Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

• Название: Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
• Автор: Анита Элберс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-249-8

Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счет создания блокбастеров – очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не дает отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес.

На русском языке публикуется впервые.

---

Все понимают: любая крупная инвестиция идет рука об руку с крупным риском. И какой управляющий, лишь бы избежать угрозы неопределенности, не хотел иной раз сыграть на понижение ставок? А кто из нас хоть однажды не осуждал руководителей компаний за то, как упорно они гоняются за победной формулой, а потом столь же уперто за нее держатся? Тем не менее – независимо от всех наших пожеланий – отказаться полностью от установки на блокбастеры было бы нереально. Поскольку в перспективе это создаст еще большие проблемы. Что может произойти, если издательство масштаба Grand Central решит отказаться от крупных сделок (вроде своего рекордного предложения цены за «Дьюи») или если студия уровня Warner Bros. перестанет вкладывать крупные суммы в фильмы-события? Что всех ожидает, если производители контента разом отвернутся от идеи заниматься новыми проектами, пользующимися наибольшим спросом и потому дорогими? Давайте посмотрим.

Сценарий первый. Когда та или иная компания устраняется от участия в гонке за блокбастерами, прежде всего она автоматически лишает себя права быть игроком на рынке перспективных новых идей. Все начинается с агентов – они перестают посылать им многообещающие авторские заявки и киносценарии. Вот профессиональное мнение директора одного издательства, высказанное в беседе со мной:

Если вы постоянно уклоняетесь от участия в масштабных торгах, то в первую очередь неизбежно страдают ваши издательские планы, а следовательно, номенклатура выпускаемых книг. На вас ставят клеймо слабого игрока. Вы уже не сможете вступить в круг больших, где вершатся самые значимые дела. Вас просто избегают. Скажем, вы никогда не предлагаете за книгу больше двух миллионов долларов, но каждый агент считает, что заработает на своем предложении десять миллионов. Зачем ему возиться с вами, тратить время, посвящать вас в детали? Ваше издательство ему неинтересно, ведь у вас больше нет претензий на те проекты, которые он считает самыми лучшими.

Издательские редакторы не покладая рук налаживают деловые отношения с литературными агентами, поскольку именно от них обычно поступает львиная доля предложений, которые в итоге превращаются в книги. Даже если какому-нибудь издательству удастся достичь уникального мастерства в извлечении сокровища из самотека – а это нескончаемый поток рукописей, присылаемых авторами по собственной инициативе, – выгоды от такого чуда были бы невелики. Как только творческая личность, чей талант издательство холило и лелеяло, почувствует вкус первого успеха, то сразу нанимает личного агента, что, естественно, повышает стоимость контрактов на будущие книги. Подобная ситуация существует и в киноиндустрии, а именно насущная необходимость выстраивать отношения с деловыми людьми и всегда присутствовать на рынке лучших идей. Как заметил один из руководителей Warner Bros., «наш бизнес иной раз напоминает мафиозный – крайне важно проявлять уважение»{36}. Аналогичным образом, когда, по примеру NBC, телевизионная сеть начинает «руководствоваться интересами прибыли» и прекращает завоевывать широкую потенциальную аудиторию, то и агенты, и продюсеры, и сценаристы быстро вычеркивают эту сеть вещания из сферы своих интересов, поскольку та перестала быть площадкой для реализации их лучших проектов.

В каждом направлении индустрии развлечений наличие ряда сильных проектов часто является предпосылкой для появления следующего популярного произведения. Этот постулат великолепно играет в мире телевещания. Телезрителям свойственно «прилипать» к экранам. Многие люди не уходят сразу с канала после окончания любимой передачи и как-то незаметно для себя начинают смотреть следующую. Вдобавок, телесети размещают рекламные ролики своих ожидаемых премьер в первую очередь на принадлежащих им каналах в прайм-тайм, за счет чего и формируется большая часть телеаудитории, которая обязательно посмотрит эти новые трансляции, – иначе говоря, сверхпопулярность одной телепередачи на конкретном канале рождает интерес к другой, сделанной на том же канале. Удивительно, какой мощью обладает расхожая формула «успех порождает успех», это полностью подтверждает даже поверхностное изучение телепрограмм за последние годы. Неслучайно ABC запустила сериал «Анатомия страсти» и ряд других успешных проектов в воскресенье вечером, поставив их первые выпуски в эфир сразу после «Отчаянных домохозяек», то есть любимый сериал послужил неким якорем, удерживавшим своих поклонников у экрана. Похожим образом действовала и FOX: она подталкивала преданных ей зрителей посмотреть пилоты новых сериалов, используя для этой цели «Кумира Америки», – так начал свое победоносное шествие на канале «Доктор Хаус», потом – «Обмани меня» («Теория лжи»)[21], а недавно – «Хор» («Лузеры»)[22]. Теперь подведем итог: любой разумный продюсер, имеющий в запасе творческую идею, на которую он возлагает большие надежды, предпочтет иметь дело с очень популярной телевизионной сетью, поскольку это поднимает его шанс добиться успеха на телерынке. Отсюда делаем вывод: чем интенсивнее тот или иной производитель контента ориентируется в своем деле на экономию расходов вместо стимулирования сбыта, тем быстрее он теряет позиции в конкурентной борьбе за многообещающие новые проекты.

