Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

• Название: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
• Автор: Михаил Райцин
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00643-8

Сегодня принять решение о покупке любого товара можно с помощью одного-единственного щелчка кнопкой мыши. Конкуренция между компаниями крайне высока, а покупатели сходят с ума от широты выбора.

Эта книга о новейшем мощном оружии маркетологов – интернет-маркетинге 3.0, эффективном инструменте продвижения, основанном на прогнозировании и программировании поведения покупателей в интернете.

Авторам удалось обобщить свой богатый практический опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на смену используемым сегодня инструментам.

Издание ориентировано на владельцев компаний, директоров и менеджеров по маркетингу. Книга также будет полезна тем, кто работает над стратегией развития компании, системой повышения продаж и прибыльности бизнеса.

2-е издание.

---

Так как семантическое ядро рекламной кампании содержало около 90 000 слов, мы имели возможность оттестировать рекламную сеть «Бегуна» по разным тематикам на больших объемах трафика.

По данным статистики мы видели скачки и падения количества посетителей на уже настроенных кампаниях в рекламной сети «Бегуна». Анализируя, с каких сайтов осуществлялись переходы, мы отмечали, что структура рекламной сети «Бегуна» постоянно меняется.

Вывод:

• Для эффективного ведения рекламных кампаний в рекламной сети «Бегуна», цель которых – привлечение большого количества посетителей по фиксированной цене, необходимо отслеживать переходы с крупнейших площадок, создавая некий «белый список» сайтов, дающих стабильный конверсионный результат. Настраивая новые кампании, после тестового размещения необходимо удалить все сайты, отсутствующие в «белом списке».

• Второй этап позволяет подключать сайты один за другим, постоянно контролируя результаты рекламной кампании по конверсии, глубине и времени просмотра. Если показатели остаются на прежнем уровне или увеличиваются – сайт заносится в «белый список» на постоянной основе, если падают – площадка отключается.

По нашим данным, число площадок в рекламной сети «Бегуна» в течение недели может различаться примерно так:

Рис. 27. Количество площадок «Бегуна»

При резком увеличении количества сайтов – участников рекламной сети происходит следующее: цена клика падает, а количество кликов резко возрастает.

Наличие в текстах объявлений продающих добавок

Каждый начинающий веб-рекламист знает: в текстах объявлений должны содержаться призывы к действию, на которое рассчитана рекламная кампания. При разработке рекламных кампаний коммерческих тематик подобное построение текстов – обычная практика, однако зачастую о ней забывают при работе над кампаниями по привлечению большого количества посетителей.

В описываемом случае кроме стандартных «Купи!», «Продай!» при написании текстов объявлений использовались «Дай объявление!» и «Зарегистрируйся!».

Видите этот скачок? Показатель достигнутой конверсии до размещения продающих добавок в текстах объявлений и после размещения отличался более чем в 2,5 раза.

Рис. 28. Количество переходов

Вывод:

Продающие добавки в текстах объявлений эффективно работают и в кампаниях по привлечению большого количества посетителей.

Анализ рекламной активности конкурентов

Самое интересное, что в течение практически всего 2009 года ни один сервис бесплатных объявлений не развил столь бурную рекламную деятельность, чтобы она могла составить конкуренцию нашим усилиям. Однако осенью появилась реклама сторонней площадки, объявления которой в выдаче «Яндекс. Директа» находились выше, чем размещаемые нами. Мы проанализировали конкурирующую рекламную кампанию, поставили несколько экспериментов и нашли, что люди, ее размещающие, наступают на классические «грабли»:

• минимальная цена клика изначально была установлена почти в 3 раза выше. Это позволяло приводить в 1,8 раза больше посетителей, которые обходились в среднем в 2,7 раза дороже;

• по всем объявлениям конкурент размещал только один текст, что существенно снижало CTR объявления, повышая тем самым стоимость размещения;

• конкурент хоть и имел сайт с очень похожим контентом, предпочитал размещаться по широким запросам. Мы в большинстве случаев выигрывали аукционы за счет более узкого семантического ядра и сравнительно высокого CTR объявлений.

В завершение хотелось сделать какой-то сильный и серьезный вывод – вывод, который подвигнет вас не бояться пробовать новое и рисковать для достижения наилучших показателей. Однако контекстная реклама – это не та область, в которой необходима креативность. Для работы в области «контекста» больше требуются аналитический склад ума и огромная работоспособность, нежели творческая жилка. Надеемся, что наши выводы, наши искания пригодятся в вашей ежедневной работе и позволят вам делать ваш выбор более осознанно, а значит, и более результативно.

