Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе.

Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а 2 года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши 5 долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты.

Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас. но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара, наверняка найдется что-то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.

С тех времен, когда я писал объявления для Consumers Hero, я создал множество самых разных реклам для большого количества различных компаний. По этому поводу я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание может звучать весьма возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать и применять изложенные в этой книге принципы, вы сможете достойно встретить любой копирайтерский вызов – овладев языком потребителя и используя подходящие слова, которые вызовут у него резонанс.

Глава 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”»

В этом объявлении было 25 слов с ошибками, а грамматика – хуже некуда

Представьте себе объявление, в котором несколько десятков слов написаны с ошибками, а грамматика вообще ужасная, и все это выходит в газете Wall Street Journal. Именно это я и сделал, применив один из самых необычайных рекламных подходов.

Мне представили продукт, производство которого прекращалось. Продажи тренажеров для нижней части спины Nautilus Lower Back в магазинах розничной торговли сошли на нет. В результате этого, затоваренный производитель решил ликвидировать всю партию и отдать ее одной из нью-йоркских посреднических компаний.

Распродажа, однако, должна была осуществляться с соблюдением одного условия. Производитель не хотел, чтобы продукт предлагался по сниженной цене, так как это не понравилось бы его партнерам, торгующим его продуктами в розницу, которые продавали данный тренажер клиентам без каких-либо скидок. «В рекламе его можно выставлять только по полной продажной цене» – так гласила директива, дошедшая до меня из уст представителя компании-посредника, связавшегося со мной по телефону.

Мне продукт отдавали по 100 долларов. Я легко мог сбыть его по 250 долларов и неплохо на этом заработать. Но я был вынужден предлагать его по 485 долларов. Если он в розничной продаже уже «умер», шансы, что мне удастся продать хоть 1 штуку за 485 долларов, были практически нулевыми.

Вот я и придумал такую необычную стратегию. Я решил предлагать продукт за 500 долларов – по цене даже более высокой, нежели у розничных торговцев. А затем позволить читателям рекламы обвести кружочком все слова с ошибками и давать им скидку в 10 долларов за каждое найденное ими неправильно написанное слово. Так, за 25 слов, я смог бы вычесть половину цены и продавать тренажеры по 250 долларов, избежав проблем со своим поставщиком.

Итак, в июне 1985 г. я опубликовал следующую рекламу. Сочинять ее было одно наслаждение – намеренно искажать слова и перевирать грамматику. Почитайте это объявление и узнайте, как бы вы представились на орфографической распродаже тренажеров «Наутилусов».

Заголовок: Орфографическая распродажа «Наутилусов»

Подзаголовок: Каждое слово с ошибкой, обнаруженное вами в этой рекламе, дает вам право на скидку в 10 долларов при покупке этого популярного тренажора.

Текст жирным шрифтом: У американцев есть две слабости. Первая заключена в правописании, а вторая – в нижней части спины. Компания JS amp;A намеревается сделать кое-что, чтобы исправить обе проблемы.

Автор: Джозеф Шугерман, президент.

Текст: В этом обявлении есть несколько слов, не соответствующих правилам орфографии. Некоторые из них набраны с ошибками намеренно, а некоторые появились вследствие того, что у меня самого с правилами орфографии нелады. (А с грамматикой и подавно.)

За каждое неправильно набраное слово, которое вы обнаружите в данном обявлении, я буду скидывать по 10 долларов с указанной здесь цены на продукт. Если вы обнаружите 10 неправильно набраных слов, вы получите скидку в 100 долларов. Если найдете 25 слов с ошибками, получите скидку в 250 долларов. А если найдете 50 неправильно набраных слов, тогда получите продукт абсолютно бесплатно. С чего бы такая щедрость?

Слишком дорого

Сотни магазинов по всей стране продают Nautilus Lower Back по его полной цене в 485 долларов. Компания Nautilus разработала его специально для потребительского рынка. Больничный вариант тренажора, который стоит 3 тыс. долларов и используется в лечебно-восстановительных целях, слишком дорог для среднего потребителя.

