Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

• Название: Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
• Автор: Джеффри Мур
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-537-8

«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.

Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.

---

Джеффри Мур Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Эту книгу хорошо дополняют:

Маркетинг на 100%

Игорь Манн

Сарафанный маркетинг

Энди Серновиц

Правила Джобса

Кармин Галло

От автора

В процессе обсуждения проекта этой книги издатель и автор сошлись во мнении, что книга будет успешной, если удастся продать 5 тысяч экземпляров. Ведь она написана неизвестным автором для узкой аудитории, в ней рассматриваются вопросы маркетинга хай-тек-продуктов, понятные лишь посвященным.

На самом деле с момента первой публикации книги было продано более 300 тысяч экземпляров[1]. Конечно же, издатель и автор весьма довольны этим обстоятельством. Но гораздо интереснее вопрос: почему книга пользуется таким успехом? Ответ прост – это классический пример эффективности маркетинга «из уст в уста», той самой практики, за которую ратует автор, представляя нишевой подход к достижению широкого принятия основным рынком радикальных инноваций.

Прежде всего, оказалось, что метафора пропасти и рекомендации по ее преодолению глубоко затронули опытных менеджеров индустрии хай-тек. Бесчисленное множество читателей говорили мне, что высоко ценят содержание книги, но на самом деле не узнали из нее ничего нового. Скорее, она вобрала в себя их собственный печальный опыт и разрозненные догадки и представила материал в виде внятного набора схем, пригодных для принятия решений в будущем.

Это обстоятельство, в свою очередь, заставило менеджеров передать книгу коллегам, хотя бы только для того, чтобы поделиться терминологией. Таким образом, книга покинула пределы отделов маркетинга, попав к инженерам и разработчикам. Книга получила одобрение многих инженеров, заявивших, что она оказалась первой книгой по маркетингу, которую они не выкинули, прочитав пару глав. Похвала из уст инженеров – это действительно похвала, и автор глубоко признателен им за положительные отзывы.

Такой неожиданный поворот событий привлек интерес представителей сообщества венчурных инвесторов, что послужило толчком к увеличению продаж книги. Венчурные инвесторы увидели в новых понятиях средство для начала диалога о рыночном развитии со своими клиентами-предпринимателями, обычно слишком увлеченными инженерно-технической стороной дела. В действительности книга попала в перечень обязательной литературы многих компаний, чтобы с помощью новых терминов и понятий все могли говорить на одном языке.

После этого профессора школ бизнеса стали использовать книгу в качестве пособия на занятиях по предпринимательскому маркетингу, который стал входить в моду ко времени первого выхода книги в свет. Книга пришлась по душе студентам, потому что она описательная и в то же время назидательная и оперирует четкими определениями во многом благодаря тому, что проблема подается с помощью метафор, иногда неоднозначных. Если понятна суть аналогий, то в значительной степени понятна суть книги, и ее прочтение лишь подтверждает общеизвестное.

Книга верно служила своим читателям приблизительно до 1997 года, пока студенты не начали спрашивать: «Кто такие Ashton Tate или Cullinet? Что такое Wordstar или Ingres?» Примеры, которые играли ключевую роль в доказательстве по аналогии, устарели. Увидело свет обновленное издание, где в целом была сохранена прежняя аргументация, но имена и названия компаний 1980-х годов заменены именами их последователей из 1990-х годов. Эта переделка лишний раз подтвердила мнение автора о том, что пропасти – вечная особенность хай-тек-пейзажа.

В дополнение темы, поднятой в этой работе, написаны еще две книги. Первая, «Внутри торнадо» (Inside the Tornado)[2], посвящена явлению, противоположному феномену пропасти, – поведению на рынке в период его сверхбыстрого развития. Вторая, «Жизнь на линии разлома» (Living on the Fault Line), повествует о том, как устоявшиеся лидеры рынка должны реагировать на следующее поколение технологических задач. Книга также послужила основой для четвертой работы, «Игра горилл» (The Gorilla Game), написанной в соавторстве с Полом Джонсоном и Томом Копполой. В ней речь идет о том, каким образом упомянутые выше процессы влияют на оценку хай-тек-предприятий фондовым рынком. А в 2002 году издательство HarperCollins выпустило в свет первую книгу, так сказать, этого жанра, написанную моим коллегой Полом Вифельсом. Она называется The Chasm Companion.

