Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

• Название: Топография счастья
• Автор: Николай Ссорин-Чайков
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: Культурология
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-4448-0122-2

В центре внимания данного сборника — категория счастья в современной культуре, которая рассматривается в различных контекстах: от «американской мечты», представленной в образе отдельного дома и машины до мест свадебной фотосъемки в российских городах. Где и как люди ищут счастье, как это происходило в разные эпохи и в разных странах (Великобритания, Индия, Индонезия, Россия, США)? Целью сборника является своего рода эксперимент — набросать в первом приближении этнографическую карту модерна как отражение погони за счастьем, как карту социального пространства, отмеченного его образами.

---

В том мире идей и ценностей, который несет с собой «Амвэй», центральное место отведено фигуре предпринимателя, «владельцу бизнеса»[275]. В 1960-х годах, в период своего расцвета на родине, в США, сетевой маркетинг утверждался в качестве альтернативной формы капитализма, отвоевывая свое право на существование через критику традиционной корпоративно-бюрократической модели экономики с ее низким уровнем жизни рабочих, несправедливыми нормами распределения собственности, невниманием к человеку и окружающей среде (Wilson 1999: 405). Идеология альтернативного или «сострадательного» капитализма с ее риторикой спасения и самопомощи (self-help) базировалась на идеях обновления капитализма, возрождения «настоящего духа свободного предпринимательства» как неотъемлемой составляющей национальной самобытности США. Учредители «Амвэй» видели в своем детище «символ Американской мечты в ее чистейшей и наиболее вдохновляющей форме», оплот традиционных американских ценностей и идеалов нации (Ван Андел 2007: 1). Характерно, что любое открытие и закрытие семинара «Амвэй» сопровождалось коллективным исполнением песни «God Bless America» перед развевающимся на гигантском видеоэкране флагом США (По 2001: 80). Неслучайно и название компании — аббревиатура Amway расшифровывается как American Way, американский путь, отсылая нас к вполне определенным и хорошо узнаваемым дискурсам эпохи капитализма (организованным по модели «сделай себя сам»), культурным сценариям и идиомам счастья, транслируемым компанией из недр американского континента в самые разнообразные географические зоны и культурные контексты.

Исторически идея предпринимательства оказалась тесно связанной с той формой вкусовых предпочтений, которую Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», ориентированным на «дистанцию от сферы необходимости» в противовес «вкусу от нужды» с его приспособлением к более ограниченным ресурсам и материальным условиям существования (Бурдье 2005: 32). Понятие свободы как воплощения финансовой независимости, позволяющей реализовать любые мечты, занимает почетное место в арсенале провозглашенных компанией ценностей наряду с семьей и путешествиями. Мечта (или цель) — это всепоглощающее желание обладать чем-то, не считаясь с материальными возможностями и любыми другими ограничениями, — становится краеугольным камнем философии сетевого предпринимательства, соединяя категории мечты и свободы в единое целое. Мечта — это то, с чего начинается карьера дистрибьютора, ее отправная точка; свобода, финансовая независимость — это результат, к которому приходят далеко не все, а только самые настойчивые и целеустремленные, уверенно шагающие к вершинам социальной иерархии.

Но мечта — это не просто отвлеченная категория, которой можно пренебречь на практике; напротив, она становится активным организующим началом в формировании тех потребностей и нужд, которые лежат в основе вкусовых предпочтений дистрибьютора. Мечта мотивирует человека на будущий успех, она как «бензин, который вы заливаете, чтобы двигаться» или «путеводная звезда на небесах, зовущая за собой». Многие продавцы объясняют свои неудачи/простои в бизнесе именно тем, что они так и не смогли определиться со своей мечтой (целью)[276]. Выступающие на семинарах лидеры постоянно повторяют со сцены, насколько важно «учиться мечтать», «ставить правильные цели и высокие планки», «не бояться мечтать», а это значит, что мечты должны выходить за рамки тех предрасположенностей, которые накладывают на человека его прежняя среда, воспитание, усвоенные с детства привычки, материальное положение, т. е. все то, что формирует сферу вкуса. «Мечты — это причина того, что независимые предприниматели воспользовались этой возможностью и превзошли даже собственные ожидания (курсив мой. — Д.Т.)» (101 мечта). Многие представители старшего поколения (в возрасте 40–60 лет) признаются в том, что они совсем «не умели мечтать», списывая это на особенности советского образа жизни и присущую ему идеологию потребления: «Я не умела ставить цели, я не умела мечтать, я ничего не умела. Потому что как было раньше? По доходам — расходы. Правильно? И все. Это другое поколение совсем» (Ж, 66 лет, Изумруд-основатель). В то же время среди молодежи эта проблема встречается реже, вплоть до того, что некоторые (правда, ретроспективно) осмысляют свою жизнь как протекающую в двух параллельных плоскостях — реальности и возможности:

