Журнал «Компьютерра» - Цифровой журнал «Компьютерра» № 17 (170)

• Название: Цифровой журнал «Компьютерра» № 17 (170)
• Автор: Журнал «Компьютерра»
• Жанр: Периодические издания

ОглавлениеКолонка

О технологиях выживания: кто подметает пыльные тропинки далёких планет Автор: Василий Щепетнёв

Голубятня: Школа негодяев имени доктора Хауса Автор: Сергей Голубицкий

Практический алгоритм миграции как ключ к успеху в современном софтостроении Автор: Сергей Голубицкий

Голубятня: Такие мелкие и трудные шажки к совершенству Автор: Сергей Голубицкий

Вернет ли MSFT кнопку ПУСК в Windows 8.1? Спасение утопающих — дело рук самих утопающих! Автор: Сергей Голубицкий

IT-рынок

SkyNet на Секретной Службе: Об одном невидимом, но крайне существенном рынке для ИТ-индустрии Автор: Михаил Ваннах

Красное на звёздно-полосатом: почему Huawei уходит из США? Автор: Евгений Золотов

Девять стартапов новой волны, которая принесёт нам следующие Apple, Google и Facebook Автор: Олег Парамонов

Возвращение к реальности: следующие Google и Facebook не будут заниматься интернетом Автор: Олег Парамонов

AMD: приключения на краю погибели Автор: Юрий Ильин

Взлом блогов известных СМИ как метод манипуляций на финансовых рынках Автор: Влад Недонин

Промзона

Спецвыпуск журнала Forbes со встроенной Wi-Fi точкой доступа Автор: Николай Маслухин

В Швейцарии открылось кафе для велосипедистов Автор: Николай Маслухин

В Швейцарии появится беспроводной троллейбус Автор: Николай Маслухин

Док-станция для телефона, превращающая его в будильник Автор: Николай Маслухин

Гаджет, выключающий телефон, если его владелец над чем-то сосредоточенно работает или думает Автор: Николай Маслухин

Терралаб

Выбираем моноблок для Windows 8 Автор: Олег Нечай

Технологии

BitTorrent Sync: торренты в облаках Автор: Олег Нечай

Система STEPS: двадцать тысяч строк кода, которые изменят программирование, операционные системы и интернет Автор: Андрей Письменный

Еnergy harvesting: энергия из ничего Автор: Олег Нечай

TOP-10 роликов на день рождения YouTube Автор: Андрей Васильков

Социальный интерактив как лекарство от терроризма: как ловили организаторов бостонской трагедии Автор: Евгений Золотов

«Обливион» Джозефа Косински: спецэффекты лучезарного постапокалипсиса Автор: Юрий Ильин

Инновации

Рынок брендинга запутался в терминах: как разобраться стартапу? Автор: Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart».

Стратегия коммуникации с венчурным инвестором: общайся по-предпринимательски Автор: Вячеслав Бычков, председатель правления в инновационно-инвестиционном центре «Фонд перспективного планирования»

Стартапы в борьбе со стихийными бедствиями Автор: Елена Краузова

Почему стартаперам кажется, что российский венчур — клондайк, и почему на самом деле это не совсем так Автор: Валентина Славина, президент НП «Бизнес-ангелы Урала».

«Клонирование» успешных бизнес-моделей: найдётся ли выход? Автор: Андрей Гершфельд, инвестиционный менеджер фонда ABRT VentureFund; Николай Митюшин, инвестиционный директор фонда ABRT Venture Fund

Станислав Лагун, Magru: вскоре в России перестанут «стесняться» платить за контент в интернете Автор: Елена Краузова

Гид

Десять лучших пакетов офисных программ Автор: Андрей Васильков

Приложение Akatu не даст близким повода гадать, чем вы занимаетесь в ванной Автор: Михаил Карпов

У популярного клиента Twitter Tweetbot появилась интересная новая возможность Автор: Михаил Карпов

---

Будет очень забавно, если у Косински получится сформировать новые тенденции в Голливуде — и в том, что касается использования панорамных проекций для освещения площадки, и в том, что касается манеры изображения будущего.

Нелишним будет отметить напоследок, что за неполные две недели с момента выхода на экраны (в Европе, по крайней мере; в США премьера состоялась только 19 апреля) фильм уже отбил свой бюджет с перекрытием почти на тридцать млн долларов. Сколько бы ни ругались критики.

http://www.youtube.com/watch?v=OpazwrV2YA0

К оглавлению

Инновации

Рынок брендинга запутался в терминах: как разобраться стартапу? Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart»

Опубликовано 26 апреля 2013

Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. Сегодняшний мой пост — о том, как молодым компаниям разобраться с терминологией брендинга и маркетинга и почему услуги должны соответствовать своим названиям.

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты, и риэлторы, и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем, согласитесь, здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны чётко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик — чтобы знать, за что он платит, а исполнитель — чтобы понимать, за что он несёт ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы чётко представляете объём услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работ привело к тому, что, обратившись в компанию, скажем, за бренд-буком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объём работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, предлагаю тем, кто строит стратегию брендинга, вместе разобраться в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Наиболее частые недопонимания возникают, когда речь идёт о бренд-буке (Brand Book). Бренд-бук — это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена бренд-бука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления бренд-бука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать бренд-бук за неделю. Бренд-бук — это один из самых важных документов компании, предназначенный, в первую очередь, для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря. Бренд-бук /Brand book

Вот основные составляющие бренд-бука: Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду, для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем) Платформа бренда: — Видение компании — долгосрочные цели развития бренда — Миссия компании и основная цель существования на рынке — Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке — Личность бренда — Особенности коммуникации бренда с потребителями • Стратегия бренда • Позиционирование компании

Как видите, в описании бренд-бука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Всё это (логобук, руководство по фирменному стилю) относится, скорее, к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Бренд-бук — чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке, и её конкурентные преимущества. Так что храните свой бренд-бук крайне осторожно. И, конечно, совсем не хорошо, если агентство присылает вам бренд-бук по электронной почте.

Бренд-бук — самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за бренд-бук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросовестные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей. Если бы на рынке существовала единая, утверждённая профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать.

Заказчику стоит понимать, что бренд-бук — как финал усилий по разработке бренда — должен принести компании прибыль, увеличить её эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, тогда становится очевидным, что «книжица» про логотип, именуемая «бренд-буком», будучи даже объёмом в 300 страниц, не сделает компанию или её продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий с разных «умных» интернет-сайтов (названия компаний указывать не будем).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это всё равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия — это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

На самом деле, стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определённый момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, — результат серьёзных потрясений. Бренд без стратегии — то же самое, что человек без цели в жизни.

Позиционирование — это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем данный бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю/паспорт стандартов фирменного стиля/стандарты фирменного стиля (Identity Style Guide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за бренд-бук. Оно содержит постоянные составляющие, такие, как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS-материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки, до которых топ-менеджменту, по большому счёту, дела нет. И как раз эти документы, свёрстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам по несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «бренд-бук», в результате обладания которым его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые — обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объёмным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь идёт, например, о франчайзинге или открытии удалённого офиса, проконтролировать которое непосредственно не представляется возможным. В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля — работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но, в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию, не переделывая всё заново. Здесь, кстати, кроется ещё одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придётся обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо.