Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

• Название: Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-862-1

Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.

---

10. «Инерция согласия» – автор должен постоянно вести читателя по тексту, вы – король положения. Чтобы читатель не скучал, хороший автор его всегда просит что-то сделать. Для этого используются специальные «логические генераторы», например: «Представьте…», «Вообразите, как вы…», «А сейчас вспомните…» и т. д. вы просите читателя что-то сделать в первый раз, затем он тоже будет следовать вашим просьбам. Это фишки профессиональных авторов – учитесь им.

11. «Обобщение» – банальность этой техники заключается в том, что каждый человек даже на глубоком подсознательном уровне соглашается с определенными устоями, принципами и правилами. Даже в разговорном формате многие люди скрывают свои незнания неумышленным обманом, когда они уверенно кивают и соглашаются с тем, о чем не ведают. Просто не хочется показаться глупым. Но обобщение – это техника оперирования аксиомами (иногда даже надуманными). В этих целях копирайтеры используют такие обороты:

• «Все знают, что…»

• «Каждый из нас уже давно понял, что…»

• «Согласно известному правилу, …»

• «… – и эта мысль актуальна везде».

• «Никому не хочется, чтобы…»

12. «Оценка» – вам следует предлагаемому товару или продукту дать какую-то оценку. Обычно это делают перед перечислением аргументов и доказательств. Это может быть:

• «Самый быстрый…»

• «Самый безопасный…»

• «Самый простой…»

• «Самый доступный… на сегодняшний день».

• «Это самое настоящее ноу-хау в…»

13. «Игра на слабостях» – у каждого человека есть определенные амбиции и слабости. У ваших читателей и ЦА конкретных текстов тоже есть свои амбиции и слабости. Если вы начнете ими играть, то сможете привлечь внимание и даже заинтересовать. Одна из слабостей бизнесменов – утереть нос конкурентам. Мысль вы поняли. Вот несколько примеров игры на слабостях:

• «Изучив этот текст, вы уже завтра получите весомое конкурентное преимущество».

• «Новый способ подчеркнуть женственность, и о нем еще никто не знает».

• «Как только друзья увидят у вас в руках этот телефон, вам будут серьезно завидовать».

• «Это решение только для тех, кто нацелен на превосходство».

Простите за такой длинный пример, надеюсь, что эта информация стала не просто наглядным пособием, но и примером ценного контента. У этой статьи был хороший отклик, ее несколько раз перепечатывали на других ресурсах, да и комментарии говорят о довольстве публики. А для автора это, пожалуй, самый главный показатель.

Поэтому не просто говорите читателю, что нужно делать в той или иной ситуации, а раскошельтесь на несколько примеров, чтобы объяснить, как именно это сделать. Поверьте, эта благотворительность со временем окупится сторицей.

Но есть еще один момент – если ваш бесплатный контент создается для привлечения внимания к платному, то что делать, чтобы не производить впечатление «ЧТО?»-формата? Просто используйте хотя бы 30 % формата «КАК?». Своими конкретными рекомендациями вы будете подтверждать по факту собственную состоятельность. Есть даже отдельная тактика продаж инфопродуктов. К примеру, вы готовите статью «10 новых приемов контент-маркетинга». Статья содержит реально новую, уникальную, полезную и применимую информацию. Освещенные вами десять пунктов уже способны показать аудитории вашу компетентность. Ну а в конце статьи вы предлагаете электронную книгу «150 новых приемов контент-маркетинга», естественно – уже за деньги.

11 поцелуев за краткость

Мы с вами уже говорили о том, как в интернете читают тексты. Здесь нет времени на изучение многостраничных опусов, особенно когда понимаешь, что три абзаца можно было высказать в двух предложениях. Есть немецкая пословица «Краткая речь – хорошая речь». Мы с вами не немцы, но эта мораль применима и к нам на все двести процентов.

Сейчас столько авторов, которые бесят своим многословием, что вас с вашей краткостью просто расцелуют, и сделают это по-взрослому. Краткий и полезный автор – это потенциальная суперзвезда мира контента.

Знаете, какая была самая краткая в истории переписка в стиле «запрос-ответ»? Когда Виктор Гюго отправлял своему издателю рукопись романа «Отверженные», он ее сопроводил письмом, состоящим всего из одного знака препинания– «?». И вскоре получил не менее лаконичный ответ от издателя – «!».

