Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало

• Название: Активные продажи 3.1: Начало
• Автор: Николай Рысёв
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Это первая книга по продажам. Это – база. Это – основа. Это – альфа…

---

Роль «Представитель». Один торговый представитель рассказывал мне, как при входе в магазин заведующая магазином восклицала «О, Нектар пришел!». Парня звали, естественно, не Нектар. Просто он работал в компании, которая производила и продавала соки под торговой маркой «Нектар». Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта [или компании].

Роль «Эксперт». Иногда клиента действительно интересуют тенденции на рынке ваших услуг, он спрашивает у вас совет о том или ином товаре, выражает свое мнение. Иногда вы говорите с клиентом максимально для вашего положения беспристрастно, выдавая экспертную оценку в той сфере, в которой являетесь компетентным. А как подкупает собеседника эта роль! Вспомните эпизод из своей жизни. Уверен, с большинством из вас такое случалось. Если не случалось, придется мне предположить, что вы не ходили и продолжаете не ходить в магазины. (Кто за вас это делает?)

Итак, для тех, кому не чужд шопинг. Вы хотите купить, ну, к примеру, картошку и говорите продавцу: «Можно мне три килограмма?». А она вам неожиданно: «Вы знаете, картофель не очень, не советую, возьмите лучше морковку, свежая, только пришла». Возникает доверие, думаешь, вот, не боится начальника, говорит правду, знает, где хорошо, где плохо, куплю и вправду морковки килограммов пять. Просто продавец говорит с нами в роли эксперта, разбирающегося в том, что продает, выдает беспристрастную оценку.

Почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному под призмой своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые – нет кристально чистого незамутненного сознания. Как человек я оцениваю 1000 долларов в достаточно большую сумму, как посредник я оцениваю 1000 долларов как достаточно малую, как эксперт мне сумма в 1000 долларов кажется смешной. Задумайтесь об этом. Ролевое движение может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?

Третья глава. Холодные контакты

Почему холодные? Контакты с клиентом, который совершенно безразличен к вам, по определению безучастен. Еще секунду назад он даже не подозревал, что ему будут звонить [или стучать в дверь) и что-то предлагать. Он был занят своими делами, его внимание сосредоточено на определенных задачах и он не собирался откладывать свои дела. Будем иметь в виду, что существуют как холодные звонки, так и холодные встречи. Если первый контакт происходит посредством телефона, мы имеем дело с «холодным звонком». В случае, когда вид деятельности и сам продукт предполагают холодный контакт без предварительного телефонного звонка, мы говорим о «холодной встрече». Все, что будет обсуждаться в данной главе, применимо и для холодных звонков, и для холодных встреч! Более того, все, что я предлагаю здесь, легко переводится из контекста торгового представителя, работающего с деловыми партнерами, в контекст продавца-консультанта, который имеет дело с конечными потребителями в магазине или салоне. Я привожу примеры из разных видов деятельности, а ваша задача, как я ее вижу, – создавать по аналогии свои примеры, максимально приближенные к боевым.

Что же мы делаем, совершая холодный звонок? Нарушаем равновесие клиента. А он хочет вернуться обратно к своему делу. А еще он не желает, чтобы ему что-то навязывали, потому что сыт этим по горло. И вам необходимо сильно, очень сильно постараться, чтобы привлечь его внимание. Чтобы заслужить в его глазах возможность быть хотя бы выслушанным.

Но прежде чем дозвониться до него, вы должны знать, кому вы звоните. Чем лучше вы подготовитесь к телефонному звонку, тем бо́льшая вероятность успеха. Что может входить в подготовительную фразу? Ответьте на следующие вопросы.

1. Чем характеризуется компания, в которую я звоню, чем она занимается?

2. Чем она отличается от своих конкурентов?

3. Кто принимает решения по поводу того, что я хочу обсуждать?

4. Работает ли она уже с моими конкурентами, обращался ли кто-то из них к этой компании или я обращаюсь первым (последнее – благодать божья)?

5. С какими основными препятствиями я встречусь в начале контакта, как я могу с ними справиться и что может быть для этой компании особо привлекательным?

Можно перечислять вопросы и дальше, но задайте, как минимум, эти пять вопросов самому себе, остальные – по вкусу, как соль и перец.

Общий алгоритм холодного контакта можно передать несколькими словами: внимание – интерес – желание – действие.

Основное – это привлечь внимание клиента. Иначе он просто не услышит вас, примет ваше предложение за тысячу ненужных (как ему кажется) других. И в каком-то отношении он будет прав. Ведь если соглашаться на все, что предлагают сонмы торговых представителей, то никаких денег не хватит. Поэтому клиенту приходится сразу принимать решения, подчас скоропалительно, подчас неправильно, но – время дорого.