…До этого бизнеса я всегда мужу говорила, что «Кость, вот ты понимаешь, у меня такое ощущение, что мы как-то параллельно идем в своей жизни и живем не так». То есть вот рядом постоянно в моей голове была другая машина, была другая квартира, другая обстановка, другая одежда, там, какие-то украшения, да, еще что-то, да. То есть какой-то стиль жизни… путешествия. Параллельно что-то шло такое, что я по-другому могу жить. Вот. Он мне говорит: «Ну, в Талаги (имеется в виду психиатрическая больница. — Д.Т.) надо тебе лечиться» (смеется), что «все это ерунда, что ты выдумываешь». Вот. Я говорю, что я не создана для той системы, где мы с тобой работаем. <…> Если раньше это было — желания эти, еще что-то, — и они давились внутри, куда-то глубоко засаживались, и не позволялось думать об этом, вот да, то сейчас это просто получило выход, потому что есть возможность такая это сделать (Ж, 30 лет, Платина-основатель).

По нашим наблюдениям, в сетевой маркетинг чаще всего рекрутируются люди из той социальной среды, которую условно можно обозначить как низшие и средние социальные слои. Приблизительный спектр: студенты, рабочие, продавцы, работники образования (воспитатели детских садов, учителя, преподаватели), мелкие чиновники и служащие, врачи средней квалификации, менеджеры и офисные работники, мелкие предприниматели, военные, пенсионеры и др. Что касается возрастных характеристик, среди сетевых предпринимателей с уверенностью преобладают люди старшего возраста (от 40 до 60 лет), хотя в последние несколько лет наметилась тенденция к увеличению доли молодежи (притом что молодые люди чаще всего покидают сферу сетевых продаж на ранних этапах карьеры). Большинство рекрутированных продавцов, особенно старшее поколение, имеют весьма приблизительное представление о том, что именно скрывается за понятиями «финансовой независимости» и «свободы», в то время как огромные усилия «обучающих систем» «Амвэй» затрачиваются именно на то, чтобы конкретизировать, обжить, наполнить содержанием непривычные понятия, соотнести их с определенными образцами и фантазиями о «достойном» будущем. Существенно, что освоение новой потребительской культуры происходит преимущественно за счет усвоения образов, визуализированных отпечатков тех воображаемых потребительских привычек и предпочтений, которые еще не успели реализоваться на практике, но уже стали неотъемлемой частью самовосприятия продавца[277]. Помимо семинаров, в ходе которых новый стиль потребления предстает в эффектном обрамлении тщательно срежиссированных выступлений, повседневная часть «работы над мечтой» предполагает несколько иные формы вовлеченности — например, создание собственной коллекции образов будущего — «альбомов мечты».

Практически каждый активный дистрибьютор ведет так называемый альбом мечты (иногда его называют журналом успеха или картой сокровищ). В такие альбомы, изготовленные, как правило, из обычных детских альбомов для рисования, продавцы записывают все свои текущие желания (мечты), сопровождая их красочными вырезками из глянцевых журналов и наклеивая свои собственные фотографии на фоне дорогих интерьеров, вещей или пейзажей с видами океанов и вечнозеленых пальм (т. н. техники визуализации мечты). В этом случае глянцевые журналы выступают в роли своеобразных «словарей потребления», из элементов которых автор альбома собирает свой собственный проект будущего (рис. 2).

2. Альбом мечты. Фото автора.

«Сетевые» эксперты постоянно артикулируют важность «работы над мечтой», которая воспринимается в качестве главного «секрета успеха» (см. популярный среди адептов МЛМ фильм «Секрет»), ведь «успех на 99 % зависит от мечты». По выражению одного из дистрибьюторов, «переход, он же в голове начинается. Не то что я становлюсь богатым и думаю как богатый человек, а наоборот — начинаю думать как богатый человек и богатею» (М, 22 года, 3 %).

Мечтать нужно «конкретно», т. е. стремиться максимально детализировать воображаемый образ будущего, наполнить его содержанием за счет тщательной прорисовки черт и обстоятельных подробностей (например, не стоит мечтать о машине вообще, нужно четко знать марку машины, ее цвет, оснащение салона и проч.). Подобное внимание к деталям позволяет дистрибьюторам расширить рамки привычных «словарей потребления», ввести в оборот новые эстетические формы, свежие образы и метафоры, не отягощенные прошлым (советским) опытом потребления или, напротив, одиозными клише и стереотипами из жизни «новых русских» (см. Ушакин 1999). Организуемые компанией поездки и путешествия (об этом речь пойдет ниже) выполняют ту же функцию обновления репертуара желаний. Одновременно с новыми образами и нарративами о будущем «Амвэй» предлагает своим дистрибьюторам «словарь, при помощи которого можно артикулировать неудовлетворенность», разочарование нынешним образом жизни, требующим активного преодоления (Wilson 1999: 416).