Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Фрей находит, по его мнению, золотую середину. Он считает, что, хотя в принципе внешняя мотивация вытесняет внутреннюю, но, если все обставлено так, что дотация воспринимается как бескорыстная поддержка, внутренние установки могут, напротив, усиливаться. Правда, с экономическим стимулированием не следует перебарщивать. Главное, чего следует избегать – это контроля и поддержки в обмен на строгую регламентацию[260]. Поэтому, если государство, субсидируя, оставляет рычаги управления за собой, оно тем самым поощряет создание посредственного искусства. Если уж оказывать финансовую помощь, то безусловную, оставляя артистам свободу творческого самоопределения. «Но пресекая растрату средств», – добавляет Фрей, как будто это не разновидность осуждаемого им контроля.

Психологам, специализирующимся на мотивации творчества, подход Фрея, несомненно, покажется грубоватым и не слишком внятным, но они сами не настолько продвинулись в этом вопросе, чтобы дать хороший совет, как помочь максимальному числу достойных творцов. Они и воздерживаются от универсальных рекомендаций, понимая, что единая дозировка экономических вливаний вредна. Но государству-то приходится действовать. Вот оно и тыркается по собственному разумению, имея в руках лишь один – финансовый – рычаг управления и уповая на то, что упрекнуть его в растрате средств на культуру ни у кого язык не повернется. Другое дело, что, не предлагая властям никаких рецептов стимулирования креативности, специалисты могут предостеречь от того, что с большой вероятностью может причинить вред – от четкого контракта с взаимными обязательствами сторон. Это ровно те отношения, которые складываются у художника и бизнесмена.

Возможно, удалось бы соблюсти тонкую грань между «полезным» стимулированием и «вредным», если бы в каждом конкретном случае делать поправку на индивидуальную творческую судьбу. Однако пока государству не удалось подобрать корректную рецептуру финансовых инъекций и вряд ли когда-либо удастся. Но если накатанные сценарии субсидирования культуры неэффективны, то, возможно, настало время опробовать схему, опирающуюся на ресурсы потребительского сообщества?

Проблему мотивации творцов можно решить путем создания принципиально иного источника финансирования и иной логики вознаграждения – прямых благодарственных денежных перечислений со стороны потребителей в адрес производителей (авторов, исполнителей). Фонд вознаграждения может быть сформирован в рамках денежной коллаборативной фильтрации, эта же система позволит адресно распределять пожертвования[261]. В этом случае финансирование будет в значительной степени автономно от бизнеса. Сегодня творцу причитается, положим, десятая часть дохода, вырученного от продажи продукта. Потребители же, как известно, легко принимают 15-20-процентную надбавку на цену, оплачивая, например, услуги розничных продавцов билетов. Спекулянтам они готовы платить и того больше – полутора-двухкратную цену билета. Если хотя бы часть этих сумм направить в адрес создателей понравившихся произведений, их доходы увеличатся кратно. И это при сохранении абсолютной свободы творчества. Единственная зависимость, которая останется у искусства – это зависимость от народа. Но ведь оно, кажется, всей душой хочет ему принадлежать?

2.6.2. Перерождение публики

Бизнес, идя на поводу у правил торговли, стандартизует качество культурной продукции, а как публика реагирует на это? Может, она с возмущением воротит нос? Нет, ничего подобного, как правило, не происходит. Предсказуемость «культтоваров», очевидно, является благом, и нетрудно догадаться почему. Когда продукт стандартизирован, по прошлому опыту можно представить, чего от него ждать. Идя на блокбастер, знаешь, за что платишь. С точки зрения рынка, цель достигнута – раз люди покупают, значит, им нравится. Не нравилось – не покупали бы. Но этот аргумент правомочен (и то до определенной степени) только по отношению к обкатанным, запрограммированным на предсказуемую реакцию продуктам. Если же речь идет о чем-то неординарном, нерядовом, тут риск потребительского разочарования неизбежен, потому что платят «до» и наугад, а читают/смотрят «после». Соответственно, неотвратимы потери, хотя они принимают скрытую форму.

