Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

• Название: Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
• Автор: Джеффри Мур
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-537-8

«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.

Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.

---

Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, – это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж.

Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода – простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта.

Не слишком ли много о главных принципах? В нашем определении рынка есть и дополнительные элементы, в основном концепция, называемая «целостное решение», но ее мы рассмотрим позже. А теперь давайте применим наши знания к трем этапам хай-тек-маркетинга. Первый из них – ранний рынок.

Ранние рынки

Первоначальный «пул» покупателей продукта новой технологии состоит в основном из новаторов и ранних последователей. В индустрии хай-тек новаторы лучше известны как технологические энтузиасты, или просто технари, а ранних последователей называют провидцами. Именно провидцы на раннем рынке оказывают наибольшее влияние на принятие решения о покупке, но первыми раскрывают потенциал нового продукта технологические энтузиасты. Поэтому хай-тек-маркетинг начинается с технарей.

Новаторы: технологические энтузиасты

Обычно первыми принимают любую новую технологию те, для кого технология – это вещь в себе. Для читателей, чей возраст позволяет говорить, что они выросли на диснеевских комиксах, Гиро Шестеренка, вполне возможно, был первым технарем в их жизни. Для тех, кто получил классическое образование, возможно, это был Архимед, криком «Эврика!» возвестивший об открытии метода измерения массы тела объемом вытесненной им жидкости. Или Дедал, изобретатель лабиринта и крыльев, на коих можно из него благополучно улететь (если, конечно, не подниматься слишком близко к солнцу). Для тех, кому ближе кино и телевидение, примерами понагляднее будут доктор Браун («Назад в будущее») или профессор («Остров Джиллиган»). «Изобретатели», «чокнутые», «зануды», «технари» – у нас в арсенале много прозвищ для людей, которые, как правило, несмотря на склонность к интроверсии, являются прекрасными собеседниками (при условии, что вам нравятся разговоры на технические темы).

Они первыми по достоинству оценивают архитектуру вашего продукта и его конкурентные преимущества. Именно они будут часами пытаться заставить работать продукт, который, честно говоря, и продавать-то не стоило. Они простят отвратительную документацию, ужасающе медленную работу, нелепые упущения в функциональности и невероятно сложные способы выполнения любого нужного действия. И все это ради продвижения технологии! Из них выходят отличные критики, потому что им действительно не все равно.

Вот несколько примеров из области хай-тек: энтузиасты покупают телевизоры высокой четкости (ТВЧ), проигрыватели DVD и цифровые камеры, когда каждое из этих устройств еще очень дорого[21]. Они интересуются синтезом и распознаванием речи, интерактивными мультимедийными системами, нейросетями, моделированием хаоса в множествах Мандельброта и идеей создания искусственной жизни на кремниевой основе. В тот момент, когда я пишу это предложение, они загружают из Интернета песни в формате MP3[22], чтобы потом слушать их на проигрывателе Diamond R10.

Порой энтузиасты становятся знаменитыми – обычно как изобретатели прибыльного продукта. В мире персональных компьютеров так начинал Билл Гейтс, но, возможно, он отчасти потерял прежний статус и больше смахивает на Макиавелли. А вот Марк Андерсен все еще прилагает усилия, чтобы оставаться в этом амплуа, но и он все больше и больше начинает походить на высокопоставленного менеджера крупной корпорации. С другой стороны, этого нельзя сказать о таких идолах-основателях Интернета, как изобретатель Perl Ларри Уолл, сооснователь Apache Брайен Белендорф или создатель Linux Линус Торвольдс. Джинсы – форевэ, чувак, власть – народу (ух, извините, на меня нахлынули воспоминания о 1960-х).

