Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.

Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениям: так называемый внешний, внутренний и кризисный PR.

Внешний PR направлен на достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет:

• повысить в сознании общественности роль образования;

• усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;

• вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;

• снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.

При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему PR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза. Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).

Внутренний PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения: создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза это направление деятельности может стать одним из приоритетных, так как группы общественности по данному виду PR являются важной составной частью так называемого общественно–бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия потенциальных потребителей образовательных услуг.

Кризисный PR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного PR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).

Основные виды деятельности образовательного учреждения по формированию общественного мнения представлены в табл. 6.4[36].

Таблица 6.4

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

Для эффективной деятельности по формированию общественного мнения требуется определение целей маркетинга образовательного учреждения, выбор PR–сообщений и средств их доставки, тщательное выполнение намеченного плана и оценка его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием PR росту объемов продаж образовательных услуг и прибыли.

6.5. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации. Прямой маркетинг обеспечивает удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения потребителем. Вместе с тем следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные или как вторжение в частную жизнь.

Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей – организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о потребителях образовательных услуг конкретного образовательного учреждения. Образовательные учреждения используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг, выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования сбыта образовательных услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе.

На Западе, чтобы найти платежеспособных студентов, образовательные учреждения все чаще прибегают к геодемографической информации – сведениям, полученным из переписей населения, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким образом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. Так, в университете DePaw штата Индиана США выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга образовательных учреждений вычисляют потенциальных студентов. Первая–это «молодой житель пригородного района», две другие – «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей образовательных учреждений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».

Для выхода на потребителей в прямом маркетинге используются различные каналы:

личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образовательных услуг с целью организации презентаций, ответов на вопросы и заключения договоров на обучение;

прямая почтовая реклама – рекламное обращение для одного вида образовательной услуги, распространяемое по почте, может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа);

телефонный маркетинг – для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем образовательных услуг используется телефон, причем входящий звонок делает потребитель, а исходящий – образовательное учреждение;

реклама в печатных изданиях – печатная реклама, вызывающая прямой отклик, т. е. определенное действие потребителя: запрос, посещение образовательного учреждения или приобретение образовательной услуги в результате рекламного обращения и без непосредственного участия представителя вуза;

средства теле–и радиовещательной рекламы – для получения прямого отклика потребителей используется телевидение, кабельное телевидение, специализированные телевизионные каналы и радио;

интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве каналов выхода на потребителей используются коммерческие интерактивные каналы и Интернет.

Для наилучшего результата образовательному учреждению следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетинга, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

6.6. Разработка фирменного стиля

Разработка фирменного стиля – это разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль – это некое впечатление об образовательном учреждении и его услугах. Любое образовательное учреждение при появлении на рынке создает о себе положительное или отрицательное впечатление, которое неизбежно появляется, как только потребитель узнает о новом вузе. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу образовательного учреждения (потребители могут не разобраться в достоинствах его образовательных услуг, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управление фирменным стилем, напротив, выявляет все достоинства образовательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.