Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

В течение года, с весны 1973-го, команда Рэтье изучала мусор потребителей и сопоставляла результаты. По словам Рэтье, они привели к весьма неожиданным открытиям. До возникновения этого дефицита количество выброшенной говядины составляло примерно 3 % от фактически покупаемой, а в месяцы дефицита этот показатель взлетел до 9 %. Иными словами, в период нормирования этого продукта его отходы были втрое больше, чем до или после! Рэтье со своей командой выдвинул гипотезу относительно причины: потребители скупали как можно больше красного мяса и делали запасы вне зависимости от указанного срока годности, типа говядины или способов ее приготовления. А по истечении срока годности ее приходилось отправлять в мусорное ведро. Объем этих отходов возрос, потому что члены домохозяйств, привыкшие к определенным способам приготовления красного мяса, не умели готовить то, что им удавалось купить.

Доверяйте своим глазам, а не экспертам

Естественно, экономисты, диетологи и группы по исследованию рынка стали оспаривать результаты исследования Рэтье: мол, продажи повышались, люди покупали новые виды пищевых продуктов и при этом экспериментировали со своим питанием, так что в результатах «Проекта „Мусор“» наверняка должны быть какие-то дефекты. Команда Рэтье отвергала эти обвинения, но только в 1975 году, когда возник дефицит сахара, смогла доказать правоту своих первоначальных результатов и установить один из первых принципов мусорологии.

В 1975 году цена сахара и продуктов с его высоким содержанием выросла вдвое. Снова отслеживая количество соответствующих отходов потребителей, на этот раз в Тусоне (штат Аризона), исследователи Рэтье обнаружили, что отходы сахара удвоились в тот период, когда приобрести его было труднее всего!

Чем однообразнее ваше питание, чем больше вы едите одно и то же изо дня в день, тем меньше этих продуктов идет в отходы

Они находили в мусоре целые сахарные головы. Значительную часть этого продукта запаниковавшие жители Тусона купили в Мексике — за 96,5 км к югу от своего города. Однако вскоре обнаружилось, что этот сахар — менее рафинированный, чем американский — вел себя иначе при приготовлении и по-другому реагировал на местный климат: быстрее высыхал и слипался в крупные, непригодные для употребления головы.

Используя эти данные и интервью с жителями Тусона, Рэтье смог сформулировать часто цитируемую в домоводстве аксиому: чем однообразнее ваше питание, чем больше вы едите одно и то же изо дня в день, тем меньше этих продуктов идет в отходы.

Это потрясающе простое, но фундаментальное наблюдение навело мусорологов, изучающих стиль жизни, на некоторые проницательные и полезные догадки относительно характера домохозяйств. А также привело к выводу, что домохозяйства и их члены проявляют себя не только в своих покупках или их отсутствии, но и в заметных пробелах или внезапных изменениях в своих вкусах. Например, эти пробелы и изменения предполагают, что мы становимся приверженцами переработки вторсырья (есть некоторые доказательства), стремимся есть больше овощей и нежирных блюд (это больше проявляется на юге, чем на севере Англии, а в США — в прибрежных районах, а не в центре или на юге). Еще нам нравится время от времени объедаться (чтобы побаловать себя за прежнее воздержание); больше пить дома (в основном вина, но также растет потребление водки, джина, а в последнее время — виски; мы даже предсказываем скорое триумфальное возвращение виски в качестве модного напитка для людей, которым под 30); мы покупаем больше фруктов, газированной воды, свежих овощей (цуккини и перца), больше свежих трав (петрушки, кориандра, укропа, шалфея), больше свежих макаронных изделий (лингуине и равиоли — среди людей старше 30, а спагетти все еще популярны среди людей до 30 из домохозяйств с меньшими доходами). Даже наблюдается сдвиг в сторону ретро-продуктов, напоминающих о прошлом, — бобов Heinz, соусов KP, жареной картошки, белого хлеба, пудинга с мясом и почками, заварного крема, пудинга с патокой; и возвращение к старым добрым известным брендам — чаю PG Tips, горчице Colman's, сухим завтракам Kellogg's Corn Flakes и пасте Marmite. Все это относится к людям в возрасте 40 с небольшим лет — хозяевам мусорных ведер по престижным адресам или в районах, где модно жить в лофте, ездить на большом автомобиле с тремя рядами сидений или давать детям имена Зак, Зоуи или Джек, а также не терять связи с прошлым — об этом свидетельствует содержимое их мусорных ведер и их походы к контейнеру для использованных бутылок.