Без сомнения, написание книг о пропасти, а также чтение этих книг стало своего рода надомным промыслом, и технологический сектор продемонстрировал завидное терпение, переваривая бесконечную череду метафор – сравнений с кегельбаном и торнадо, гориллами, шимпанзе, королями, рабами и еще неизвестно чем. В свое оправдание автор может сказать, что всего лишь пытается найти слова, наилучшим образом передающие динамику развития ситуаций, с которыми сталкиваются в реальной жизни его клиенты.

В заключение хочу добавить, что книги – плод сотрудничества автора и редактора и, боюсь, я измучил немало редакторов – Виржинию Смит, которая взялась за «Преодоление пропасти» в самом начале, Кирстен Сандберг, присоединившуюся позднее, и Дейва Конти, редактировавшего настоящее издание. Издательство HarperCollins и Дейв Конти продолжают переносить со мной все тяготы и невзгоды, но неизвестно, надолго ли хватит терпения у читателей. Надеюсь, что надолго.

Джеффри Мур

Предисловие

«Обиван Кеноби, – говорит сэр Алек Гиннесс в первом фильме “Звездные войны”, – вот имя, которого мне не доводилось слышать очень долго».

Это можно повторить применительно к ряду компаний, послуживших примерами для первого издания книги «Преодоление пропасти». При просмотре индекса того издания в голове всплывает средневековая элегия: «О, где ж ты, прошлогодний снег?» Действительно, где Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland и The Byte Shop? Где Wang, Weitek и Zilog? «О затерянные, унесенные ветром призраки, вернитесь!»

Но не стоит впадать в отчаяние. Пусть мы и теряем компании с устрашающей быстротой, люди и новые идеи остаются, а индустрия хай-тек движется вперед стремительными темпами, даже несмотря на то, что названия компаний на чеках с нашей зарплатой плавно сменяют друг друга (так же плавно, как переход с одной операционной системы на другую, что по заявлениям маркетинга… ну да ладно, здесь речь не об этом).

Книга «Преодоление пропасти» написана в 1990 году и опубликована в 1991-м. Изначально предполагалось продать 5 тысяч экземпляров. За последующие семь лет продано 175 тысяч. В хай-тек-маркетинге мы называем это эффектом заниженных ожиданий. Привлекательность книги, по моему мнению, заключается в том, что она доступно описывает проблему развития рынка, которая стала источником несказанных страданий сотрудников многих предприятий индустрии хай-тек. Когда человек, пострадавший в прошлом, видит эту проблему изложенной на бумаге, он испытывает чувство облегчения – не во всем был виноват я! Более того, приведенные в ней советы позволяют надеяться, что после внесения незначительных изменений последуют замечательные результаты, – на этот раз сработает! И множество людей радостно заявляли мне, что книга стала библией в их компании. Все во имя духовного здоровья нашего поколения.

При редактировании обновленного издания я старался вносить как можно меньше изменений в логику оригинала. Это сложнее, чем можно подумать, потому что за последнее десятилетие мои взгляды изменились (да, я постарел), и я имею закоренелую привычку совать свой нос в чужие дела, что могут подтвердить мои клиенты и коллеги. Проблема в том, что когда вы суете нос в чужие дела, то идете все дальше и дальше, пока не получаете совсем не то, с чего начинали. У меня впереди множество возможностей поступить таким образом в своих будущих книгах, и я достаточно уважаю эту книгу, чтобы немного остепениться.

Однако я все же сделал несколько существенных исключений. Во-первых, удалил раздел об использовании «тематических ниш» как узаконенной тактики преодоления пропасти. Оказалось, что они – часть маркетинговых тактик, используемых при выходе на сверхбыстрорастущие рынки (проблемы, описанной в последующей книге, «Внутри торнадо»). Также я изменил сценарный процесс, описанный в первом издании, и включил в него улучшения, наработанные за несколько последних лет консультирования в The Chasm Group. Кроме того, я рассмотрел под несколько иным углом создание конкуренции и, когда дело дошло до раздела о дистрибуции, сделал все, чтобы учесть влияние Интернета.

Но подавляющее большинство изменений, внесенных в новое издание (а они составляют около трети всего текста), заключается в простой замене примеров из 1980-х годов новыми примерами из 1990-х годов. Удивительно, но в большинстве случаев такая замена сработала очень хорошо. В других случаях это может выглядеть слегка притянутым за уши, и я заранее прошу о снисхождении. Мир изменился. Сообщество хай-тек уже преодолевает пропасть скорее осознанно, чем неосознанно, а также существуют компании, в которых прочитали ту же книгу и создают для других препятствия в преодолении пропасти. Основные движущие силы не меняются, но тактики усложнились.