Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Важно ли это? Еще как: сфотографируйте ванную потребителя, и вы в этом убедитесь. Потребители постоянно ставят на видные места просто, аккуратно, строго оформленные или приятные глазу продукты — прямоугольные куски мыла, стеклянные флаконы, ароматизированные свечи, губки, туалетные принадлежности, фланелевые мочалки и мягкие пушистые полотенца, которые говорят о неге, прихорашивании и погружении в осязаемую роскошь. А в шкафчики и другие места подальше от чужих взглядов убираются продукты, отвечающие за наши основные потребности: Head & Shoulders, пена для ванн Mr Matey, соли для ванн Radox (да, мы ими пользуемся, иногда даже с удовольствием, но не всегда готовы признаться в этом). Это многое говорит о взглядах потребителей на бренды и поясняет, как бренду эффективнее приспособиться к пожеланиям людей; для этого нужно посмотреть, куда они ставят все эти вещи, и разрабатывать соответствующий дизайн.

В вопросах чувственного восприятия дизайн — это почти все

Например, за все время проверок мусорных ведер нам крайне редко попадались потребители, выбросившие флакон интересной формы или контейнер продукта из сегмента роскоши. А что мы видим на фотографиях ванных? Эти флаконы до сих пор гордо выставлены для всеобщего обозрения, даже если они давно пусты; или, если их можно заполнять заново, наполнены более дешевым или похожим по виду содержимым.

Еще мы находим пустые бутылочки из-под косметики и флаконы из-под духов, которые красуются на видных местах, как трофеи; мы подметили нечто похожее в домохозяйствах студентов, которые после вечеринок выставляют на кухонных шкафчиках бутылки из-под вина, чтобы показать свои способности пить и переход от пива к более взрослым напиткам — вину, виски и ликерам. Если есть и потребность в хорошем дизайне, и спрос на него, то удивительно, почему производители так старательно его игнорируют?

Занятые копанием в чужом мусоре и душах люди неизбежно задают один и тот же вопрос: «Можно ли брать мусорные ведра, не говоря об этом их владельцам?» Ответ: да. Иногда этот метод полезен: если вы пытаетесь «прощупать», какой тип потребителей живет в данном районе; мы проводили проверки мусора в Восточном Лондоне, Брикстоне, Бетнал-Грине и западном Килберне исключительно для создания общих картограмм или картограмм района: чтобы рассмотреть покупки брендов, изменения в питании домохозяйств или района, установить, какие магазины популярнее всего, какие бренды продаются (а какие нет), какие типы блюд нравятся потребителям, участвуют ли они в переработке вторсырья. Правда, такие проверки не так полезны и дают меньше личных подробностей, чем проводимые с разрешения владельцев ведер, а также до и после интервью. Данные, полученные из мусора до и после официальной проверки и интервью, помогут лучше понять, что человек готов показать, а что скрывает относительно своего стиля жизни и целей в жизни.

И снова все это нужно изучать вместе с фотографиями содержимого шкафчиков с лекарствами, морозилки и холодильника, буфетов с продуктами и так далее. Уже по этим причинам важно работать с группами потребителей или конкретными группами проектов. Чем больше им расскажете, тем больше они расскажут вам.

Даже если вы не проводите интервью с потребителями, их мусор все равно очень поможет составлять точные профили стиля жизни потребителя: они ориентируются на какой-то стиль жизни? Или только на удовлетворение своих потребностей? И как далеко они уезжают из своего района за покупками? В какие районы? (Обычно это можно установить по упаковкам, пакетам, типам продуктов и так далее.) Как часто они это делают? Вы также ищете аномальные покупки — продукт, упаковку, блюдо, фрукт, косметику или продукцию для ухода за кожей, которые расскажут, куда они вот-вот перейдут по своей лестнице покупок — в сторону потребностей или желаний.

Важно, под каким углом смотреть

Возможно, вам полезнее изучать не постоянных клиентов Hermes, Armani и Tiffany, а человека, который покупает только самое необходимое — скажем, регулярного посетителя дисконтных супермаркетов Lidl, выбрасывающего коробки из-под обуви JB Sports и двойной порции Pizza Hut, а также пустые банки из-под пива Tennants, контейнеры из-под еды из китайских и индийских ресторанов (обычно мясные блюда), обертки от кебаба и остатки пиццы. И вдруг в его мусоре появляются не дезодоранты Lynx и Gillette G2 (самые популярные среди подростков и мужчин за 20), как следовало бы ожидать из предыдущих картограмм или проверок мусора, а отшелушивающие кремы Clinique, лосьоны для кожи Clarins, гель для укладки Black and White, бутылки из-под шардоне, коробки от вегетарианской пиццы, окурки «косячков» и пакеты из FCUK, Hennes, Space NK и фудкорта в Selfridges.

Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сексуальный партнер? Мужчина это или женщина?

Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или программ наблюдения за «протребителями».

Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные изменения в окружающем пространстве и жилых помещениях — все это может рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.

Ведь чаще всего полученная из ответов респондентов информация не приводит к открытиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием приемов грамотного исследователя, а не ветхих методологий традиционного маркетера.

Блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и текстовым материалам.

44. От картинок к фактам — подбираем слова к изображениям

Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью почтового индекса. Эта информация включает число работающих и неработающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магазинов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о религиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже предпочтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.

Исчерпывающие картины районов

Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографической группе потребителей.

Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди собираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе закономерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа — симптом более широкого изменения настроений.

Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и добавляют нюансы, которые помогают понять логическую последовательность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.

Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком процессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно составленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.

Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать идеальными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследователя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыванию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы — о них.