Ведь в него, несмотря на все реверансы в сторону здорового питания и образа жизни, они бросают бутылки из-под необезжиренного молока. А также бутылки из-под более традиционных французских вин (а не легких вин Нового Света, которые подаются во многих ресторанах, предназначенных для этой группы потребителей), бутылки из-под болгарских красных вин, бургундского и насыщенного бордо, которыми они набивают пакеты из супермаркетов Sainsbury's, Tesco или Waitrose (никогда из M&S, Safeway, Iceland или Somerfield) или пакеты из магазинов Hermes, Selfridges, Liberty, Harrods, Harvey Nicks, Gap, CK, Hennes или FCUK. Как мы заметили, последние бросают в контейнеры для использованной бумаги или общие мусорные баки, а первые (из Selfridges, Liberty, Harrods и Harvey Nicks) тщательно складывают и кладут в багажник. Мусорологи считают, что это тоже в своем роде переработка вторсырья.

Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду?

Ведь цель эффективной мусорологии именно в том, чтобы выискивать странности, проводить четкие и ясные проверки мусора или создавать портреты брендов или стиля жизни домохозяйства, его отдельных членов или целого жилого района. По сути, эта проверка или портрет — широкий и исчерпывающий список содержимого мусорного ведра, которое разделяется на такие категории: твердый мусор, помои, финансовая информация, основные пищевые продукты, деликатесы, фрукты, овощи, сласти (обертки от конфет и шоколада, баночки из-под десертов), туалетные принадлежности, парфюмерия, чистящие средства для дома, консервированные продукты, одежда (основные предметы одежды), модная одежда (указывающая на стремление следить за модой), бумажные и пластиковые изделия, бутылки, стеклянные банки, мясо, рыба, птица, хлеб, макаронные изделия, крупы, газеты, оберточная бумага, упаковочные материалы, сухие завтраки, контейнеры из-под еды для домашних животных и так далее.

Конечно, это вторжение в чужую жизнь. Но оно помогает составить более точный и правдивый профиль потребителей. Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду? Даже по такому банальному вопросу, как потребление пива; это обнаружили исследователи в рамках «Проекта „Мусор“», проводя интервью с членами семей о количестве потребляемого пива. Одни отвечали честно, другие заявляли, что не пьют пиво; но в каждом случае в их мусоре находили пивные бутылки, и реально потребляемое количество этого напитка всегда оказывалось гораздо выше, чем указанное респондентами.

Создание картограммы бренда или мусора

Чтобы копаться в мусорном ведре или создавать картограмму бренда на основе потребительского мусора, нужен определенный такт (и перчатки). Но все связанные с этим методом неудобства окупаются, так как он помогает сравнить, насколько содержание ведра совпадает с представлением потребителей о своем мусоре. В начале этой программы исследований важно провести интервью со всеми участниками, чтобы они в общих чертах рассказали о своем стиле жизни, питании, потреблении алкоголя или жидкостей. А затем нужно сопоставить эти рассказы с тем, что найдется в их мусорных ведрах, мешках или контейнерах для вторсырья.

Рекомендуем сфотографировать содержимое холодильника и морозильной камеры участника, шкафчик с лекарствами, место под раковиной, где хранится бытовая химия и предметы гигиены, шкафчик с бакалеей, полки с консервами, платяной шкаф, туалетные принадлежности, полки с журналами, передвижной столик с напитками, буфет с напитками, напитки в холодильнике, книжные полки, содержимое сумочки или рюкзака… Так можно сопоставить мусор с тем, что хранилось или остается в доме. Это нужно, чтобы убедиться в точности результатов и том, что они отражают целостную картину происходящего.

Поэтому составьте подробный список с разбивкой на разделы: продукты питания, финансы, фрукты, овощи, бренды, бутылки, консервные и стеклянные банки и так далее. Этот список должен сопровождаться фотографиями содержимого мусорного ведра, на которых каждый предмет выложен так, чтобы показать эволюцию покупок участника: от самых дешевых продуктов до самых дорогих; от маленьких до крупных. Мы также составляем карты брендов или картограммы — берем фотографии всех основных брендов из еженедельного похода за покупками и выкладываем их по цене от самых дешевых до самых дорогих.