Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Но летом 2005 года Дейнард нацеливался уже на другого врага — на газировку. «Сходство между ними разительное, — рассуждает Дейнард, ныне — глава Института по защите общественного здоровья (PHAI). — Газировка — продукт, вызывающий привыкание, и его продают детям, чтобы (даже в том случае, если не возникнет привыкания), по крайней мере, сам вкус был знаком и приятен с раннего возраста. И так же, как и с табаком, когда этот продукт впервые появился в обращении, люди не знали, что он вреден, но теперь, сколько бы свидетельств против него ни собиралось, компании продолжают выпускать и защищать его».

Мысль подать на производителей прохладительных напитков в суд, обвинив их в распространении ожирения среди детей, возникла на организованной PHAI в 2003 году конференции. Пока сторонники здорового образа жизни борются с газировкой в отдельных школах или даже в отдельных штатах, Coca-Cola и Pepsi могут до бесконечности срывать принятие законов и добиваться проволочек. Участники конференции предпочитали говорить с корпорациями на понятном бизнесу языке: причинить серьезный ущерб их доходам, заставив платить штрафы и компенсации, а заодно подпортить репутацию их брендам, так что компании вынуждены будут пойти на уступки. Вскоре после этого совещания один из принимавших в нем участие юристов, Джон Бэнцхаф, угрожал иском школьному совету Сиэтла в случае, если будет возобновлен контракт с Coca-Cola, но, подумав, изменил свое решение: одно дело обличать алчность транснациональных корпораций, и совсем другое — нападать на школы, которым и так неоткуда взять денег. Юристам понадобилось два года, прежде чем они сумели подобраться к тем, кого считали истинными виновниками, то есть к самим производителям напитков.

«В моих глазах Coca-Cola и Pepsi — все равно что колумбийский картель, разливочные заводы — их посредники, а школы напрямую продают детям этот наркотик, — рассуждал Стивен Гарднер, который подал иск от имени Центра науки на службе общества (он объединил усилия с PHAI). —Лучший способ покончить с продажей наркотиков — добраться до картеля, до тех, кто их производит». (Сравнение звучит особенно остро, если вспомнить происхождение кока-колы — от «нервного тоника», приправленного кокаином, — и недавние проблемы, возникшие у компании в Колумбии.) Подготавливая осенью 2005 года групповой иск, адвокаты сознательно брали пример с антитабачной кампании. Они утверждали, что производителям было известно о потенциальном вреде, который могут причинить их продукты, но тем не менее они продолжали агрессивно продвигать их на рынок. Присутствие кофеина в напитке лишь усугубляло дело — юристов XXI века этот стимулятор настораживал не меньше, чем Харви Вашингтона Уайли столетием ранее. Тесты, проведенные в университете Джона Хопкинса, подтвердили, что на вкус разница между газировкой, содержащей кофеин, и газировкой без кофеина незаметна, а значит, производители лгали, утверждая, будто кофеин добавляется для вкуса. Адвокаты настаивали, что кофеин вызывает привыкание. «Детям продают вредную для их здоровья пищу, да еще такую, которая вызывает привыкание!» — возмущался Дейнард.

Но как ни возмущайся, газировка — это все же не сигареты, кофеин и сахар по вредоносности несопоставимы с никотином и тем более с кокаином. Это было рискованно и могло свести на нет все дело, как вышло несколькими годами ранее, когда Бэнцхаф представлял в тяжбе с McDonald's толстяка, винившего фастфуд в утрате стройности. «Некоторые адвокаты видят знак доллара там, где нормальные люди разглядят вывеску столовой, — фыркал Миндас из Центра за свободу потребителя. — Глупее уж некуда».

В глубине души, однако, производители газировки не столько смеялись, сколько готовились к серьезной борьбе. Слишком уж возмущена была общественность против газировки, в особенности против тактики навязывать ее детям, которые сидят в школе и попросту не могут выйти и купить что-нибудь другое. В суд компаниям идти не хотелось, и осенью 2005 года главный адвокат Pepsi Роберт Биггарт попросил Гарднера уладить дело потихому. Переговоры начались в декабре 2005 года в Вашингтоне. Джейн Торп из юридической конторы Alston & Bird представляла Coca-Cola, присутствовала также Патриция Воэн, главный адвокат Американской ассоциации напитков. Им противостояли юристы из CSPI и PHAI. С самого начала представители корпораций дали ясно понять, что они готовы прийти к соглашению и убрать газировку из школ, но лишь в обмен на отзыв всех исков. Противная сторона согласилась — с видимой неохотой, но на самом деле борцы против газировки так и не нашли (о чем производители не знали) «пострадавших», от чьего имени они могли бы подать на компании в суд. Это соглашение было зарегистрировано в штате Массачусетс, где уже действовали строгие законы в защиту потребителя и большинство школ и так разорвало контракты с корпорациями. А борцы с ожирением, лишившись дамоклова меча над головой Coca-Cola в виде угрозы иска, оказались в проигрышном положении.

