Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Но хотя Coca-Cola пока еще держала оборону против такого рода законопроектов, ее позиции заметно пошатнулись из-за столь внезапного восстания против газировки, тем более что недовольство охватило не только Соединенные Штаты, но и Европу. Британское Агентство пищевых стандартов уже предлагало жестко ограничить продажу газировки, а во Франции летом 2004 года был принят закон, изгнавший из младшей и средней школы все автоматы по продаже напитков — к концу года компании их полностью вывезли. И в Штатах, согласно признанию, сделанному главой ССЕ Джоном Даунзом в интервью Atlanta Journal-Constitution, компания получила удар с неожиданной стороны и держит «глухую оборону». Однако к концу 2004 года отрасль перегруппировала свои силы и вновь начала действовать уже не только в кулуарах законодательных собраний, но в СМИ, восстанавливая свой имидж. Для начала Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков переименовалась в Американскую ассоциацию напитков (American Beverage Association), «дабы лучше представлять весь ассортимент прохладительных напитков, производимых в отрасли». Затем президент группы, прослуживший на этом посту пятнадцать лет, уволился, а на его место пришла новая руководительница, Сьюзен Нили.

Нили, непосредственно перед тем отвечавшая за связи с общественностью в Департаменте национальной безопасности, стала известной благодаря масштабной рекламной кампании «Гарри и Луиза», которая торпедировала затеянную Клинтоном реформу здравоохранения. Теперь Нили попросили возглавить Ассоциацию именно как человека, способного справиться с «кризисом ожирения». Она тут же наметила новую стратегию: напрочь отрицать связь между ожирением и потреблением газировки и позиционировать производителей прохладительных напитков не как виновников этой проблемы, но как один из источников ее решения. «Наша отрасль признает серьезную проблему ожирения, и мы все, вся страна, должны ею заняться, — заявила Сьюзен Нили. — Но нет ничего хорошего в том, как законодатели или еще кто-то пытаются подыскать мгновенную панацею от столь сложного недуга».

И другой рыцарь на белом коне уже спешил на выручку Coca-Cola. После смерти Гойзуэты и отставки Айвестера компания под руководством Дугласа Дафта блуждала без руля и без ветрил. Напуганный «кризисом ожирения», Дафт отвернулся от подслащенных сахаром напитков и выдвигал на первый план другие бренды — такие, как Powerade, — и новую диетическую Coke Zero. В марте 2004 года компания основала Институт напитков для здоровья и благополучия — эта организация, с названием прямиком из антиутопии Оруэлла, собиралась пропагандировать «здоровье и правильное питание по всему миру». Той же осенью институт собрал в Мехико научную конференцию с целью доказать полезность напитков с содержанием сахара. Акционеров это не убедило: акции Coca-Cola упали за время правления Дафта на 28 процентов, в то время как у PepsiCo они выросли на 74 процента. Билл Пекориелло из Morgan Stanley, глава экспертов по рынку напитков, предсказал на ближайшие пять лет стагнацию американского рынка: «Славные денечки массовых брендов прохладительных напитков, вероятно, миновали», — писал он.

У совета директоров компании лопнуло терпение, и к середине 2004 года без лишнего шума спровадили Дафта. На его место пришел Невилл Исделл, ветеран, проработавший в компании уже тридцать пять лет — он покинул Coca-Cola после того, как его дважды обошли при назначении на высшую должность, но теперь вернулся. Этот патрицианского обличил потомок ирландцев вырос в Замбии и готовился к карьере социального работника, пока, по его словам, не осознал, что, «работая на Coca-Cola, можно принести гораздо больше пользы, чем помогая отдельным людям в качестве соцработника». С первой же минуты во главе компании он четко сформулировал свой курс: будущее Coca-Cola заключается не в заморских рынках и не в здоровых напитках, а в исконном бренде — сладкой газировке — ив исконном рынке, то есть в Соединенных Штатах и Европе.

Исделл предсказывал, что понадобится от полутора до двух лет, чтобы возвратить компании утраченные позиции, и, как показало время, оказался совершенно прав. «Я вернулся в Coca-Cola, чтобы сохранить за ней роль ведущей компании отрасли», — заявил он в одном выступлении, а в другом подчеркнул: «Вопреки всем скептикам я уверен, что газированные безалкогольные напитки сохраняют потенциал роста». Новый руководитель направил дополнительное финансирование — более 400 миллионов долларов — на маркетинг и инновации, главным образом на «родную» кока-колу в разных ее вариациях. Что касается отношений с общественностью, тут он следовал тактике Сьюзен Нили — отрицал роль газировки в разразившейся эпидемии ожирения и предлагал от лица своей отрасли любую помощь в решении проблемы. «Газированные напитки станут источником здоровья и благополучия», — заверял он на селекторном совещании в ноябре 2004 года, а на конференции пищевой промышленности без тени иронии добавил: «Нам же лучше, если потребители будут здоровы... Пусть живут долго, сохраняют силы, зарабатывают деньги — они смогут больше купить у нас, а в этом, признаемся честно, главная наша задача».

