Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение[84]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[85]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

Тактика ценообразования на мировом рынке

Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразование рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительственным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Проблема приобретает особую остроту, когда производственные мощности достигают своего предела. Если дополнительные мощности необходимы для удовлетворения потребностей экспорта, тогда издержки расширения производства должны лечь на экспортные цены. Соответственно, экспортные цены будут повышены — если расширенное производство не позволит компенсировать переход от предельного ценообразования к ценообразованию на основе полных затрат. В противном случае цены на внутреннем рынке будут вынуждены взять на себя еще более тяжкую ношу по субсидированию экспортных продаж.

Более консервативный подход заключается в том, чтобы с самого начала применить к экспортному ценообразованию жесткую методику «издержки плюс» с добавленной предельной прибылью, компенсирующей риски экспортного маркетинга. Однако такая осторожность едва ли будет способствовать развитию продаж на мировых рынках. Было время, когда американским компаниям удавалось избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке путем обнаружения выгодных экспортных рынков. Сегодня же на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки поступают аналогичным образом, прибегая к предельному ценообразованию.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов затруднителен на любом рынке, однако особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ — это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам потребительских товаров можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеют тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще более осложняют эту проблему.

Финансовые вопросы приобретают в экспортном маркетинге особую значимость, поскольку в данном случае возрастают риски, связанные с неплатежами и колебаниями валютных курсов. Риск неплатежа может быть снят предоставлением поручительства авторитетного банка, который подтверждает кредитоспособность покупателя и служит гарантом наличия денежных средств. Что касается условий платежа, то для продавца более разумно будет помочь покупателю в получении финансирования в местных банках или на финансовых рынках, чем определять эти условия для покупателя или дистрибьютора на отдаленных рынках. Местные финансовые организации более способны оценить риск неплатежа или изменения валютного курса, а также справиться с вытекающими отсюда последствиями.

Проблемы, возникающие в связи с колебанием валютного курса, обычно решаются посредством назначения цен в долларах США (которые являются международной валютой) и хеджирования (страхования от потерь). Хеджирование имеет место в том случае, когда фирма прибегает к помощи финансовой службы, которая приобретает валютные фьючерсы (срочные контракты) аналогично тому, как приобретаются фьючерсы на свиные туши. Применяя достаточно сложную процедуру, фирма может приобрести пакет этих фьючерсов, что впоследствии ослабит эффект валютного колебания. Если фирма не застраховывает себя от потерь, тогда дело неизбежно кончается спекуляцией на курсовой разнице. Занимаясь несвойственным ей делом, фирма ставит под угрозу прибыльность своей экспортной деятельности. Вкладывание средств в хеджирование можно уподобить уплате страховых взносов для обеспечения защиты от нежелательного колебания валютного курса (например, от сильного американского доллара, под воздействием которого экспортные цены повышаются). Хеджирование — это один из видов дополнительных издержек маркетинга на мировом рынке.

Еще одной мерой, предупреждающей нежелательные последствия колебаний валютного курса, является заключение встречных торговых сделок и краткосрочное размещение заработанных средств в стране, выступившей партнером. В расчете на длительную перспективу целесообразно инвестировать заработанные средства в расширение местных производственных мощностей, сферы обслуживания и каналов распределения. Оптимальный период для таких инвестиций — сохранение стабильного долларового курса. Некоторые мировые корпорации имеют возможность варьировать свои источники поставок в зависимости от колебаний валютного курса. Например, компания Cummins Engine снабжает своей продукцией латиноамериканский рынок либо из США, либо из Великобритании в зависимости от того, какая валюта — доллар или фунт стерлингов — сильнее в данный момент. Есть надежда, что по мере слияния международных финансовых рынков в единый мировой рынок проблема колебания валютных курсов уменьшит свою остроту. Тогда продавцы, действующие на мировых рынках, смогут сосредоточить свои усилия на конкурентной рациональности, т.е. на производстве и реализации качественных товаров — вместо того, чтобы поддаться соблазну извлечения прибыли из игры на рынке иностранной валюты.

Вопросы и задачи

1. В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специального расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценообразовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?

2. Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?