Но как в себе выработать такую краткость, как не использовать лишние слова, как быть максимально экономным в собственных высказываниях?

На эти три вопроса я подготовил ответ в виде списка рекомендаций, которые стали результатом работы над собственными ошибками и многочисленных ударов грабель по лбу. Вы всего этого избежите, если сразу станете на правильный путь. Надеюсь, что указанные рекомендации вам помогут.

1. Не увлекайтесь продолжительными вступлениями. О том, что вы рады приветствовать читателей на своем сайте, они уже сами догадываются. Краткое приветствие – и хватит, цените время.

2. Не расшифровывайте понятные мысли – читатели далеко не идиоты.

3. Подбирайте для длинных слов более краткие и понятные синонимы.

4. Наличие в тексте длинных предложений заведомо увеличивает длину всего текста в сознании читателей. Проще разбить их на несколько более коротких.

5. «Двенадцать» гораздо длиннее, чем «12», – задумайтесь об этом.

6. Убирайте вводные слова и канцеляризмы типа «в ходе проведенных мероприятий», «в последнее время складывается тенденция», «ни для кого не является секретом» – статья в интернете не документ из бюрократической переписки.

7. Не повторяйте в тексте одни и те же мысли по нескольку раз – иначе читатели подумают, что вы представляете их склеротиками.

8. Один из главных врагов краткости – прилагательные, старайтесь, чтобы их в вашем тексте было немного.

9. Письменная речь – это не разговорная речь. Убирайте из текстов короткие промежуточные фразы, которые вы привыкли использовать в живой беседе: короче, слушайте сюда, дело было так и т. д.

10. Избегайте использования слов-дублеров, которые находятся рядом и повторяют друг друга по смыслу, например «свой собственный», «опуститься вниз», «бесплатный подарок».

11. Сокращайте устоявшиеся выражения – «зарплата» вместо «заработной платы», «ликбез» вместо «ликвидации безграмотности», «деньги» вместо «денежных средств» и т. д.

В Падерборнском институте кибернетики проводились весьма интересные исследования вопросов усваивания информации. Как оказалось, практически 50 % взрослых людей не улавливают смысл произносимых фраз, содержащих более 13 слов. Это разговорная речь, в письменной речи усваивание происходит медленнее, поэтому очень важно быть кратким в каждом предложении своего текста.

Многословие уводит читателя от сути, а чем он дальше от нее отойдет, тем быстрее прекратит чтение. Желательно подобную чистку проводить уже после того, как вы написали текст, – мысль лучше не ограничивать, всегда можно убрать лишнее. А со временем ваша краткость дойдет до автоматизма.

Гуру копирайтинга при таком редактировании рекомендуют представить, что за каждое «жалящее» слово вы получаете приличную награду, например – $10 000. Тут главное – в гонке за деньгами не обогнать собственную совесть.

Полцарства за доступность!

Будьте проще, и читатель сам к вам потянется. Я обожаю высказывание Альберта Эйнштейна: «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». Часто мы сталкиваемся с соблазном произвести на свою аудиторию впечатление. В ход идут разные приемы, но самое страшное – показаться умнее, чем вы есть на самом деле. А еще страшнее – поставить себя выше читателей.

Как-то в одном из рефератов на тему «Научный стиль литературного языка», который находится в свободном доступе, я встретил следующую фразу:

«Исключительная роль, которая принадлежит языку в научном осмыслении и освоении мира, обусловливает философское значение его анализа. Литературный язык прошел длительную эволюцию, в нем образовались различные стили. Один из них – научный».

Запомните, такой научный стиль изложения, возможно, годится для рефератов, но точно не для вашего текстового контента. В нашем случае нужно возвращаться в школу. Вы могли часто читать и слышать следующую мысль – текст должен быть настолько простым и понятным, чтобы каждое использованное вами слово и суть каждого предложения были понятны ученику восьмого класса.

Это идеальная модель. Так говорят все. Но я кое с чем не согласен. А именно – почему нельзя использовать определенную профессиональную терминологию, которая вряд ли будет понятна ученику восьмого класса? К примеру, я очень сомневаюсь, что среднестатистический ученик понимает истинные значения слов «конверсия», «оффер», «лид» и даже основного термина «копирайтинг».