Николай Рысёв - Активные продажи 3.1: Начало

• Название: Активные продажи 3.1: Начало
• Автор: Николай Рысёв
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Это первая книга по продажам. Это – база. Это – основа. Это – альфа…

---

Отмечу, что в книге будет часто использоваться термин «продавец» [П]. Это понятие здесь употребляется в широком смысле слова, то есть относится ко всем, кто занимается продажами, будь то продавец в розничном магазине или генеральный директор крупнейшей компании, заключающий контракты на миллионы долларов. Иногда для детализации я использую такие названия должностей, как «торговый представитель» [ТП] и «менеджер по продажам» [МП]. Другую сторону в процессе продаж я именую «клиент» [К], и думаю, что это понятно.

Вторая глава. Клиентоориентированное мышление

Изобразим простую и в то же время убедительную схему.

[А не кажется ли вам, что подчас простые вещи очень убеждают, когда, разумеется, являются достоверными на взгляд воспринимающего эти простые вещи?]

Можно быть очень хорошим презентатором, но не более того: рассказывать о товаре детально, не пропуская ни одной мелочи, и не попасть в цель, имя которой – потребность.

А можно учесть всего лишь одну мелочь – упомянуть о ней, и «дело в шляпе», вернее контракт в портфеле.

Сейчас я попрошу вас сделать следующее:

Возьмите листок бумаги. Желательно формата А4, если нет, то А5 тоже сойдет. Постарайтесь сделать так, чтобы вокруг вас никого не было. А ТЕПЕРЬ – НАРИСУЙТЕ ИДЕАЛЬНОЕ РАБОЧЕЕ МЕСТО ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ЗАНИМАЕТСЯ ПРОДАЖАМИ. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности.

Интересно, что вы нарисовали?

Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, радиотелефон, эргономичные стол со столом, масса офисных принадлежностей. Если это так, – вот что я вам скажу – это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе и, одновременно, это никак не относится к идеальному рабочему месту [с точки зрения активных продаж].

Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов?

Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы…

Мало кто нарисовал себя.

И лишь единицы…

Да, да, да. Не удивляйтесь, идеальное рабочее место – это КЛИЕНТ, точнее, ЕГО ГОЛОВА И СЕРДЦЕ – два пункта, по которым у нас множество соображений.

Это то, на что каждый из нас, продавцов, в состоянии влиять. Для продаж необходим исключительно клиент, больше ничего [конечно, конечно, еще деньги в его кошельке). Остальное может быть, а может и не быть. На Западе основные сделки, по слухам, заключаются при игре в гольф. У нас – в бане и ресторанах. Игра в гольф, баня, ресторан – вещи одного порядка, это ситуации, которые производят на клиента наиболее сильно располагающее [а может, и расслабляющее) воздействие.

Мы не можем купить себе ноутбук, пока начальник этого не пожелает, а он уж точно не пожелает. Мы не можем посадить всех клиентов в один офис, чтобы нам было удобно. Нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача – работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и…

Да – следующий вопрос.

ЧТО ПОКУПАЕТ КЛИЕНТ В ТОТ МОМЕНТ, В ТУ САМУЮ СЕКУНДУ, КОГДА ГОВОРИТ ВАМ [И СЕБЕ] «ДА»?

Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Что вы покупаете в этот момент?

Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки по такой высокой цене.

Товар? Зачем вам груда железа, стоящая около тридцати пяти тысяч долларов, которая называется машиной? Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет.

Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене – с точки зрения маркетинга. Помните, когда-то были логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны!!! Как так? Когда появились калькуляторы, логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребность в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное. То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга. Но с точки зрения активных продаж и это не совсем верно.

Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.

Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды.

И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.

Вопрос номер три.

КАКИЕ ОСНОВНЫЕ РОЛИ ИСПОЛНЯЕТ ПРОДАВЕЦ ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТУ?

Проясним для начала, что такое роли. Роль – это совокупность социальных ожиданий, роль – это то, что от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях.

Как важно понимать свои роли и обладать искусством ролевого принуждения, поясним на простом примере.

Допустим, вы присутствуете на тренинге «Активные продажи». Я исполняю роль ведущего тренинга, вы – роль участников тренинга. У меня с вами связаны определенные ожидания. Скорее всего, вы будете сосредоточены на своих установках на продажи и повышение своего уровня, я ожидаю от вас, что вы будете обращаться ко мне, обсуждать сложные места в продажах, задавать вопросы, соглашаться и не соглашаться и так далее. У вас ко мне также определенные требования: говорить о продажах, приводить примеры, контролировать ситуацию и так далее.

Я должен вести разговор о продажах, побуждать вас к решению определенных задач, которые будут оттачивать навыки продаж.

Но представьте себе такую ситуацию. Вы выходите с тренинга, о чудо! Садясь в автобус (будем считать, что ваша машина в ремонте), замечаете, что я подрабатываю там кондуктором. Положение меняется. Я ожидаю от вас одного [исходя из своей роли] – вы должны мне заплатить за билет. Но вы ожидаете от меня другого – я буду просить деньги, либо просить вас выйти, если вы отказываетесь внести плату. (Кстати, вы можете ожидать от меня еще одного – я не буду просить вас оплатить проезд, так как мы знакомы.) Роли достаточно жестко управляют людьми и создают определенные рамки. И чем сильнее человек увлечен ролью – сам по себе или другие постарались, вопрос второй, – тем определеннее для других его поведение. Мы всегда в любой момент исполняем определенные роли. Начиная играть какую-то роль, я тем самым автоматически побуждаю человека к дополняющей роли либо к ролевому конфликту. Что это значит? Хорошо пояснять на примерах, поэтому привожу классические примеры.

– Почему вы опоздали [роль родителя, осуждающего]? – Извините, часы сломались [роль оправдывающегося ребенка]. – Ролевое дополнение.

– Почему вы опоздали [роль родителя, осуждающего]? – А вы почему так со мной разговариваете [роль отстаивающего свои позиции]? – Ролевой конфликт.

О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Зимбардо.

От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета.

Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма».

Порядка 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же – роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку… Но!!!

На шестой день эксперимент был закрыт, когда экспериментаторы увидели жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», переросшую в психологическое и чуть ли не физическое насилие. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности. Все очень просто – роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом!

Так вот, давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.

Роль «Личность». Разумеется, при любом взаимодействии нескольких человек существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда злимся даже, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь – сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне больше, кто-то меньше и это – человеческое, не чуждое нам.

Роль «Посредник». Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. Согласование сроков, знакомство с услугами компаний, ведение переговоров и так далее.