Мой личный кумир – Дэвид Лихтман, с которым я работал в Rand Information Systems в конце 1970-х – начале 1980-х годов. Задолго до того как о персональных компьютерах заговорили всерьез, Дэвид показал мне компьютер, который он собрал своими руками и к которому был подключен (в качестве периферийного устройства) синтезатор звука. Рядом на столе лежала маленькая коробочка с микропроцессором внутри – он ее изобрел, дабы она вела за него расписание. Дом Дэвида был завален камерами, звуковыми приборами и всякими электронными игрушками. И на работе, если возникал вопрос о функционировании какого-нибудь устройства, обращались к Дэвиду. Он был совершенно типичным технологическим энтузиастом.

В бизнесе энтузиасты – это привратники у дверей любой новой технологии. Они заинтересованы в ее изучении, все признают их компетентность и ждут их предварительной оценки. По существу, это первая целевая группа любой программы хай-тек-маркетинга.

Как покупатели или как личности, которые играют ключевую роль при принятии решений о покупке, энтузиасты выдвигают меньше требований, чем любая другая группа в цикле принятия технологии. Но важные для них вопросы нельзя игнорировать. Во-первых, их интересует правда – и без всяких там фокусов. Во-вторых, когда у них возникает техническая проблема, им нужен доступ к самым компетентным лицам, способным ее решить. С точки зрения производителя, это зачастую нецелесообразно; в таком доступе придется отказать или ограничить его, но не стоит никогда забывать, что он им нужен.

В-третьих, они хотят получить новинку первыми. Работая с ними на условиях неразглашения (а это соглашение они обычно добросовестно соблюдают), можно получить неоценимые замечания в самом начале цикла разработки и привлечь сторонников, которые в будущем повлияют на покупателей не только своей компании, но и всего рынка. И наконец, они хотят, чтобы продукт обошелся им дешево. Иногда это вопрос наличия бюджета, но на более глубинном уровне – это вопрос восприятия: они считают, что все технологии должны быть бесплатными или доступными по себестоимости, и на них не действуют аргументы о «добавленной стоимости». Из этого вытекает основополагающий вывод: если они платят своими деньгами, цена должна быть невысокой, а если не своими, то вам нужно позаботиться о том, чтобы оплата была не их проблемой.

В больших компаниях энтузиастов чаще всего можно найти в отделах перспективных технологий (или им подобных). Они отвечают за то, чтобы компания была в курсе всех новинок из мира хай-тек. Их полномочия позволяют им покупать понемногу почти все, просто для того, чтобы изучать свойства новых товаров и оценивать целесообразность их применения в работе корпорации. В маленьких компаниях, бюджет которых такой роскоши не позволяет, «технарь» может отвечать за техническую сторону дела в отделе поддержки компьютерных систем или в отделе разработок и будет заниматься интеграцией вашего продукта или предложит его своим коллегам в качестве вспомогательного инструмента.

Для того чтобы выйти на энтузиастов, необходимо разместить информацию, которую вы хотите до них донести, в одном из мест, куда они постоянно захаживают, – конечно же, в Интернет. Рекламные рассылки, в которых предлагается получить дополнительную информацию о продукте, дают хорошие результаты: энтузиасты тут же запросят литературу, бесплатную демоверсию – все, что вы им предложите. Не стоит возиться с броской иллюстрированной рекламой – они воспринимают ее как дешевку. Прямая почтовая рассылка до них дойдет, и если она будет содержать факты и новую информацию, то они прочитают ее от начала до конца.

В общем, с энтузиастами легко иметь дело, соблюдая два условия: во-первых, у вас должна быть наиновейшая, наипрекраснейшая технология; во-вторых, вам не нужно на ней много заработать. Всегда существует небольшая группа энтузиастов, которые захотят опробовать любую инновацию, чтобы просто увидеть, работает она или нет. В большинстве своем эти люди не обладают полномочиями, достаточными, чтобы диктовать другим, что покупать, а сами по себе они не представляют значительный рынок. Но зато они представляют плацдарм, источник первых отзывов о продукте или услуге, а также испытательный полигон для внесения изменений в продукт или услугу, пока в них не будут устранены все ошибки и недочеты.