Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

• Название: Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-862-1

Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.

---

№ 11 – комбинированное вхождение. Подобная разновидность – плод демократии в любой классификации. Скажем так: есть черное, есть белое, почему бы не стать черно-белым? Так и в нашем случае – вы можете сочетать в одном виде несколько перечисленных ранее вариантов вхождений.

Эта глава – небольшое представление специфических особенностей онлайн-текста. Я постарался выделить наиболее ключевые моменты и объяснить их понятным языком. Но картина не была бы полной, если бы я упустил из виду тонкости писательского мастерства. Поэтому добро пожаловать в следующую главу.

Глава 3 Писательское мастерство

Люди сами создают для себя мифы, чтобы хоть как-то оправдывать собственные страхи. Некоторые мои коллеги говорят, что искусство мастерски писать – это талант, которому не научишься, с ним нужно родиться и т. д. В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» есть одна фраза, которая сразу пришлась по душе многим читателям – «Копирайтерами не рождаются, копирайтерами становятся».

Знаете, если бы мне в 25-летнем возрасте сказали, что у меня есть талант к написанию текстов, я бы смеялся похлеще Ивана Урганта. Единственное, что я могу отметить, – это не талант, а любовь к своему делу и неуступчивость. Я не могу сказать, что написание текстов мне доставляло сумасшедшее удовольствие и доводило до интеллектуального оргазма – нет, это не так. Я, как и все молодые люди в том возрасте, думал совсем о другом. А писал, потому что это нужно было для работы.

Первые написанные мной коммерческие предложения рвались в клочья, а все это действо порой сопровождалось не самыми приятными речами из уст руководства. Дословно я их тут цитировать не буду, потому что редактор все равно их уберет. Но я не сдавался, ведь у меня не было выхода. И в то время я понял, что совершенствую свои авторские способности с каждым написанным текстом.

Сейчас в моем активе несколько тысяч написанных продающих текстов, несколько сотен статей в блоге «Копирайтинг от А до Ю» и три изданные книги (включая ту, что вы сейчас читаете), две из которых уже являются деловыми бестселлерами на OZON – пожалуй, самом крупном книжном интернет-супермаркете всего постсоветского пространства.

Да, я люблю писать, и говорят, что у меня это неплохо получается, но я не могу сказать, что с этим родился. Я постоянно учился, совершенствовался, допускал ошибки и все равно не сдавался. Но вряд ли у меня что-либо получилось, если бы я не получал от этого удовольствия. Когда я открываю первые написанные мной тексты, готов сам себе надавать по рукам антенной из бронетранспортера. Джозеф Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий»[6] тоже не стесняется ругать свои первые тексты, которые пестрили штампами в стиле «Это продукт, появления которого ждал весь мир».

Все это я вам говорю, чтобы донести одну простую ключевую мысль – чтобы научиться писать, нужно писать. Если верить разным источникам, Николаю Васильевичу Гоголю в пяти издательствах указали на дверь, когда он принес им рукописи своих первых произведений. Но разве он сдался? Нет, зато позже со своими шедеврами вошел в золотой фонд отечественной литературы. Насколько я помню, Агату Кристи тоже не сильно жаловали в самом начале ее авторской карьеры… Да и первый рассказ Стивена Кинга тоже не попал в печать.

Подготовка текстового контента для публикации в интернете не похожа на создание литературных произведений. Мораль в другом – каждый человек может научиться хорошо писать, если он это дело любит и готов совершенствоваться. Посмотрите на блогосферу – миллионы авторов, которых читают десятки и сотни миллионов посетителей. Настоящее удовольствие начинаешь получать, когда твои тексты сопровождают одобряющими комментариями. Значит, кому-то уже нравится то, как вы пишете. И с каждым текстом аудитория будет расти – вы сами в этом убедитесь, как только начнете.

Пишите о том, в чем разбираетесь

Одна из главных разновидностей авторского «ступора» звучит следующим образом – «Я не знаю, о чем писать». Так происходит с теми, кто не является специалистом в какой-то сфере.

Но для начала анекдот:

Принимают одного малоспособного поэта в Союз писателей. Михаил Светлов высказывается категорически против кандидата, другие члены Союза заступаются за молодого человека:

– Почему? Ведь его стихи посвящены такой важной теме – солдатской!

