Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться разорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей в неведении[230]. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Предприниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры самой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не существует. Либо покупатели тратятся вслепую[231], либо на продавцов ложатся неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно ниже, и они разорятся.

Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Главная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вырос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю рекламную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохода, которыми обросла культура.

2.5.6.1. Блок-букинг в кино

В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференциации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же образом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в пакете – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинематографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые продажи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн[232], исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокатных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кинотеатры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследователей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов.

Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается исходя из средней стоимости алмазов в нем[233]. Покупателям разрешается осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Авторы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не позволяет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers может сократить затраты по сортировке камней.

В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрактов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам[234]. По его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные контракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм уже был выявлен.

Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информации о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем того требовала задача принудительного навязывания ассортимента. В‑третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможностей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой системы, должен был препятствовать[235]. По мнению Хансена, продюсеры не лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения кинотеатров достаточным количеством фильмов, и это было просто эффективное средство продажи товара оптом[236]. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов[237]. Также они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками.

Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя многие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала система блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»[238]. Точно таковы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возможность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извлекал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, получавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, принудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если претендуют не нечто большее.

2.5.7. Главный вопрос о цене

Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех тиражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продавца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культуре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфику культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку за качество. А это значит, что никакой институт не поработал над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (аудита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увеличивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил стоимость за информацию, эту деятельность следовало бы вознаградить, что отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок наводняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей. Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители – интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев».

Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор

Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на специфические условия бизнеса в культуре. Было бы неправильно на основании отдельных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участники процесса, и только разобравшись с их мотивацией, можно понять, к чему все клонится и как лучшим образом сочетать все интересы.

Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим только в некоторых аспектах[239], приоритеты нелегальных производителей и пиратов понятны и без того.) Рыночное поведение участников взаимообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследуют меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес – имеет возможность диктовать темпоритм, и все другие персонажи вынуждены подстраивать под него свои стратегии в рамках экономико-символического равновесия Выделим пять главных агентских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре:

1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменяют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.

2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты.

3. Публика мигрирует в другие, благоустроенные сферы. К этому ее побуждают вы­сокие издержки выбора и чрезмерный риск разочарований.