Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений на рынке. Как никто другой в компании они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности для товаров и новые рынки, как это делают маркетологи компании Sony . В начале этой главы мы рассмотрим системы и процессы сбора информации, выявления тенденций и проведения исследований, которые позволяют принимать маркетинговые решения на основе большей информированности. Затем мы рассмотрим важные факторы окружающей среды, которые могут повлиять на компанию, ее рынки и конкурентов.

Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

Внутренний учет

Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Сердце системы внутреннего учета – цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов.

Технология не только ускоряет, повышает точность и эффективность цикла «заказ-оплата», но и своевременно обеспечивает менеджеров по маркетингу точными сведениями о текущих продажах. Менеджеры Wal-Mart , например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение запасов. WalMart предоставляет свои данные крупным поставщикам, таким как P & G , а взамен рассчитывает на своевременные поставки товаров в свои магазины. [70]

В современных компаниях информация организована в виде баз данных: баз данных покупателей, товаров, торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объединяются. Например, в базе данных покупателей содержатся имя, адрес, история покупок, а в некоторых случаях еще и демографические и психографические (деятельность, интересы, мнения) данные по каждому покупателю. Все вышеперечисленные данные «складируются», но остаются доступными принимающим решения лицам. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может проводиться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынка, новейших покупательских тенденций и другой полезной информации. Используя собственную технологию, банк Wells Fargo , к примеру, приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банковскую операцию, совершаемую ее клиентами, общая численность которых 10 млн. При этом для банка не имеет значения, осуществляются эти операции через банкоматы, банковские филиалы или непосредственно в режиме онлайн через Интернет. Когда информация о транзакции объединяется с личной информацией, поступающей от клиента, Wells Fargo получает возможность немедленно обратиться к потребителям с целенаправленными предложениями. В итоге банку удается продавать 4 различных продукта каждому покупателю, в то время как средний показатель по отрасли составляет 2,2 продукта на каждого покупателя. [71]

Система маркетингового наблюдения

Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло , то предназначение системы маркетингового наблюдения – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент . Система маркетингового наблюдения – это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для того чтобы повысить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Улучшение качества маркетинговых наблюдений.

Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить эффект маркетинговых программ.

Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P & G функция исследования рынка носит название «Знания о потребителе и рынке». Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research , собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке и проведению исследований; воспользоваться Интернетом или направить своего сотрудника к конкурентам. Компания Karmaloop , называющая себя онлайновым бутиком урбанистической моды, наняла 3 тыс. человек, которые должны были выискивать новые тренды моды на городских улицах и продвигать бренды компании. [72]

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 3.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере. Работники авиакомпании American Airlines ( AA ) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA одной из первых установила на борту своих самолетов телефоны. И вот теперь компания изучает новые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса на дальних маршрутах. Многие из этих людей – деловые люди; они приносят основную часть дохода с рейса. Были предложены следующие идеи: 1) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; 2) предложить 24 канала спутникового телевидения; 3) предложить аудиотеку из 50 компакт-дисков с возможностью индивидуального выбора музыки. Менеджеру по маркетинговым исследованиям было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет. По некоторым оценкам, если достаточное количество пассажиров первого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих десяти лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд. Соответственно, AA могла бы быстро окупить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один самолет). [73]