Сценарий второй. Когда любая компания, будь то издательство, или кинокомпания, или телестудия, неизменно отказывается от создания блокбастеров, она довольно быстро теряет наиболее ярких талантливых специалистов. Редакторы, кино– и телережиссеры, кино– и телепродюсеры и другие представители творческих профессий предпочитают работать с теми, кто может воплотить их замыслы и гарантировать им успех. Думаю, причина не в пресловутом самомнении, якобы слишком раздутом у творческих личностей, – кстати, по общему мнению, эгоцентризм начинает развиваться как раз вследствие тендерных войн. Нет, во-первых, их поведение элементарно обусловлено отношением к своему делу – многие люди шоу-бизнеса посвящают себя работе со страстью и энтузиазмом; во-вторых, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что яркую карьеру можно построить лишь на блокбастерах. Например, Джейми Рааб из Grand Central стала известным и уважаемым издателем после того, как открыла талант Николаса Спаркса, ставшего благодаря ей автором любовных романов, пользующихся огромным спросом. Неудивительно, что в издательском портфеле никогда не заканчиваются новые любовные романы лучших авторов, ведь их литературные агенты присылают рукописи в первую очередь Джейми Рааб.

Большинство творческих людей работают на контрактной основе – от проекта до проекта, – и каждый текущий проект может оказаться последним. Но кто-то из них создает хит – и следующий контракт практически гарантирован, так же как широко распахнутые двери в профессию. Конечно, случаются неудачи, но они воспринимаются вполне благосклонно, поскольку талантливых специалистов и гениальных художников, в отличие от спортсменов, редко оценивают по категориям «коэффициент успеха» или «средний уровень достижений». В принципе имеет значение общее количество хитов, а иногда только последний хит. Например, как только Джордж Клуни заблистал в 1990-е годы в популярной «Скорой помощи» на канале NBC, его сразу стали приглашать на главные роли в большое кино – и никого, похоже, не волновало, что до этого Клуни успел сняться в десятке с лишним посредственных телесериалов. Но людей, чьи проекты провалились, чаще всего подчеркнуто игнорируют, будто у них на лбу стоит клеймо «неудачник».

В середине первого десятилетия двухтысячных продюсер Роб Аренс решил поставить бродвейский мюзикл{37} по мотивам фильма 1980 года, в котором было все: и катание на роликах, и песни под диско, и даже Оливия Ньютон-Джон в главной роли, – картина называлась «Ксанаду» и осталась в памяти Голливуда как одна из самых оглушительных его неудач. Конечно, Аренс натолкнулся на сильное противодействие. Влиятельная критика не скупилась на эпитеты: «среди всех феноменальных провалов он самый легендарный», «самый кошмарный и бездарный фильм десятилетия», «воистину сногшибательная дрянь»; а один критик без обиняков объявил: «“Ксанаду” – нет!» – и предостерег зрителей от ее просмотра{38}. Молва приписывает картине особую честь: специально ради «Ксанаду» была учреждена награда «Золотая малина» (нежно называемая американцами «Раззи» и ежегодно присуждаемая худшему голливудскому творению). Мягко говоря, для своего мюзикла Аренс выбрал не самый подходящий материал.

Бродвейские постановки, основанные на кассовых фильмах, не редкость. Вспомним хотя бы мюзикл «Спамалот»; его создатели подчеркивали, с какой «любовью» они «перерабатывали» успешный фильм «Монти Пайтон и священный Грааль». Но брать за основу громкий голливудский провал – такое встречается нечасто. Неудивительно, что идея Аренса не встретила понимания, хотя он потратил пять лет, пытаясь найти хоть какую-нибудь поддержку. Он сетовал: «Как только произносишь “Ксанаду”, [собеседник. – А. Э.] или сразу уходит, или смотрит насмешливо, или просто вызывает полицию»{39}. Аренс остановил свой выбор на драматурге Дугласе Картере Бини, но, обратившись к нему с просьбой написать сценарий, услышал молниеносный ответ, который лишал последней надежды: «Нет! Никогда!» Сам Бини вспоминал, что расценил предложение как «изящно преподнесенный» призыв совершить подлинное «театральное самоубийство». Вот его слова: «Я несколько раз отказывался, потому что это действительное паршивый фильм. Мой партнер заметил: “Похоже, такой проект угробит любую карьеру”. А приятель на всякий случай поинтересовался: “Ты вообще хочешь продолжать заниматься своим делом – мы его иногда называем театром?”»{40}