнить такой пробел: необходимо найти способ «и безопасный, и оптимальный для езды». В данном случае ответы на ваши вопросы могут быть такими.

Как обеспечить безопасность при совершении телефонных звонков в машине?

Идея: встроенные телефоны с гарнитурой, при использовании которой руки остаются свободными.

Как обеспечить безопасность при ведении записей в машине?

Идея: системы предупреждения об опасности.

Как безопасно развлечь детей в машине?

Идея: встроенные DVD-плееры.

Как только вы разделите формулировку рыночной возможности подобным образом, попытайтесь, отвечая на вопросы, предложить как можно больше гипотез — от очевидных до смехотворных. Не отвергайте сгоряча никакие идеи. Обычно это происходит, как только вы пытаетесь загнать их в рамки привычной реальности. («Эта идея не сработает, потому что у нас нет финансов, или ресурсов, или мощностей».)

У вас будет достаточно времени, чтобы оценить свои идеи — сейчас просто придумывайте новые и новые. А если иссякло вдохновение, переходите к следующему шагу.

Неожиданные параллели

Неплохая тактика — поискать примеры того, как подобный вашему пробел был заполнен на каком-нибудь другом рынке, отличном от вашего[44]. Ведь проблема в том, что самые понятные идеи — те, которые вам уже знакомы, с которыми вы уже сталкивались. Таким образом, чаще всего первым в голову приходит избитый штамп, а для прорывной идеи любой штамп — смертный грех. Это напомнило мне совет Роберта Макки будущим режиссерам: «Штамп — это корень неудовольствия зрителей… Слишком часто мы закрываем книгу или выходим из кинотеатра, разочарованные финалом, который был очевиден с самого начала, раздраженные штампами, — ведь и подобные сцены, и подобных персонажей мы видели сотни раз»[45]. С таким же успехом слова Макки могут относиться к тем идеям, которые появляются первыми во время мозгового штурма в корпоративном конференц-зале.

Чтобы избавиться от штампов, вам нужно выработать в себе привычку искать альтернативные идеи, а не принимать немедленно самые очевидные решения. Вдохновение, рождающее прорывные идеи, возникает на периферии, в связи с какими-то аналогичными ситуациями, не всегда даже коммерческими. Бросая в кофе сахарин, вспомните, что этот сахарозаменитель изобрел химик, трудившийся над производными каменноугольной смолы. Ваша цель — рассмотреть не связанный с вашей сферой пример и подумать, как можно использовать для своих целей или всю идею целиком, или ее часть. Как заметил обозреватель New York Times и журналист Томас Фридман, «чем шире становятся границы знаний и новаторства, тем больший прорыв (означающий новый бестселлер на рынке продуктов и услуг) будет сделан там, где кто-то совместит несовместимые вещи, которые, по нашему мнению, просто невозможно объединить»[46].