Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Так неприятие рисков, сопровождающих отклонение от рыночного стандарта поведения – а у литераторов и читателей эти риски свои, – ведет к забвению литературы в целом. А когда высшие образцы не создаются в достаточном количестве, то слабеет пульс культуры. Талантливые новаторские произведения все равно что корабельные винты. Если они бездействуют, корабль культуры плывет по течению: денежные потоки подчиняют его себе и влекут не туда, куда надо.

2.6.2.1. Прагматическое определение искусства

Коммерческая культура стремится угодить публике. Так ли это плохо для культуры, как принято думать? Губят ли коммерсанты вкусы, потакая им? Культурологи любят муссировать эту тему, всякий раз выходя на дилемму «искусство или рынок». Дискуссии о массовом и элитарном, о «высоком» и «низком» длятся много лет и полностью себя исчерпали. Среди причин, по которым они зашли в тупик – противопоставление одного другому. На практике не обойтись ни без первого, ни без второго. Дебаты, однако, не прекращаются, свидетельствуя не только о противостоянии интересов бизнеса и творчества, но и о языковом смешении. «Высокое» и «низкое» – это характеристики не одного и того же искусства и не альтернативных форм его существования, а, по сути, разных граней, разных типов искусства.

Грани разные, а прикладываемые мерки одни и те же. Термин «искусство» может пониматься узко и строго (собственно искусствоведчески), а может предельно широко, как нечто, по разным причинам возымевшее художественный эффект в индивидуальном восприятии. В интерпретации экспертного сообщества «художественный взгляд должен открывать нечто новое, то есть такое, чего еще нет в реально существующем художественном архиве»[262]. Но произведению вовсе не обязательно быть новшеством в масштабах истории искусства, чтобы оказаться таковым для конкретного потребителя. Эксперты могут отказывать некоему творению в статусе произведения, а оно, тем не менее, будет воздействовать на зрителя или слушателя как искусство.

Стыковать эти подходы не просто. Вот как дело обстоит в музыке: «С одной стороны, это должна быть чрезвычайно узнаваемая, запоминающаяся, новая, исполненная глубокого и искреннего чувства мелодия… С другой стороны, она должна быть с первого раза понятна, не скучна и всячески привлекательна. Этого не бывает – либо новое, либо узнаваемое и легко глотаемое с первого раза»[263].

Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом примерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосуществующие в относительном согласии. Эта пара работает наподобие сообщающихся сосудов, а бизнес – как насос, перекачивающий снизу вверх проблемы, задачи, оборудование и технологии, а сверху вниз – идеи и решения[264].

Часто вообще некорректно ставить вопрос, что лучше, не обозначив для кого: произведение большого мастера, понятое единицами, или работа художника средней руки, приглянувшаяся миллионам. Вопрос в другом – каким образом аудитории опознать свои произведения? А еще в том, как в художественном отношении связаны между собой элитарное и массовое производство, кто тут символический донор, а кто реципиент? Какова оптимальная пропорция того и другого, и способен ли бизнес выдерживать ее в условиях ухудшающего отбора.

Прежде образцы создавались для элиты и просачивались сквозь социальную толщу по мере их усвоения[265]. Ныне производители изначально ориентируются на массового покупателя, и никто не знает, как наряду с рентабельным «низким» искусством, сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей Как их оповестить о ее существовании? Это одна из болевых точек культуры. Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества. Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сторону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоизмеримо успешней, чем производство высококачественных продуктов для искушенной публики. Если наладить денежную пост­фактумную оценку произведений – это сработает как заслон от отбора, а также явственно высветит тоску потребителей по высоким образцам. Тогда спрос и предложение на культурные блага придут в соответствие.

2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре

Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечеловеческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспонированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под названием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма.

Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказывается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без этого. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эстетизировать и одухотворять любой объект. Иначе как объяснить рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те неподдельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.

Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.

Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства[266]. Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.

Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-­соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.

Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято думать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то позитивное для себя.

Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.

Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна.[267]

Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.

2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса

Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.