Тем временем антигазировочное законодательство неумолимо распространялось из штата в штат. Чикаго и Нью-Йорк последовали примеру Лос-Анджелеса и Филадельфии и провели закон на городском уровне. Но главный прорыв в борьбе против присутствия сладкой газировки в старшей школе начался в небольшом учебном заведении штата Нью-Джерси. В апреле 2005 года учащиеся средней школы East Hampton объявили бойкот своей столовой, потребовав предоставить им более полезный для здоровья ассортимент. Через несколько месяцев штат впервые в Америке законодательно изгнал из школ все пищевые суррогаты и в том числе запретил продажу прохладительных напитков в старшей школе. Компании-производители начали совместно разрабатывать новый план действий и к августу подготовили те же самые, по сути дела, предложения, с помощью которых Coca-Cola удавалось до тех пор «смягчать», а точнее, сводить на нет подобные законы. Предлагалось полностью исключить продажу газировки в младшей школе, в средней не продавать ее в течение дня, а автоматы в старшей школе наполовину заряжать другими, несладкими и негазированными напитками. Но эти «меры доброй воли» не спасли отрасль от величайшего в ее истории краха. Через три года после того, как в Калифорнии был заблокирован антигазировочный законопроект, новый губернатор (он же знаменитый бодибилдер) Арнольд Шварценеггер самолично провел новый закон, который полностью запретил продажу любых видов газировки в школе — даже диетической. Это известие привело Джеки Домак к восторг. «Я счастлива, совершенно счастлива, мои ребята добились своего!» — повторяла она.

И даже нарисованный Сандбломом Санта-Клаус не в силах был ободрить приверженцев Coca-Cola, когда перед Рождеством - 2005 выяснилось по итогам года, что PepsiCo впервые в истории обошла Coca-Cola по общей рыночной капитализации: 98,4 миллиарда долларов против 97,7 миллиарда. Преимущество Pepsi обеспечили главным образом ее снэки, в сфере производства и продажи газировки Coca-Cola оставалась безусловным лидером. Но кое-какие ободряющие признаки, доказательства правильности избранной Исделлом стратегии, уже появились: за последний квартал года на 4 процента увеличился общий объем производства, в том числе газированных напитков — на 2 процента. «У газированных безалкогольных напитков имеется потенциал роста, и мы это доказали», — ликовал Исделл. Но движение против этих напитков ширилось, и активисты здорового образа жизни, воспрянув духом, готовились к завершающему удару. Им удалось наконец придумать способ превратить белых медведей в верблюдов и отправить газировку тем же путем, что до того — табак. Все просто: будем судиться.

На окне офиса Дика Дейнарда в Северо-Восточном университете Бостона все еще висит вывеска «Проектный центр по контролю за табаком» (Tobacco Control Research Project). Внутри — несколько старинных жестяных реклам сигарет («Честерфилд удовлетворяет!»), а на шкафу фигурка Верблюда Джо — символа сигарет Camel. Сам же шкаф набит папками с ярлыками «Philip Morris», «Brown & Williamson» и «R. J. Reynolds», а также переплетенными экземплярами «Вестника табачных тяжб». Дейнарда именуют «крестным отцом табачных тяжб», но это прозвище дано ему оппонентами. Адвокат Дейнард и в самом деле одним из первых принял участие в исках против табачной индустрии и ее мошеннических приемов в 1990-х годах. А в 1998 году табачные компании признали, что лгали, утверждая, будто курение не вызывает привыкания, и выплатили истцам 250 миллиардов долларов. Пять лет спустя был заключен глобальный договор по табачной продукции, ограничивший продажу сигарет за рубежом.

Но летом 2005 года Дейнард нацеливался уже на другого врага — на газировку. «Сходство между ними разительное, — рассуждает Дейнард, ныне — глава Института по защите общественного здоровья (PHAI). — Газировка — продукт, вызывающий привыкание, и его продают детям, чтобы (даже в том случае, если не возникнет привыкания), по крайней мере, сам вкус был знаком и приятен с раннего возраста. И так же, как и с табаком, когда этот продукт впервые появился в обращении, люди не знали, что он вреден, но теперь, сколько бы свидетельств против него ни собиралось, компании продолжают выпускать и защищать его».