Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

То, что рыбы безмолвны, примеру не помеха. Культурные потребители тоже безмолвны. У них нет рыночного права голоса, позволяющего выразить отношение к происходящему. Субъект, который мог бы проанализировать ситуацию, сам является ее порождением. Он, как пациент под наркозом, не слышит подтверждений того, что теряет сознание. Индийский писатель В. С. Найпол как-то сказал: «Литература умерла, и по этому поводу больших сожалений в мире нет – она просто не нужна. Люди не испытывают ощущения пропажи – они просто потеряли потребность в литературе»[209].

Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде. Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравнении с гвалтом профессиональных участников. Те льют воду на мельницу ухудшающего отбора, а люди, которых это тяготит, не в силах сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно . Налицо институциональное равновесие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но она не мыслима в отсутствие сформулированного запроса на изменение ситуации и четкого видения перспектив.

Тем временем ситуация накаляется. Бизнес сам подготавливает коллапс, порождая информационные завалы. Когда квартет опций «все-всегда-всем-везде» (любой жанр, в любое время, каждому человеку, в любую точку) тотально распространится, тогда вопрос «что» приобретет особую остроту. Что выбрать из сотен телеканалов и тысяч дигитальных и недигитальных продуктов?[210]

Очевидно, что от предпочтений и установок массового потребителя, пусть и срежиссированных, отмахнуться невозможно. Доминирующие вкусы имеют огромное значение для рынков. Повлиять на них можно, только исподволь прививая культурные практики, предполагающие рефлексию. С развитием коллаборативной фильтрации забрезжил свет в конце тоннеля. Стоит лишь чуть-чуть переориентировать небольшие, но наиболее мобильные сообщества и превратить их в пользователей коллаборативных сервисов, и процесс сдвинется с мертвой точки. Как ни малочисленны эти группы, внутри них уже работает автоматизированное «сарафанное радио». Пока оно маломощно в сравнении с радиостанциями на денежном довольствии у промоутеров[211] и постоянно сбоит. Но если потребители перейдут на универсальную денежную волну и возьмут за правило обмениваться впечатлениями, с информационным шумом будет покончено. Таким видится противоядие от ухудшающего отбора, если, конечно, не отрицать самого факта существования этого явления в культуре. Впрочем, существует улика, которую невозможно игнорировать.

2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор

В первой части мы коснулись парадокса однородных цен. Тогда же отмечалось, что музыка – типичный случай в ряду цифровых индустрий. Не только CD и онлайновые музыкальные треки, но и билеты в кино продаются по одной и той же цене. Цена билетов чуть колеблется в зависимости от оснащения кинозала, времени показа, местоположения кинотеатра и тому подобного[212]. Качество фильмов на нее нисколько не влияет. Примерно так же обстоят дела и с DVD, и с видео­кассетами, и с книгами (кроме деловой литературы, на что есть свои причины). Хотя цены на книги на первый взгляд отличаются, но, вычтя полиграфию, бумагу и внеся поправку на местоположение магазина, убеждаешься, что очищенная цена не связана с содержанием. Единые цены на однотипные, но разные по качеству продукты столь глубоко вошли в привычку, что иное трудно представить.

Но из того факта, что цены не являются индикатором качества, автоматически следуют ошибки покупателей, а у продавцов появляются возможности дополнительно усугублять ситуацию в своих интересах. Тут и встают два вопроса, ключевых для понимания рынков культуры, и оба касаются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не дифференцированы? – достаточно полно разбирался в экономической литературе[213]. Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спроса и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмотрим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен.

2.5.6. Почему поставщики не трогают цены?

Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема разбирается на примере индустрии кинопроката[214]. Полагая, что система уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна[215], авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применяется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко многим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в пределах одного города[216]. Как правило, отказ от ценовой дифференциации имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регулирующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обновленной информации и издержки меню[217]), а также прочие очевидные траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.

Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны никелодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов[218]. Название сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометражных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой половине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрителям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на билеты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен. Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году владелец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о заметном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по четверг на две трети, в результате чего кассовая выручка только выросла (а аналитики обратили внимание еще на сопутствующий эффект эксперимента – удвоение продаж попкорна).

Механизм образования единых цен кратко рассматривался в главе о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (владельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превысят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мнению реальные, причины.

Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде справедливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований упрекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те сочтут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джоэл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «справедливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих фанатов в благостное расположение духа[219]. Низкие цены в ряде случаев работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может навредить репутации и будущим продажам.

Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими проблемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда решила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим риском пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд старательно высвечиваются – чтобы публика видела связь между высокими затратами на производство и ценами[220].)