Спасибо, Анна!

Ну а нам с вами не помешает еще раз прочитать о «классических граблях». Наступают на них все, кто не имеет понимания того, как на самом деле работает контекстная реклама, и, самое главное, не имеет длительного практического опыта по ее созданию, размещению и управлению кампаниями.

Это стоит не только потраченных денег и усилий (цены за клик до $70 и кампании, длящиеся месяцами, – сегодня, к сожалению, не редкость), это стоит еще и досады от неудач, а психологическое состояние – в бизнесе вещь хоть и формально не учитываемая, но безусловно очень важная. И самое главное – проигрыш конкретного рекламодателя оборачивается выигрышем его более разумного и опытного конкурента.

А с другой стороны, может быть, целесообразнее будет заняться своими прямыми обязанностями и жестко следить за потоком целевой аудитории, конверсией сайта, объемом продаж и – ну куда ж без этого – стоимостью приобретения нового клиента?

Честно говоря, тут даже не грабли, тут пожестче будет и побольнее. Или будем надеяться на «повезет» и на осечку? Русская рулетка – жестокая игра.

Поисковая оптимизация: перезагрузка. «Соль»

О, сколько нам открытий чудных
Готовят просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг,
И случай, бог изобретатель…

А. С. Пушкин

Как мы уже писали выше, стратегия развития вашей компании в интернете должна быть частью стратегии развития компании вообще. Неотъемлемой частью. Точно так же неотъемлемой частью продвижения ваших товаров и услуг в интернете должно стать направление поисковой оптимизации и продвижения вашего сайта. Сложно? Ничего страшного, все гораздо проще, чем вам может показаться.

Поисковые машины представляют собой крупнейшие генераторы осмысленного (целевого) клиентского трафика в интернете. Трафик с поисковых машин генерируется только тремя путями:

а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и/или медийной рекламы, речь о которых у нас шла в предыдущей главе;

б) собственно с выдачи результатов поиска;

в) с аффилированных с поисковыми машинами вспомогательных ресурсов – бесплатной электронной почты, новостных агрегаторов, карт местностей и т. д., откуда трафик генерируется все той же контекстной рекламой плюс не всегда демонстрируемой медийной рекламой.

За клиентский трафик, полученный на сайт рекламодателя по путям (а) и (в), поисковая машина взимает с рекламодателя плату. За путь (б) никакой платы не взимается. Вы наверняка слышали хотя бы раз рассказ о якобы имеющихся фактах того, что поисковые машины за деньги вмешиваются в поисковую выдачу, – так вот, это полнейшая чушь. Для поисковых машин репутация однозначно дороже денег.

Алгоритмы поисковых машин, согласно которым они ранжируют сайты в поисковой выдаче, являются проприетарными. Это означает, что информация о том, как на самом деле устроен и настроен алгоритм конкретной поисковой машины, представляет ее коммерческую тайну и никогда не публикуется в открытых источниках с такой полнотой и конкретикой, которые позволили бы воссоздать алгоритм с высокой точностью. Владельцы и разработчики поисковых машин строго придерживаются этого правила с тем, чтобы никто «снаружи» не мог с высокой степенью точности повлиять на выдачу поисковых машин.

Вполне понятно, почему так происходит. Поисковая выдача – это бизнес, а бизнес должен быть монетизирован. Владельцы тех сайтов, которые по важным для них запросам не попадают в выдачу первых страниц поисковых машин, тем самым вынуждаются покупать контекстную (гораздо реже – медийную) рекламу на страницах выдачи поисковиков.

Интернет, особенно в последнее десятилетие, разрастается с катастрофической скоростью. Это касается как количества его пользователей, так и количества присутствующих в нем сайтов. Понятно, что рост интернета способствует прежде всего воистину драматическому росту конкуренции за привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.

Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным (высококонкурентным с коммерческой точки зрения) запросам привело к тому, что поисковые машины уже очень давно обеспечивают показ такой рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации.

Это, в свою очередь, привело к тому, что, например, в Рунете ставки за один клик по целому ряду коммерчески важных запросов составляют $50–70, а в некоторых случаях переваливают за $100. Это – за один клик, то есть за доставку одного потенциального интересующегося на сайт рекламодателя. И еще далеко не факт, что «приведенный за ручку» потенциальный потребитель на этом сайте задержится и совершит какое-либо действие, которого от него ожидают владельцы сайта, – например, сделает заказ товара или услуги.