Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Вопросы и задачи

1. В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специального расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценообразовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?

2. Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?

3. В 1984 г. калифорнийская компания Noumenon Corp., производящая программное обеспечение, запустила на рынок систему Intuit по цене 395 долларов, намереваясь составить конкуренцию системам Lotus' Symphony и Ashton-Tate's Framework, каждая из которых стоила 695 долларов. Несмотря на интенсивную рекламу, товар не пошел. Цена на него была снижена до 50 долларов и затем каждую неделю поднималась на 20 долларов для изучения спроса. При цене 90 долларов продажи достигли максимума, а при цене 210 долларов упали до нуля. Тогда компания решила снова запустить на рынок систему по цене 89,95 долларов. Какие ошибки были сделаны как до, так и после первого запуска системы на рынок?

4. Компания Apple Computer запустила на рынок в январе 1984 г. компьютер Macintosh по цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время финала футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широкой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сделали Macintosh доступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке появился более мощный и быстрый Macintosh с цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компании Apple на рынке персональных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990 I г. компания Microsoft запустила на рынок операционную среду Windows, в результате чего компьютеры IBM, имитирующие Macintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компания Apple какую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива данной тактике и могла ли она стать более прибыльной?

5. В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произошло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразования при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразовательной тактики?

6. Каким образом текущая предельная прибыль, принимаемая в расчет вместе с ценовой чувствительностью потребителя, может повлиять на выбор ценообразовательной тактики — «снятие сливок» или «внедрение на рынок»? (Подсказка; при ответе на вопрос можно использовать таблицу точной регуляции цены, проигрывая ситуацию «что, если» с переменной величиной процента предельной прибыли.)

7. Продавцы иногда следуют за снижением конкурентных цен, особенно если цены снижает лидер рынка, когда все данные за то, что покупатели на данном рынке не очень чувствительны к цене. Почему это происходит?

8. Целесообразно ли снижать цены в период экономического спада? Что, если вы продаете товар компании, которая вынуждает вас к снижению цен?

9. В каждой отрасли существуют типовые схемы применения скидок на объем. Поскольку им следуют все конкуренты, то инноватор, предложивший такую же скидку за меньший объем, получает преимущество. Может ли фирма разработать более конкурентоспособную схему применения скидок на объем, которая привлечет растущие компании, но при этом не снизит совокупной прибыли? Разработайте такую схему. (Подсказка: сначала постройте снижающуюся кривую «издержки/объем», поверх кривой наложите применяющуюся в отрасли схему скидок на объем в виде ступенчатой функции; затем нарисуйте предложенную вами ступенчатую функцию.)

10. Постройте таблицу, которая подсчитывает градуированный процент скидки, эквивалентный чистым 30% и зависящий оттого, какова у продавца величина издержек на оборотный капитал (рассматривающихся как процентная ставка). Как можно автоматизировать этот процесс с помощью компьютера?

11. Все продавцы на промышленном рынке стремятся применить такую ценообразо-вательную тактику, которая смогла бы привлечь начинающие фирмы, обещающие в перспективе стать многомиллионными заказчиками, и при этом избежать риска неплатежей. Выдача кредита чревата серьезными последствиями, особенно в условиях экономики, подверженной периодическим спадам и подъемам. И тем более рискованна эта тактика на мировых рынках, на которых шансов вернуть долги еще меньше. Предложите схему предоплаты, более благоприятную, чем просто внесение денежных средств, и предлагающую различные цены в зависимости от кредитоспособности покупателя.

12. Как может расчетливый покупатель добиться как можно больше льгот у продавца, применяющего тактику уторговывания? Как по вашему мнению, является ли эта тактика экономически целесообразной для фирмы и экономики в целом? Справедлива ли она?

13. В штате Массачусетс между населенным пунктом и островом действует паромная переправа. Она пользуется популярностью у обеспеченных людей, имеющих летние дачи, и у туристов. На переправе действует довольно сложная система тарифов: обычная плата за перевоз — 4 доллара. Абонемент на десять поездок стоит 30 долларов; при этом на абонементе указывается имя пассажира, так что им может воспользоваться только один человек. Паром также перевозит автомобили по тарифу 25 долларов в один конец. Если же автомобиль перевозится с острова, а потом возвращается, то водителю предоставляется скидка. Билет в оба конца, действительный в течение суток, стоит 25 долларов; билет, действительный в течение пяти дней — 40 долларов. Для чего транспортной компании потребовалась такая система тарифов? Как можно ее усовершенствовать, предложив другие виды скидок?

14. В 1991 г. компания Transmedia Network выпустила платежную карточку по цене 50 долларов, действительную в течение года. Карточка дает право на 25%-ную скидку при посещении около тысячи ресторанов в штатах Флорида, Нью-Джерси и Нью-Йорк, при условии, что счета оплачиваются кредитными карточками VISA или MasterCard. Transmedia практически ссужает ресторану 5000 долларов в обмен на кредиты по счетам стоимостью 10 000 долларов. 2 500 долларов идут на скидки постоянным посетителям и 2 500 долларов компания оставляет себе. Рестораны это устраивает, поскольку они имеют чистыми 1 000 долларов, т.к. стоимость еды и напитков обычно составляет 40% от стоимости счета. Transmedia ожидает, что к концу 1993 г. число пользователей платежной карточки достигнет 100 000 человек. Какая проблема во взаимоотношениях с ресторанами можетвоз-никнуть в отдаленной перспективе?

15. Почему ценообразование при непредельном спросе, применяемое в сфере некоторых услуг, например, междугородных переговоров, должно быть тщательно подготовлено? Какие проблемы могут здесь возникнуть?

16. У «антисегментного» ценообразования есть много сторонников, однако в некоторых ситуациях его применение нецелесообразно. Какие фирмы и на каких рынках наиболее успешно применяют эту тактику?

17. В 1974 г. тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром Xerox и базирующиеся на показаниях счетчика, были следующие:

Основная месячная ставка за пользование — 50 долларов

Минимальное показание счетчика за месяц — 135 долларов

Общее минимальное показание за месяц — 185 долларов

В зависимости от числа копий с одного оригинала были установлены следующие цены:

1-3 копии 4,6 цента за копию

4-10 3 цента за копию

11и более 2 цента за копию

Как называется этот вид ценовой сегментации и ценовой дискриминации и какие данные о потребителе и конкурентах привели Xerox к принятию данной ценооб-разовательной стратегии?

18. Хозяин мексиканского ресторанчика поделился с вами оригинальной идеей: позволить посетителям самим решать, сколько они заплатят за то или иное блюдо. По его мнению, этот ловкий коммерческий трюк будет таким же прибыльным, как и обычное ценообразование. Он предлагает следующее меню: маленькая мексиканская пицца (3 доллара), лепешка с начинкой (3 доллара), тарелка супа (4,5 доллара), жареная рыба (4,4 доллара), блюдо из моллюсков (4,5 доллара), свинина (10 долларов). Цены в скобках — это минимальная цена, которую поставит сам хозяин. Подготовьте рекламный листок «Назначьте свою цену», в котором будет реализована идея хозяина ресторанчика. Какие чувства могут возникнуть у посетителей по поводу назначенной ими цены?