– Когда я читаю хорошие стихи о войне, – возразил Светлов, – я вижу: если ползет солдат, то это ползет солдат. А тут ползет кандидат в Союз писателей.

Вывод такой – читателя не обманешь, пишите то, что любите, и о том, в чем хорошо разбираетесь. Если вы что-то умеете и добиваетесь в этом результата – ваши мысли, слова и поступки уже являются ценностью для определенной категории читателей. Энгус Янг – украшение рок-н-ролльной группы AC/DC – говорил так: «Парень, роющий канаву, может вам рассказать о строительстве дорог больше, чем все инженеры, вместе взятые». И при создании контента ценятся в первую очередь мысли практиков, у которых есть опыт, а не только представление о предмете или профильное образование.

Я специально веду блог по копирайтингу, потому что этим занимаюсь, совершенствуюсь в нем и у меня постоянно есть чем поделиться с аудиторией. Читатели находят мой контент ценным не потому, что я красиво пишу, а потому, что делюсь с ними разными «полезностями». То есть делюсь опытом с помощью текста. Вы себе представляете, каким популярным и полезным был бы блог в моем исполнении, посвященный основам термоядерной физики? Если я в этом абсолютно ничего не понимаю, то как я могу дать что-то полезное? Разве что переписать своими словами чьи-то мысли, но это уже не про меня.

Подумайте, опытом из какой сферы вы можете поделиться и что вам доставляет удовольствие? Это и есть первая основа ценного контента. В таком случае ваши рекомендации не покажутся одолжением, в них будет чувствоваться забота – именно то, что так ищут читатели.

Вам нравится готовить – заводите блог, в котором будете делиться авторскими кулинарными экспериментами и сопровождать весь процесс готовки красочными личными фотографиями.

У вас магазин рыболовных снастей? Вы можете запросто создать контент о секретах рыбной ловли. Ваша читательская аудитория рыболовов будет за это благодарна, они станут заказывать снасти с удочками только у вас, потому что все остальные хотят от них только денег и ничего не дают полезного.

У вас фирма по предоставлению юридических услуг? Вперед! Делитесь с читателями полезными для них советами, примерами документов, давайте им руководства, как следует себя вести в тех или иных ситуациях. Если ваши советы реально будут помогать, о вас начнут слагать легенды. А это значит – привет, новые клиенты!

Привязывайте контент к своей сфере деятельности, тогда он будет пользоваться спросом. Подумайте сами – вы постоянно развиваетесь в этом направлении, осваиваете новые горизонты, тестируете какие-то идеи, вам всегда будет чем поделиться со своими читателями. Согласно данным исследований авторитетного во всем мире ресурса MarketingSherpa, 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности. Следовательно, они всегда узнают, разбираетесь ли вы в том, о чем пишете. Если да – будет вам праздник, если нет – будет вам горе.

Другой формат – это ваши увлечения. В идеале они способствуют зарабатыванию денег. Контент поможет в таком случае свое хобби превратить в бизнес. Именно такая история произошла у меня. Вы любите готовить мыло ручной работы в домашних условиях – вперед! Контент будет продавать вас как эксперта, фотографии созданного вами мыла начнут привлекать новых покупателей, которые тоже захотят нечто подобное. Так вы сможете выйти на рынок изготовления персонального мыла в единственном экземпляре на заказ.

И вас будут читать, потому что в строках чувствуется любовь к своему делу, даже если вы пока не являетесь выдающимся писателем.

Контент по системе Парето

Мы с вами уже говорили, что контент-менеджеру нельзя быть скучным, потому что тогда вы становитесь предсказуемым, а это снижает активность пользователей. Все знают о принципе Парето и магической власти пропорции 80/20. Я могу сказать вам, что эта пропорция применима и в вопросах создания контента. Вы спросите как?

Отвечаю: 80 % вашего основного контента должно быть посвящено теме, 20 % – смежным темам, имеющим отношение к основной. Этот принцип помогает уходить от «синдрома профессора», согласно которому вы только обучаете и наставляете. Иногда полезно и развлечь своего читателя. Я помню, какой хороший отклик у читателей получил мой отчет о посещении концерта группы Metallica в Праге, а добавленные фотографии только придали нужные положительные эмоции.