Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Длина письма может быть разной. Если вы можете уместить свой текст на одной странице, тогда ваше послание будет казаться менее «громоздким». Но большее количество страниц также может быть вполне уместным, если первая страница будет достаточно увлекательной, чтобы удержать получателей и заставить их читать текст далее, и, конечно, если тема послания будет интересна вашему читателю. Это будет означать, что вы отлично справились со своей работой копирайтера. Напишите хоть 10 страниц, если чувствуете, что у вас для этого имеется достаточно важной информации, чтобы продать конкретный товар или услугу. Но при этом ваше письмо должно оставаться на всем протяжении настолько непреодолимо увлекательным, чтобы клиент продолжал читать его до самого конца, как будто он попал на «скользкую горку».

Весь дополнительно вкладываемый материал должен использоваться для визуального описания вашего товара или услуги. Но во всех случаях важнейшим материалом остается именно письмо. Никакая брошюра не сможет продать ваш продукт так эффективно, как сделает это хорошее письмо. Сама брошюра или листовка может сыграть очень большую роль для реализации продажи, но все равно главная роль останется за письмом.

В письме же вы можете сослаться на брошюру, но не стоит полагаться, что красивая брошюра сделает за вас всю работу по реализации продажи. Какой бы она распрекрасной ни была, этого не произойдет.

Не забывайте о постскриптуме (PS). Постскриптум часто оказывается самой читаемой частью письма. Поэтому в постскриптуме необходимо или сообщить читателю нечто замечательное, что укрепит его в решении о покупке, или повторить какой-то очень важный аргумент.

В письмо можно вкладывать и какие-нибудь предметы. Когда я рекламировал подъемники для лыжников, то имел небольшую группу потенциальных клиентов – примерно 500 человек. Поэтому было удобно и целесообразно добавлять в каждое отправление что-то необычное. Один раз я разослал крупные значки со словами «Без заскоков», чтобы обратить внимание на то, как гладко ездят мои подъемники. В другой раз послал брошюру-раскладушку, на одной стороне которой при раскладывании получалось слово «расширение», и сопроводил ее теплым письмом. Многие потенциальные клиенты начали ждать следующего послания, чтобы выяснить, что же я им еще скажу и каково будет очередное вложение.

В прямой почтовой рассылке есть еще один элемент, от которого зависит успешность акции. Это список рассылки. Лучший и самый «горячий» список будет состоять из адресов ваших собственных довольных клиентов, недавно купивших похожий продукт, и чем ближе был момент той покупки, тем лучше. Если же список рассылки вы покупаете, то позаботьтесь, чтобы потенциальные клиенты, в него входящие, имели схожие с вашими клиентами демографически черты и совсем недавно совершали по почте покупку примерно из той же ценовой категории, что и продукт, который вы предлагаете.

Но допустим, что у вас уже есть и замечательное письмо, и милая хитроумная штуковинка, чтобы к нему приложить, и первоклассный список рассылки. Чего же не хватает? Вы придумали какое-нибудь классное послание, чтобы отпечатать его на конверте? Ведь конверт – это то же самое, что заголовок в рекламе посылочной торговли. Именно он и привлечет тех потенциальных клиентов, которые будут достаточно заинтересованы, чтобы прочитать подзаголовок, который обычно находится внутри конверта.

Поэтому вам нужно заставить людей вскрыть конверт, чтобы прочитать подзаголовок. Конечно, вы можете поместить и подзаголовок на конверте. Вы также можете попробовать приобщить какое-то привлекающее внимание заявление, если посчитаете, что таким образом сможете заставить читателей открыть конверт. Если получателям будет интересно ваше предложение, они сразу же поймут, стоит ли им открывать конверт или его можно сразу отправлять в мусорную корзину.

Подобно тому, как люди склонны уничтожать интернет-спам (когда имя или название отправителя им незнакомо), даже не открывая электронного письма, так же они склонны поступить и с вашим отправлением, даже не вскрывая его. Однако есть способы заставить их заглянуть внутрь конверта.

Если на конверте не будет никакого имени или заголовка, а лишь обратный адрес, большинство реципиентов откроет его просто из любопытства. В конце концов, возможно, там кредитная карточка – очень часто кредитные карточки доставляются именно таким образом. Если на конверте будет отмечено название и адрес вашей компании, а у человека, получившего его, будет иметься положительный опыт покупки товаров у вас, тогда он, скорее всего, вскроет конверт.

