Инна Ванькина - Маркетинг образования

• Название: Маркетинг образования
• Автор: Инна Ванькина
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-98704-145-7

Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).

Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.

---

• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;

• расходы образовательного учреждения на один запрос.

На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.

6.3. Стимулирование продаж образовательных услуг

Стимулирование продаж образовательных услуг – это разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

• пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;

• провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриенту какого–то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

• предложить какие–либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

• персонализировать мотивацию;

• повысить объем продаж образовательных услуг.

Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:

• средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, определенные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.

• средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам образовательного учреждения учебно–методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т.д.

Рис. 6.4. Стратегии «протаскивания» и «проталкивания» образовательных услуг

Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников – при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис. 6.4). Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех филиалов и представительств вуза. При этой стратегии от деловых партнеров образовательного учреждения ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги. Образовательные учреждения для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.

Одним из эффективных способов продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчен-дайзинг, от англ. merchandising – искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли потребительскими товарами, он может использоваться и при продвижении образовательных услуг. Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения – важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Дело в том, что учебные аудитории, помещение приемной комиссии и т.п. являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства (интерьер и техническая оснащенность учебных помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно–методических комплексов и т.д.); повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение (конечно, при условии соразмерной выгоды и для потребителя).

Разработка программы стимулирования продаж включает следующие этапы:

1) определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума;

2) формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;

3) определение сроков мероприятий по стимулированию в соответствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведения мероприятий;

4) выбор способа распространения сведений о программе в зависимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;

5) разработка общего бюджета программы стимулирования.

Программа стимулирования разбивается на конкретные мероприятия, и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма грантов или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число образовательных услуг.

В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга вуза необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

• затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;

• доля возмещенных купонов;

• число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребителей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

6.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations – PR) в сфере образования – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Особенностью этого средства воздействия является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:

• создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

• решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом информация распространяется регулярно или эпизодически);

• периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах;

• налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации – в обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой);

• лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;

• совершенствовать внутриорганизационные связи;

• давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.

По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения (ОУ) в обществе в результате эффективного управления его репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Механизм формирования общественного мнения

В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленно работать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:

• внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;

• внутренне–внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;

• внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.