Давайте посмотрим, какие есть методы привлечения внимания. И здесь может быть неважно, по телефону вы общаетесь с клиентом или сразу быка за рога и вперед, на личную холодную встречу, которую вы очень захотите разогреть до температуры выделения денег из кармана клиента.

Итак, вы звоните по телефону и представляетесь. Представляться надо представительно, чтобы у человека, который вас слышит, и мысли не возникло в необязательности разговора с вами. А как так можно представляться? Для этого, если вы говорите по телефону, примите деловую позу, не стоит растекаться по столу всем телом, опираться головой об руку и так далее. Представьте себе, что вы разговариваете с этим человеком глаза в глаза, он сидит за столом рядом с вами, настройтесь, поехали… В телефонном разговоре очень важен ваш голос, голос – это единственное средство воздействия на клиента, особенно при телефонном контакте. Говорите энергично, с энтузиазмом. Вы умеете говорить с энтузиазмом? Нет? Тогда закрывайте эту книгу, потому что вы ничего не умеете. Самое главное в продажах – это ваш энтузиазм, ваша уверенность, передающаяся, словно аппетитный аромат изысканного блюда. Люди уверенные достигают большего, чем неуверенные. Конечно, в области продаж.

Если вы полагаете, что человек думает головой, то вы ошибаетесь. Это грандиозное заблуждение человечества. Человек думает всем своим телом, включая голову. Попробую расшифровать данный тезис. Вы играете в компьютерную игру, любую стрелялку, квест или еще что-нибудь, где нужно двигаться, виртуально двигаться. На пути вашего следования возникает напряженный и опасный момент. Вам надо пригнуться и уклониться от очередной вражеской пули. Стойте. Замрите. Что делает в этот момент ваше тело? Да, да, да. Оно тоже вслед за вашими мыслями немного наклоняется, а может быть, вы вовлеклись настолько в виртуальный мир перед вами, что вместе с главным героем игры, который уже стал вами, лавируете всем телом.

Если вы не играете в компьютерные игры, у меня в шляпе с кроликами есть и другие примеры. Вы наблюдаете за спортивным соревнованием. Очень напряженный матч по футболу, ваш нападающий подбегает к воротам и вдруг падает и… Что вы сейчас делаете? Вы пригибаетесь вместе с ним.

Вы не болельщик? О.К. Вы видите, как что-то падает, и вы пригибаетесь, будто это падаете вы. И так далее. Если я распрямлюсь, расправлю плечи, улыбнусь и начну говорить, я буду удачнее. Скажете – американизм? Хорошо, а что вы хотите – подобно русской интеллигенции рассуждать на кухнях о судьбах России? Не думаю. Итак. Что же надо говорить, когда вы звоните в первый раз?

Здравствуйте, оптовая фирма «Братья Карамазовы», Николай Беркутов. Соедините меня, пожалуйста, с Петром Алексеевичем!

Мы знаем, как подчас сложно разговаривать с секретарем. Есть несколько стратегий преодоления секретаря. Да, да, именно преодоления. Если сейчас эту книгу читает секретарь, то, увы, смиритесь с мыслью, что многие хотят вас преодолеть. Такова ваша доля.

Преодоление привратника [секретаря]

1. Метод «Меня все ждут»

Побольше уверенности. Говорите так, будто вашего звонка уже ждут.

Здравствуйте, это Остап Бендер, соедините меня, пожалуйста, с Человеком, у которого есть миллион.

2. Метод псевдорекомендаций

Вы знаете, что на проводе будет отвечать страшный и ужасный секретарь. Этот секретарь считает своей основной задачей сказать «НЕТ» любому человеку, который хочет поговорить с генеральным директором. Тогда вы делаете следующее. Вы узнаёте любой телефон, который не будет адресовать вас к секретарю. Этот телефон должен соединить вас с не самым последним человеком в компании. Ему вы излагаете суть дела и спрашиваете, кто компетентен решать данные вопросы… Вас переадресуют к кому? Два варианта: первый – к генеральному директору. Вы звоните секретарю и говорите: «Здравствуйте, мне Иван Тимофеевич сказал связаться с Василием Петровичем». И даже если секретарь будет спрашивать предмет звонка (ох, как они это любят спрашивать – хлебом не корми), в ее голосе уже не будет того металлического оттенка, который вы так хорошо можете вспомнить из своего опыта. Но есть вероятность, что о предмете разговора вас не спросят. Тут многое зависит от веса Ивана Тимофеевича в глазах секретаря и его статуса в глазах генерального директора [дихотомия «фавора – опала»).