Компьютерная обработка конверта, при которой он выглядит как надписанный вручную, также побуждает открыть его.

Хорошие подсказки можно получить также, изучая почту, приходящую в вашу компанию. Какие письма вы открываете, а какие сразу же выбрасываете в урну? Очень часто вы сами можете служить для себя типичным представителем тех людей, которые являются вашими клиентами. Что работает, а что – нет, можно легко выяснить, если протестировать несколько вариантов ваших почтовых отправлений.

Тестирование – главнейший фактор успеха во всем, что вы делаете в директ-маркетинге. И вы, как копирайтер, можете очень многому научиться, анализируя то, что именно работает, а что – нет.

Газеты

Газеты – это одна из тем, о которых я могу говорить, основываясь в значительной степени на собственном опыте. Я не только много раз размещал рекламу в ежедневных и еженедельных газетах, но даже издавал еженедельную газету Maui Weekly в Мауи, что на Гавайях, на протяжении 6 лет, пока в 2005 г. не продал ее ежедневной газете острова.

Если вы публикуете в газете рекламу посылочной торговли, она должна окупиться и покрыть издержки за размещение еще первым своим появлением на газетной полосе.

Если же целью рекламы является продвижение некой торговой организации, тогда ключевым фактором становится частота. Один-единственный выход рекламного объявления – пустая трата времени и денег. Люди не реагируют на рекламу незамедлительно. С момента, когда вы впервые видите рекламу, и до момента, когда после нескольких встреч с ней у вас возникнет чувство доверия, проходит определенный промежуток времени. А может быть и так, что первая встреча с рекламой произошла в не очень подходящий момент, когда внимание общественности поглощено другими событиями.

Допустим, вы собираетесь рекламировать ресторан. Ваша реклама должна выходить каждую неделю в разделе, посвященном сектору общественного питания еженедельной газеты на протяжении 13 недель. Когда реклама появляется впервые, кажется, что на нее мало кто отреагировал. Когда реклама появляется во второй раз, количество людей прибавляется. Медленно, но верно посетителей ресторана становится все больше.

Помню, когда я учился в колледже при Университете Майями, один владелец ресторана, видя, что я – студент, спросил, знаю ли я, как можно привлечь других студентов в его ресторан Old Hickory Barbeque. Я ответил, что, как мне кажется, смогу это сделать. Я знал, на что студенты откликнутся, и решил, что реклама в газете колледжа Hurricane подойдет для этого как нельзя лучше. Но, как начинающий копирайтер, я понимал, что реклама для этой шашлычной на окраине города должна быть весьма заманчивой и совершенно необычной, чтобы студенты на нее действительно отреагировали, а не посчитали лишь очередной рекламной уловкой.

А поэтому в рекламе, которую я поместил, я говорил о блюдах из курицы и грудинки по специальной цене, но затем я сообщал студентам, что в этом есть одна уловка. Чтобы получить блюдо по такой цене, они должны при

нести капот от броневика фирмы Brinks [34]. В назначенный день реклама вышла в свет. Я ждал этого, затаив дыхание, и сначала даже немного побаивался идти в ресторан на встречу с его владельцем, боясь, что тот, возможно, посчитает, что я хватил через край в том, что написал. Но к своему удивлению, когда я наконец-то дошел до ресторана, то увидел длинную очередь студентов с кусками фанеры, листами жестянки, крышками от мусорных контейнеров с надписью «Капот от броневика Brinks» и всякими разными похожими предметами в руках. Реклама имела потрясающий успех.

Я вел коммуникацию со студентами в той манере, какую они ценили. И многие откликнулись на мое обращение. Это так же был один из тех случаев, когда реклама торговой организации сработала с первого же раза, а не благодаря частоте повторов.

Реклама посылочной торговли размещается в газете с целью достижения массового рынка. Допустим, вы даете рекламу в ежедневной газете, охватывающей территорию крупного города, в таком случае надо думать о дешевых товарах, которые могут заинтересовать большую часть массового рынка. А если ваш товар более дорогой, тогда лучше рекламироваться в Wall Street Journal. В случае с Wall Street Journal вы обращаетесь к другой, более высокопоставленной демографической группе, чтобы найти в ее рядах свою целевую аудиторию, которой, собственно, и будете продавать товар или услугу.