Например, в России в сравнении с мировой практикой художественная литература продается довольно дешево и с несущественными колебаниями в цене от книги к книге. Казалось бы, для читателей с их невысокой покупательской способностью это хорошо. Но поскольку литературная ценность в цене не отражена, прилавки завалены кипами нарезанной бумаги (по закону регрессивного отбора «примитивный» типографский промысел вытесняет авторов и издателей, радеющих о качестве). В итоге, чтобы найти достойную книгу, необходимо пролистать (или купить и пролистать) 10-20-30 книг. Кроме избыточных денежных трат на ненужные приобретения, на читателя ложатся еще издержки тестирования текста.

Хотя индустрия культуры в ее нынешнем виде приучила потребителя быть не слишком чувствительными к затратам неденежного типа, тем не менее читать то, что не по душе, – это самые настоящие издержки. Люди не замечают того, что видно экономисту: дешевые книги вовсе не так дешевы, как кажется. Положим, некто, демонстрируя снайперскую точность, выбирает «впопад» один раз из четырех. Это означает, что, будь книготорговля организована иначе, можно было бы с равным успехом оплатить только эту четвертую покупку, но в 4 раза дороже. Притом еще и сэкономить на разочаровании и потерях времени. Те, кто ценит свое время, пошли бы и на более высокую цену.

Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ограничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Пластичный по природе, он деформируется и становится менее притязательным. Ведь это только на первый взгляд кажется, что люди просто выбирают то, что им по нраву. На самом деле, вкус подлаживается под предложение, которое издательский бизнес формирует исходя из удобства продаж, отодвигающих качество на второй план. Демаркируя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам и тем самым тлетворно влияет на вкусы. С художественными рецепторами потребителей происходит то же, что и с пищеварительной системой от легко усваиваемой пищи, – атрофия. В основе вкуса – тонкая различительная способность, которую желательно держать в тонусе. Для ее тренировки необходимы сложные образцы. Много ли в последние годы издано книг, подходящих на эту роль? Люди привыкают к плохому чтиву, как к плохому чаю. Тем временем в сознание глубоко въедается идея низкой цены книги, а с ней и невысокой ценности литературы. В конце концов можно так заморочить широкую публику, что та приучится покупать «на рубль ведро» любую писанину, подобно тому как в начале века продавались голливудские ленты – погонными метрами.

Взыскательный читатель распознаёт подвох и регулирует свое восприятие. Когда автор «гонит строку», он, словно ребенок, скрывающий недостачу компота, доливает воды в кастрюлю с творческим варевом. Потребитель реагирует на это в соответствии с принципом Ле Шателье из школьного курса химии – восстанавливает статус-кво сообразно ухудшению условий. Иными словами, перестраивается так, чтобы компенсировать недовложение искусства. Автор «творит» в режиме энергосбережения – читатель поступает соответственно; литератор тонким слоем «размазывает» замысел, читатель скользит по поверхности; писатель экономно расставляет в тексте приманки, читатель увеличивает скорость сканирования и без остановок, как экспресс, проскакивает от одного интересного места к другому. Культурный ВВП от этого не прибывает. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение и выпаривание смыслов. Итог всего этого – непроизводительная трата сил авторов и потребителей, служащая лишь тому, чтобы приводить в движение жернова бизнеса.

Если ситуация повторяется из раза в раз, то рафинированные читатели «эмигрируют» из литературы. Их не устраивает «выход годного продукта» и все более редкое удовольствие от текста. Правила рынка обрекают этих людей на бóльшие издержки или бóльшие риски, чем они готовы принять. Через какое-то время рынок пустеет – его покидает лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – лучшие авторы. Эти исчезновения взаимосвязаны: чем уже круг истинных ценителей, тем труднее их обслужить хоть с какой-то экономической выгодой и тем меньше энтузиастов, готовых заниматься этим неблагодарным делом. Какое-то время процесс держится благодаря корифеям, появившимся в благоприятный предыдущий период, но в отсутствие подпитки и свежих сил сходит на нет.

Закономерность актуальна для всех сфер культуры. Если оригинальный фильм снят для 100 тысяч зрителей и доступен за 5 долларов, то убытки практически неизбежны. (Часто группы потенциальных потребителей не так малочисленны, но они рассеяны, их дорого оповестить о наличии товара и предъявить его им.) За редчайшим исключением нельзя снять фильм за полмиллиона долларов, не пожертвовав при этом привычным уровнем качества. Остается уповать лишь на нерыночное финансирование. В результате продукт, адресованный узкой группе ценителей, оказывается низкобюджетным и проигрывает в качестве (по крайней мере, в некоторых значимых компонентах).