Поэтому Nautilus разработала вариант этого тренажора и для дома, и продала уже тысячи таких аппаратов. В какой-то момент JS amp;A захватила несколько тысяч из них и поняла, что на этом деле можно создать целый новы рынок, если тренажор будет стоить 250 долларов или даже менее. Но это очевидно не понравилось бы производителю, так как такая цена за аппарат расстроила бы тех, кто уже продавал тренажор за его полную стоимость.

А потому, размещая эту рекламу и приводя полную продажную цену, так как никто не знает, по какой цене на самом деле мы будем продавать изделие каждому потребителю (я вас предупреждал, что с грамматикой у меня сложности), мы всех осчастливим и особенно тех из вас, у кого все хорошо с правописанием и с нижней частью спины, которую мы будем укреплять. Правила на самом деле совсем просты.

Правила

Прочитайте эту рекламу и попытайтесь найти слова с опечатками. Обведите кружочком каждое неправильно набраное слово и посчитайте общее количество неправильных слов. Пожалуйста, не занимайтесь исправлением моих грамматических ошибок. Затем помножьте количество неправильно набраных слов на 10 долларов и вычтите полученную сумму из цены в 500 долларов, указанную в данном обявлении.

Мы обещаем доставить вам тренажор именно за ту цену, которую вы заработали. Но будьте внимательны. Если вы отметите кружочком слово, которое набрано правильно, мы сохраняем за собой право вернуть ваш заказ и арестовать вас. Все заказы должны быть высланы по почте вместе с чеком или почтовым переводом. (Мы не можем себе позволить оплачивать сборы за кредитные карточки, доставка же наложенным платежом сопряжена со слишком большой морокой, а при такой цене нам не нужны лишние затраты).

Если же вы желаете поучаствовать в этой распродаже и при этом ничего не хотите покупать, просто пришлите нам рекламу с указанием количества найденных вами слов. Если вы угадали точное количество неправильно набраных слов, вы получите кредит в 10 долларов в счет любого продукта, представленного в нашем каталоге, который мы вам также пришлем. (Каталог пришлем, не подумайте, что продукт.)

Есть и некоторые ограничения. У нас этих аппаратов лишь несколько тысяч, так что мы сохраняем за собой право остаться без них. Мы также сохраняем за собой право отклонить любой заказ, в котором обозначено большее количество неправильно набраных слова, чем мы на самом деле допустили. Мы доставим тренажор с оплатой за доставку примерно около 50 долларов восточнее Миссисипи или чуть более того в Калифорнии. И в конце, небольшая подсказка. В данном абзаце есть 3 неправильно набраных слова.

Разработано для нижней части спины

Nautilus Lower Back специально разработан для укрепления вашей нижней части спины. Если вы руководитель, который проводит, сидя за столом, многие часы кряду, мышцы вашей спины очень быстро ослабевают и уже не могут поддерживать ваш позвоночник и весь ваш скелет в должном положении.

Что мне нравится в этом тренажоре, так это то, как он легко работает над укреплением спины. Всего 5 минут в день, 3 дня в неделю, – это все упражнение, которое вам нужно, чтобы начать программу. И так как время для занятий так мало и требует не такого уж напряжения, вы можете ими заниматься в любое время днем и ночью.

Существуют 10 уровней натяжения. Начинайте с наименьшего и постепенно увеличивайте его, по мере прибавления сил. В относительно короткие сроки вы сможете почувствовать разницу. Я не могу гарантировать вам, что ваши проблемы с нижней частью спины уйдут навсегда, но тренажор Nautilus Lower Back действительно поможет вам почувствовать себя лучше.

И даже по такой низкой цене, на Nautilus вам дается 30-дневный испытательный срок. Если данный прибор не изменит в корне вашу программу упражнений, верните его в JS amp;A и получите обратно деньги, которые вы за него заплатили. Но действовать следует быстро. Как только мы продадим все оборудование, больше мы не получим. И последнее. Пожалуйста, не звоните нашим операторам, чтобы выяснить точное количество неправильно набраных слов.