Зимой продолжались встречи, на которых выработали соглашение: в первую очередь «уйдет» сладкая газировка, за ней спортивные напитки, поскольку в негазированном Powerade той же Coca-Cola сахара почти столько же, сколько в газировке. Диетическую газировку, немного поспорив, решили оставить. Но основным камнем преткновения стала реклама, поскольку корпорации никак не хотели убирать ярко подсвеченные логотипы со своих автоматов, ведь эти логотипы и обеспечивали столь насущные для бренда узнаваемость и привлекательность. Компании предлагали полумеры: например, разместить на автоматах наклейки с указанием состава и калорийности напитков. Поначалу борцам против газировки казалось, что в этом вопросе они возьмут верх. 30 марта 2006 года их юристы представили конфиденциальный проект окончательного соглашения, как оно им виделось. От Coca-Cola требовалось обещание «воздержаться от любых видов рекламы в зданиях и на территории школ», а также составить график устранения из школ всех напитков калорийностью более 10 килокалорий на бутылку (за исключением молока и соков) к началу 2009/10 учебного года.

«И вот тут началась обструкция, — рассказывает Саймон. — Они не выходили на связь, не удавалось назначить очередную встречу. Я начала нервничать, поняла: что-то пошло не так». И она была права. Той весной Coca-Cola уже с трудом отбивалась от негативного паблисити, и даже губернатор Релл счел необходимым пойти навстречу общественному мнению и поддержал очередной законопроект, требуя изгнания из школ не только подслащенных напитков, но и диетических, и Powerade. Coca-Cola грозила отобрать у школ гранты, если этот закон будет принят, что побудило генерального прокурора штата Ричарда Блюменталя осудить «недобросовестность» корпорации и начать расследование деятельности Coca-Cola Foundation — не нарушает ли фонд свой статус некоммерческой организации. Сколько бы Coca-Cola ни противилась, в апреле 2006 года законодательный совет штата принял антигазировочный билль.

Через неделю корпорация сдалась и вместе с другими производителями прохладительных напитков созвала пресс-конференцию, на которой признала свое поражение. Репортеры из New York Times, Washington Post и других газет собрались узнать подробности. На сцену вышел Билл Клинтон, бывший президент Соединенных Штатов. Рядом с ними — губернатор Арканзаса Майк Хакеби, Нили от Американской ассоциации производителей напитков и президент североамериканского отделения Coca-Cola Дон Кнаусс. «Я не думаю, что в этой истории есть злодей», — заговорил Клинтон своим знаменитым искренним голосом. Далее он похвалил «мужество» корпораций, которые взялись за борьбу с ожирением, и торжественно обозначил новый план сокращения присутствия газировки в школах. Этот план был подготовлен Альянсом за здоровое поколение (Alliance for a Healthier Generation), то есть союзом Фонда Клинтона (Clinton Foundation) и Американской кардиологической ассоциации (American Heart Association). Соглашение, вступившее в силу с осени 2005 года, было куда выгоднее для компаний, чем то, на которое они уже готовы были пойти в переговорах с Дейнардом, Гарднером и другими активистами борьбы против ожирения. В старшей школе разрешалось продавать диетические и спортивные напитки, а также соки в бутылках объемом до 340 миллилитров. Более того, вопреки всем настояниям юристов, это соглашение было со стороны компаний полностью добровольным и им давалось три года на его выполнение. Об устранении рекламы и речи не заходило.

Дейнард узнал об этом соглашении словно сторонний человек — из газет. «Я считаю, с их стороны это было крайне недобросовестно, — говорит он. — Компании не поставили нас в известность о том, что одновременно они вели переговоры с другой группой». Задним числом он понял, что все эти переговоры были только дымовой завесой, лишь бы избежать суда. Но и таким соглашением он доволен и утверждает, что, если б не угроза иска, корпорации не согласились бы и на такие меры и не освободили бы в трехлетний срок школы от газировки. «Когда мы начинали, цель казалась совершенно недостижимой», — признается он.